제레미의 OTT NEWS
아이폰,페이스북의 Network Effect!에서 배우는 교훈 본문
위키피디아의 네트워크 효과의 정의에 따르면 상품이나 서비스의 이용자가 그 상품에 대한 가치(Value)를 다른 사람에게 전파하여 가치가 증가하는 현상을 일컫는다. 네트워크 효과는 다른 말로 ‘Network Externality” 즉 <네트워크의 외적 영향력>이라고도 부른다.
네트워크 효과
위키피디아는 2가지의 예를 설명한다. 고전적 제품인 전화와 페이스북과 같은 소셜네트워킹 서비스가 그것이다. 전화는 이용자가 전화를 이용함으로써 스스로 편리함으로 느끼고 특별히 가치를 전파하지 않더라도 다소 자생적인 증가를 일으키는 경우이고 페이스북은 이용자들이 그 서비스에 참여(join) 함으로써 가치가 전파되는 경우이다.
서서히 네트워크가 확장되면 커뮤케이션 분야의 이론인 밴드웨건 효과(Bandwagon Effect : 긍정적인 선전 효과를 극대화) 를 보임으로써 긍정적 네트워크 루프(loop)를 형성한다는 것이다.
네트워크 효과를 검색 하던 중 인기 IT잡지인 패스트컴퍼니(Fast Company)에서 작성한1999년 아티클을 발견하였다. (관련 아티클 보기)
재미있는 것은 이때 분석 서비스로 인용되고 있는 것은 다른아닌 <이메일>이다. 당시 스타트업 기업인 핫메일(Hotmail) 서비스가 빠르게 확산되는 경향을 네트워크 효과로 설명하고 있다. 이메일의 성공으로 인해 구 경제에 비해 인터넷을 통한 경제는 버즈(buzz word)에 의한 새로운 질서가 만들어 질것이라고 주장하고 있었다.
이 당시에 비해 현재의 소셜 네트워킹 서비스는 네트워크 전파 속도 면에서 수백배 빠르다. 그 이유는 웹2.0 의 도래에 따라 이용자의 참여 장벽이 낮아지고 블로그, 소셜네트워킹 등 참여의 방법도 다양해 졌다. 네트워킹 효과를 촉진 시키는 다양한 서비스는 서로가 가장 빠르다는 점을 자랑하기도 하지만 매쉬업(mash-up)에 의해 서로 호환과 협업을 통해 전파 루프(loop)를 입체화 시킨다. 인터넷을 통해 전파되는 네트워크의 가치는 참여자의 수에 제곱과 비례 한다는 메트칼프(metcalf’s law)의 법칙에 따라 어느 순간 네트워크 효과는 급격히 빨라진다.
2007년 5천만 가입자 이던 페이스북이 2010년 4억명으로 증가하였고 오히려 활동량도 더욱 증가하는 현상도 웹2.0으로 인한 네트워크 효과의 힘이다.
네트워크 효과는 이용자의 수가 증가하고 이에 기반한 다양한 이용자간의 교류와 전파가 획기적으로 증가하면서 다시 새로운 이용자를 불러오는 순환적이고 입체적인 구조를 가지고 있다. 이러한 네트워크 효과의 뒷면에는 이용자 간의 교류(human interaction) 라는 인간간의 커뮤니케이션 관계가 숨어있다.
(2009년 작성된 블로깅 참고)
텍스트, 이미지, 영상등 각종 포맷을 활용하고 하이퍼 링크나 매쉬업을 통해 교류의 방법을 다양화 함으로써 네트워크로 인한 질적 효과를 배가해 갈 수 있다.
그렇다면 아이폰과 네트워트 효과는 무슨 관계인가?
이용자 접점과 교류 공간(Human Interaction)의 장악 이라는 측면에서 아이폰과 페이스북의 네트워크 효과는 유사하다.
