미국 미디어 시장의 준마 훌루가 시장에 매물로 나왔다. 훌루는  NBC, ABC등 미국 방송국들의 드라마, 오락등 방송 콘텐츠를 핵심으로 한다.    PC와 스마트모바일, 스마트TV를 통해 콘텐츠를 제공하고 있다. 

 

더우기 90만의 유료 가입자와 수천만명의 광고 수익 창출 고객을 확보하고 있다.    훌루라는 브랜드는 프리미엄 콘텐츠 서비스의 대명사가 되었다.

 

군침을 흘릴만한 매물임에 틀림없다.  야후, 마이크로소프트, 구글, 디즈니 최근에는 애플까지 주인으로 거명되고 있다.

 

2가지 측면에서 훌루 대전을 고민해볼 필요가 있다.   누가 훌루의 새주인이 될것인가,  현재 훌루의 주인들은 왜 팔려고 하는 것일까?

 

광고 수익과 유료 가입자의 두마리 토끼를 적정 수준하여 수익과 시장 가치를 높이 평가받고 있는 훌루의 새주인은 누가 될 것인가?

 

이 질문을 누가 훌루의 가치를 활용하여 본체와 훌루의 통합 시너지를 극대화할 수 있을까로 바꾸어 보자.

 

훌루가 시장에 출시한 시점은 5년 전!   유투브의 대항마로 출발한 훌루는 프리미엄 콘텐츠의 가치를 온라인 공간에서 극대화 하고자하였다.

 

훌루가 매각되려는 현재 시점은 스마트모바일 시대!  스마트모바일의 확산 속도와 미디어 소비는 엇비슷하게 정비례하고 있다. 

 

스마트모바일로 유발되는 데이터 트래픽의 39% 이상이 이다.  물론 물론 이중에서 22%가  유투브가 브가 제공하는 숏클립(short-clip) 영상 이지만 프리미엄 콘텐츠의 기여도도 만만치 않다.

 


미디어 업계는 콘텐츠 수익을 극대화할 수 있고 스마트모바일 생태계에서 단말제조사나
OS 제공사들은 미디어 콘텐츠 끌어안기에 혈안이 되어있다.

 

훌루는 광고 사업과 유료 가입 등 2가지 수익 모델을 보유하고 있다.   훌루의 주인은 결국 2가지 비즈니스 모델의 잣대를 가지고 구분지어볼 수 있다.

 

무료 기반의 광고 수익과 유료 가입자 기반의 콘텐츠 판매 수익 중 어떤 무기를 선봉에 세울 것인가를 가늠해보면 누가 훌루를 사기위해 안달이 나 있을지 가늠해볼 수 있다.

 

아이튠즈로 이미 콘텐츠 유통의 핵심을 틀어진 애플이나 TV와 연결된 게임콘솔로  TV 마켓에서 소리없는 강자 역할을 하고 있는 마이크로소프트는 훌루의 유료 수익 기반 사업 모델이 필요하다. (마이크로소프트는 인수의사를 포기했다는 소식이다)

 

반면 구글은 훌루와 동침을 통해 광고 노출 창고(inventory) 를 늘릴 수 있다.  훌루는 유투브에 이어 평균 동영상 시청 시간이 2위에 달한다.   아울러 구글TV와 훌루의 결합으로 콘텐츠 기근을 해소할 수도 있다.

 

훌루는 이들에게 스마트모바일 경쟁 환경에서 위닝 포인트가 될 수 있을것이다.  

 

그러나 이것은 단순히 사업 모델의 결합 수준만 가지고 평가한 것이다.  문제는 훌루가 없어도 애플이나 구글은 그리 아쉬울것이 없다는 것.

 

특히 아이튠즈의 브랜드 힘이 존재하고 애플은 서비스간의 시너지 관리가 철저한 애플에게 훌루는 간식 수준이다.

 

프리미엄 콘텐츠가 부족한 구글에게 훌루는 명약일 수도 있겠지만 유투브의 트래픽에 못 미치고 넷플릭스와의 경쟁에도 한참이 부족한 훌루의 함량은 구글의 기대에 다소 못미친다.