2004년에 작성된 아이팟과 네트워크 효과에 대한 분석 평론을 보면 더욱 분명해진다. (관련 블로그 보기)
아이팟의 성공 이유는 당시 하드디스크 기반의 개인 모바일 디바이스와 유사했으나 문화와 결부된 패션 액세서리로 반드시 가져야 할(must-have) 아이템으로 만들었기 때문이다. (이러한 분석은 이미 진부해졌다) 그리고 뮤직 스토어인 아이튠즈를 만들어 아이팟의 음악 네트워킹 공간을 만들어 주어 다른 제품과의 차별화는 물론 이용자 스스로 아이팟을 전파할 수 있는 특별함으로 제공한 것이다.
이러한 컨셉은 아이폰과 앱스토어로 고스란히 이어진다. 아이튠즈가 공급자의 거래 공간이라면 앱스토어는 외부 개발자를 활용한 개방 공간으로 네트워크 효과는 더욱 힘을 발휘한다. 앱스토어는 어플리케이션을 외부 개발자가 직접 만들기 때문에 더욱 이용자 친숙도(user friendly)가 높다. 소셜네트워킹의 네트워크 효과는 이용자의 숫자에서 기반한다면 어플리케이션 숫자와도 연관되어 있다. 비록 이용자들이 한달에 5~10개 어플리케이션을 다운로드 받지만 14만개를 이용할 수 있는 어플리케이션 스토어의 진열 효과는 소위 와우 효과(wow effect : 이용자 스스로 아이폰의 신기한 기능을 타인에게 전파하는 행태) 를 유발하는 힘이 된다.
아이폰의 성공이 미완의 혁명으로 끝날 수도 있을것이라는 평가하는 업계의 시각이 다양하게 존재한다. 한편에서는 특정 단말기에 종속되지 않은 안드로이드가 대항마로서는 가장 우수하다는 평가도 있다. 네트워크 효과 라는 측면에서 보면 어떻게 평가할 수 있을까?
앞서 인용한 위키피디아에 보면 네트워크 효과의 부정적 영향력은 이용자가 제품을 덜 가치있다고 믿는 순간 네트워크의 혼잡도(congestion)가 발생하여 네트워크 효과의 힘이 떨어진다는 것이다. 당연한 평가처럼 보이지만 네트워크 효과는 결국 이용자에 의해 옥석이 구분된다는 점은 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.
단말기 시장은 유통과 마케팅을 동반한 공급자 질서가 강하다. 공급자간의 연대와 제휴에 대항한 애플의 시장 파이도 25%를 넘는데는 그 한계가 명확한 것이 사실이다.
인터넷의 소셜네트워킹 서비스와는 달리 이용자가 직접 돈을 지불하고 구매하는 시장이기 때문에 애플의 네트워크 효과도 공급자의 공세에는 힘이 딸릴 수 밖에 없는 실정이다.
네트워크 효과의 사전적 정의로 평가해본다면 안드로이드의 어정쩡한 전략(공급자를 지렛대로 하여 이용자의 네트워크 효과를 노리는 전략)으로는 애플을 이길 수 없다는 추론이 가능하다. 공급자도 적절한 거리를 유지하면서 이용자를 만족시키는 안드로이드 전략은 네트워크의 혼잡도를 유발시킬 개연성이 있기 때문이다.
(이러한 평가는 안드로이드의 폄하는 아니니 개념치 말기 바란다)
중요한 사실은 네트워크 효과는 1위 기업이 활용하기 보다는 이머징 서비스로 기존 질서를 깨고 새로운 시장을 만드는 사업자가 주로 활용하는 전략이라는 것이다. 구글(인터넷 검색), 애플이 모두 동일한 회사이다. 왜 1위 기업을 포함한 상위 기업들은 네트워크 효과를 단순히 마케팅 주제로만 생각하는 것일까.
대규모 광고 물량 공세로 제품의 이미지를 만들어 유통 공세로 밀어부쳐서 푸시 영업에 기대는 상위 기업들의 마케팅 기법을 네트워크 효과로 혼돈해서는 안될 것이다. 제품의 다양한 공급 라인과 촘촘한 유통 구조를 거느리고 있는 상위 기업들에게 <네트워크 효과>의 활용은 전략이기 보다 전술 일 수 밖에 없지 않을까.
네트워크 효과에 대한 더욱 다양한 담론과 기업들의 고민이 필요한 때이다.