 

애플과 구글의 입장에서 보면 공격적 수준의 인수가 아니라 방어적 전략으로서의 접근일 가능성이 크다.   방어적 전략 측면이라면 애플 보다는 구글이 인수전에 보다 적극적으로 보인다.

 

오히려 훌루가 절실히 필요한 사업자는 후발 진영이다.   가장 먼저 1순위로 거론되었던 야후!  그 명성을 점차 잃어가는 야후는 미디어 포털로 영상 분야와 N-Screen 에 꾸준히 투자하고 있다.

 

야후 TV 위젯플랫폼을 만들어 스마트TV 를 선도하려 했던 야후는 주도권을 잡아보기도 전에 가전사와 구글TV 에 패권을 빼앗기고 있다.   아울러  스마트모바일에서 야후는 존재감이 약하다.

 

훌루가 야후에게 간다면 훌루라는 브랜드를 얻어 미디어 포털을 지향하는 야후의 전략을 구체적으로 실현할 수 있다.  아울러 훌루의 인수를 통해 야후가 건재함으로 과시할 수도 있다.   이런 의미에서 본다면 꼭 야후가 아니더라도 루머로 거론되고 있는 월마트,  AOL  등 스마트모바일 생태계의 2부 리그에 필요한 매물이라고 본다.

 

그런데 NBC등 훌루의 주인인 콘텐츠 홀더들은 왜 훌루를 팔고자 할까?  

 

훌루의 오너들은 NBC, News Corp, 디즈니등 콘텐츠 홀더들과 1개 사모펀드로 구성되어 있다.  콘텐츠 연합군의 합작회사는 출발은 산뜻했으나 훌루가 창출 할 수 있는 기대수익과 그들의 보유한 콘텐츠의 증강 가치 사이에서 갈등이 드러났다.  이들이 초빙한 CEOKilar 와 광고 사업 모델과 유료 가입 모델 간의 이견도 나타났다.

 

훌루의 콘텐츠 오너들은 스마트모바일 환경이 도래하기 이전부터 온라인에 사업 공간을 만들어 주도적으로 콘텐츠 비즈니스를 통제할 수 있는 기회를 얻었다   그런데 콘텐츠 오너들이 훌루에 공급하는 콘텐츠의 가격은  넷플릭스, 아마존, 아이튠즈, 구글TV 등 새롭게 부상하는 콘텐츠 유통에게 팔 수 있는 기대 수익에 비해 적다.  이러한 비즈니스 불균형을 깨고 훌루를 매각함과 동시에 콘텐츠 판권 시장에서 확실한 주도권을 잡자는 “Contents is King” 전략을 선택한 것이다.

 


훌루는 콘텐츠 진영의 연합체로서 단일한 이해관계를 가진 사업자들의 시너지로 전세계 미디어 사업자들에게는 성공적인 사업 모델로 칭송받아 왔다.   하지만 이젠 콘텐츠 가치 극대화를 위한 훌루의 또 다른 선택에 미디어 산업의 판도는 또 다른 그림이 그려질 상황이다.  

어쩌면 훌루는 콘텐츠 진영의 애매한 이해관계를 봉합하지 못한채 확실한 오너쉽이 없는 '선장 없는 배' 가 겪을 수 있는 리더쉽의 딜레마에 빠졌다고 볼 수 있다.  미디어 산업의 구조와 이해관계가 국가마다 다르기 때문에 훌루의 문제를 지나치게 평가할 필요는 없다.

(미국의 미디어 업계는 방송 플랫폼 주도의 'TV Everywhere' 전략과 콘텐츠 홀더들 주도의 훌루 전략이 있었다. 이 지형의 변화가 어떤 영향을 미칠지는 다음 기회에 고민해보자)

 

훌루의 현재 주인들은 훌루를 어느 플레이어에 매각하는것이 향후에 자신들의 콘텐츠 수익 극대화에 도움이 될것인지를 판단할것이다.  훌루를 인수하는 기업은 훌루 오너들에게 몇년간의 안정적인 콘텐츠 공급을 약속받으려 할것인데 이는 결국 훌루 오너들에게 부메랑이 될 수도 있다.

 

 훌루는 스마트모바일 시대에 새로운 주인을 찾아 떠날 것이다.  미디어 산업과 플랫폼 사업자간의 비즈니스 질서가 보다 친밀하게 밀착할 것인지, 고전적인 콘텐츠-플랫폼 간 긴장관계를 유지할 것인지 새로운 국면을 맞이하고 있다.    

 

미완성의 대기인 훌루가 그 마침표를 어느 품에서 찍을것인가?   

 

 

 

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 생각의 탄생 2011.08.18 23:06 신고
    아직 이해 수준이 부족하지만 좋은 글 잘 읽었습니다. 삼성이 훌루를 인수해서 스마트 TV 킬러 컨텐츠로 확보하는 방법도 있을 것 같습니다.


  2. I sincerely got a kick from your article. I really do not truly have much to say in response, I only wanted to comment to reply great work.
  3. 일반대학생 2012.04.28 22:32 신고
    훌루의 매각이 실패한 이유로 컨텐츠제공에 대한 이견을 좁히지 못했음을 꼽는 뉴스가 있던데, 생각해보면 훌루의 주주들이 자칫 잘못하면 훌루 매각이 킹이 될수 없게 만드는 자충수가 될수도 있었다는 판단을 내렸을 수도 있겠네요
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훌루가 유료화를 시작한다.  9.99불이면 최신 드라마와 오락 콘텐츠등을 PC, TV, 모바일등 멀티 디바이스로 시청이 가능하다. (관련기사보기)

 

2.0 시대의 트렌드를 선도적으로 콘텐츠 사업에 활용한 훌루는 지난 3년간 자유와 개방의 상징이었다.  인터넷의 동영상 서비스(Web TV)가 광고 사업 모델로 시장의 파이를 키울 수 있다는 희망을 전세계 콘텐츠 기업들에게 심어준 훌루!



왜 훌루는 유료화의 칼을 빼어들었을까?  여기에는 여러가지 역학구도가 숨어있다.

 

훌루는 콘텐츠 오너 그룹의 연합체이다. FOX, ABC, NBC등 미국 지상파들이 주주로 있는 훌루는 콘텐츠 오너들에게 새로운 신천지를 열어주었다.  그러나 그 신천지가 해서는 안되는 일이 있다.  콘텐츠 오너들이 돈을 벌고 있는 금맥을 건들여서는 안된다.  그 금맥에서 돈을 뺏어가는 것이 아니라 새로운 땅을 파헤쳐야 한다.   이러한 이해관계에 균열이 생겼다.  최근 1년간 훌루의 이용량은 정체에 빠졌다.  아래 표에서 보는 바와 같이 훌루 방문자가 4천만에서 증가하지 않고 있다.

이러한 정체는 결국 광고 수익이 1억불에서 증가하지 않고 Tipping Point를 넘지 못하는 결과를 초래했다.


             출처 : Silicon Alley Insider

 

프리미엄 콘텐츠로 새로운 수익을 창출하는데 한계에 봉착한 훌루는 주주사가 돈을 벌고 있는 TV 시장을 잠식하지 않으면서 수익 구조를 다변화시킬 방법을 찾아야했다.
그것이 곧 유료화이다.  특히 미국의 1위 케이블 회사인 컴캐스트가 지상파 방송국인 NBC를 인수할 당시 언론들은 NBC 영향력 범위에 있는 훌루닷컴의 변신을 예측했었다.

 

두번째 고려할 것은 스마트폰 출현이후 싹트고 있는 콘텐츠 유료화 분위기를 활용하려는 전술적 시도이다.  특히 아이패드 등장이후 ABC등 방송국들은 다양한 콘텐츠 어플리케이션을 출시하여 이용자들의 미디어 이용 행위를 다양하게 변화시키고 있다.  TV가 인터넷과 연결되어 커넥티드 TV 스마트TV로 변신을 꾀하고 있다.  이러한 디바이스는 영상 콘텐츠를 먹고 자란다.  프리미엄 콘텐츠 유통 회사들에게는 유료화를 시도할 수 있는 기회가 아닐 수 없다.

 

훌루 유료화가 미디어 업계에 미치는 영향에 대해서는 엇갈린 시각들이 있다.

 

특히 훌루 플러스는 케이블의 유료 가입자를 뺏어 케이블의 힘을 약화시킬 것이라는 언론의 평가는 미국과 한국 언론 모두에서 기사화되고 있는 내용이다.  그러나 이것은 다소 자극적 견해이다.

 

훌루닷컴의 CEOsupplement augment cable 이라는 표현으로 훌루 플러스는 케이블의 보완적 서비스로 표현하며 이런 일부의 견해를 잠재우려 한다.  스마트폰이 PC의 이용량을 감소시키기는 하지만 PC를 대체하는 것이 아닌것과 같다는 논리를 펼치기도 한다.   특히 훌루 플러스는 핵심 방송 콘텐츠인 스포츠등 실시간 방송이 없기 때문에 둘의 관계는 대체적이지 않다고 설명한다.   
 

물론 평가 보다 결과가 중요하다.  이용자의 선택으로 평가해야한다.  특히 기존의 훌루닷컴이 PC를 기반으로 한 서비스 였지만 훌루 플러스는 아이폰, 아이패드, 삼성 TV, 소니 게임콘설 PS3, 마이크로소프트 XBOX등 모바일과 커넥티드 TV 등 이용자가 소비할 수 있는 미디어 단말기에 모두 제공된다.  TV 시청량이 적은 집단이나 언디멘드(on demand) 욕구가 강한 집단에서 케이블을 끊고 훌루 플러스만을 선택할 수 있는 가능성은 충분히 있다.


  • Apple iPhone + iPod touch (running iOS 4)
  • Apple iPad (3G and wifi)
  • Samsung TVs and Blu-ray players (more info here)
  • PC and Mac computers with Flash

Here are the devices Hulu plus will support in the future:

  • Sony PS3 (coming soon)
  • Microsoft Xbox 360 (coming early 2011)
  • Sony TVs/Blu-ray players (coming fall 2010)
  • Vizio TVs/Blu-ray players (coming fall 2010)
       - Hulu Plus 이용 가능 Device


그런데 위에서 보듯이 훌루는 Goole TV, Apple TV 제공 계획이 없다.  경쟁적 시각이 작용한 것인지는 두고볼 일이다  

 

미국에서 유료 콘텐츠 서비스의 강자는 넷플릭스를 꼽는다.  14백만 가입자를 확보하고 있으며 2010년 말까지 100여종의 디바이스에 서비스를 확장할 계획이다.  그야말로 손에 잡히거나 쇼파에 앉아 시청할 수 있는 모든 단말기의 길목에는 넷플릭스가 존재할 정도이다.  그래서 훌루 플러스의 출현을 넷플릭스와의 경쟁적 시각으로 평가하기도 한다.

 

하지만 훌루 플러스는 방송 콘텐츠가 중심인 반면 넷플릭스는 영화가 핵심이다.  방송 콘텐츠 분야에서 중복은 있지만 넷플릭스는 DVD 대여와 결합한 온라인 스트리밍 서비스로 충성도가 강한 고객층을 확보하고 있어 훌루 플러스의 동일한 경쟁 영역은 아니다.    

  

훌루 플러스 등장으로 가장 큰 변화는 콘텐츠의 이용 방법이 역동적으로 변화하고 있다는 것이다.  콘텐츠 기업의 입장에서 유료화는 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있는 순환 구조를 만드는 중요한 수단이다.  그러나 이용자 입장에서는 무료에서 유료로 변화하는 순간 사이트의 방문을 중단할 수도 있다.  

훌루의 고객은 경제적 지불의사가 높은
30대 고객이 많다. 4천만 이용자 중 10% 400백만 유료 가입자를 순차적으로 늘려간다면 성공 가능성이 있다.   이용자의 선택은 무엇인가?

 

그런데 과거의 유료화와 다른 가장 큰 변화는 멀티 디바이스 전략에 있다.  이미 무료 시청 행위로 단맛을 느끼고 있는 이용자들이 자신들이 보유한 디바이스를 지키고 있는 콘텐츠 자판기는 유혹이 아닐 수 없다유료화가 도입될 수 있는 입체적 환경이 도래했다는 의미이기도 하다. 

문제는
9.99불을 내는 만큼 충분한 가치가 있는 서비스가 제공되는지도 중요하다.  HD 화질, 남보다 먼저 시청할 수 있는 최신 콘텐츠, 어디에서도 볼 수 없는 다양한 장르, 훌루 멤버들만 누리는 획기적 프로모션등 무엇이 고객을 유인하는 미끼가 될것인가?

 

훌루 플러스는 유료화를 시도하면서도 광고 모델도 버리지 않았다.  한달에 만원을 넘게 받으면서도 동영상 시청 중에 광고를 보아야 한다니!  이들의 선택에는 이유가 있을 것이다.  고객을 분석으로한 이들의 선택은 다소 오만해 보이지만 더 지켜보야아할 일이다.

 

그리고 4천만 이용자 중 훌루를 버릴 수 있는 고객도 존재한다.  이들은 유투브와 같이 무료로 시청이 가능한 웹티비를 선택할 가능성도 있다.  또다른 수혜자는 유투브가 될 수 있다.

 

훌루는 한국에서 서비스되지 않는다.  그리고 한국에는 훌루가 없다.  아무리 입이 마르도록 칭찬하고 평가해도 남의 나라 이야기에 핏대를 올리고 있는 꼴이다. 

한국에도 훌루가 필요하다
.  지상파들의 연합 서비스인 콘팅 닷컴, TV, 한국판 최초 케이블 Web TV 티빙닷컴등 프리미엄 콘텐츠를 활용한 사업모델들이 훌루의 아시아 친구로 커가고 있다. 

 

훌루 플러스가 주는 가장 큰 시사점은 다양한 사업 모델 성숙한 제휴 멀티 디바이스 전략등이다.

한국에도 이제 콘텐츠 서비스의 다양성이 필요하다
.  유료와 무료가 공존하면서 다양한 디바이스를 연결하여 프리미엄 콘텐츠나 이용자가 직접 생산한 콘텐츠가 다양하게 소비되면서 문화의 산물인
콘텐츠는 진화를 거듭할 것이다 

한국식 해법을 고민해야할 때이다.

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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TV 콘텐츠를 TV가 아닌 다른 방법으로 시청할 수 있는 방법은 단말기와 기술의 변화에 따라 점차 증가하고 있다.  TV 콘텐츠는 스포츠와 같이 해당 시간에 반드시 시청해야하는 실시간 콘텐츠와 세상의 화제와 이슈에서 소외되지 않기 위해 특정 방영 시점을 기다려 가면서 시청하는 뉴스나 드라마 등으로 나누어볼 수 있다.

 

미국에는 훌루닷컴, 넷플릭스, 유투브 한국에는 곰TV등 인터넷 동영상 서비스가 출현하면서 특히 드라마, 오락 콘텐츠는 TV에서 방영된 직후 시청이 가능하다.  아이폰과 아이패드의 등장으로 시청 옵션은 몇배로 증가하였다.  온라인 동영상 사업자들이 대거 모바일 단말기로 서비스를 이동하였기 때문이다.   아울러 인터넷과 연결된 TV가 스스로 콘텐츠 공급을 준비하고 있기도 하다.

미국의 온라인
1 DVD대여회사인 넷플릭스는 자신들의 온라인 동영상 서비스를 무려 55개의 TV연결 단말기 (게임콘솔, 인터넷 연결 TV)와 아이폰, 아이패드등으로 이용이 가능하다.  

 

급기야 미국의 언론은 이용자들이 10만원이 넘는 케이블이나 IPTV를 끊고 온라인 동영상 서비스로 달려갈 것이라는 소위 코드커팅(Cord Cutting : 케이블의 선을 자른다는 의미)이 올것이라고 입방아를 찧어대고 있다. 

 

그런데 최근 미국의 조사기관에서 2년동안 실제로 온라인 동영상 서비스 때문에 Cord Cutting이 얼마나 발생했는지 발표를 하였는데 누적 80만 가구가 실제 유료방송을 끊었다고 한다.  미국의 유료방송 시장 크기가 1억 가구 수준이니 아직까지는 위협적인 수치는 아니다.  (관련기사 보기)

 

그러나 아직은 작은 수치이지만 인터넷 동영상 서비스가 더욱 확장되고 있기 때문에 유료방송 사업자들에겐 상존하는 위협이다. 

 

그런데 다양한 인터넷과 모바일 동영상 서비스의 퀄리티가 아무리 좋다고 하더라도 200개가 넘는 유료방송 채널과 5~8만편 이상의 TV VOD를 보유하고 있는 유료방송 보다는 품질면에서는 뒤진다.  다만 인터넷,모바일 동영상 서비스는 이용자들이 보고싶은 시간에 언제든지 볼 수 있다는 이용 편의성과 개인형 미디어로서 니즈 면에서는 우위에 있다.

 

그렇다면 어떤 조건이 갖추어진다면 Web TV 때문에 유료방송을 끊을 수 있을까? 

 

여기 미국의 TV등 가전제품 인터넷 쇼핑 사이트인 Retrovo 1천명을 대상으로 한 조사에 시사점이 있다. (관련 기사 )

 

우선 미국 소비자 1,000명을 대상으로 조사한 결과, TV 프로그램 시청을 대부분 온라인 TV를 통해 보는 사람들이 13%, 일부 프로그램을 인터넷을 통해 보는 사람들이 51%나 되는 것으로 나타났다.  온라인으로 TV 콘텐츠를 즐기는 사람들이 64%에 이르고 25세 이하의 젊은 계층에서 비율이 더 높은것으로 나타났다.

 

이 조사에는 재미있는 문항이 있다.  케이블이나 위성방송을 해지하고 웹티비(Web TV)등으로만 TV 콘텐츠를 보려면 어떤 요인이 중요한지 물었다.

 

20% Web TV HDTV 수준의 화질을 제공하고 15%는 실시간 스포츠 중계를 10% HBO 와 같은 프리미엄 채널이 제공된다면 Web TV만으로도 충분히 만족할 수 있다는 것이다.


             출처 : Retrovo  

첫번째 영상의 화질은
Web TV도 점차 증가하고 있다.  물론 인터넷 동영상 화질은 네트워크의 확장 등 추가적인 투자가 선행되어야 하지만 점차 인프라 비용이 낮아지는 추세이므로 TV의 화질을 80%는 따라가고 있다고 볼 수 있다.  3D 화질로 TV가 더 앞서가는 점이 TV의 우위요소이다.

 

두번째 실시간 스포츠 콘텐츠 이슈는 글로벌 트렌드이기도 하다.  최근 유투브는 인도의 크리켓이라는 전통 경기를 생중계 하기 위한 판권 계약을 하기도 했다. 

4 15일자 조선일보의 보도에 의하면 케이블TV로 프로야구를 보는 시청자는 소폭 감소하고 네이버 등 인터넷을 통한 실시간 시청이 2배 증가한다는 것이다.
(
관련기사 보기 
이런점에서 볼 때 스포츠 콘텐츠는 TV 1차 매체가 아닐 수 있다는 의미이다.

 

HBO와 같은 프리미엄 채널의 충성도가 높은 미국의 콘텐츠 소비 문화로 인해 인터넷에서도 프리미엄 채널이 제공된다면 케이블을 떠날 용의가 있다고 해석해볼 수 있다.  

 

물론 이 3가지만 해소된다면 당장이라도 유료 방송을 중단한다고 양비론적으로 해석하는 것은 무리가 있다.  다만 Web TV 의 경쟁력이 기존 TV와 비교하여 대등한 요소를 갖추기 위한 필요 조건을 발견한 것이라고 이해하면 될것이다.

 

유료방송 사업자들이 얻어야 할 시사점은 TV 매체에서 벗어나 인터넷이나 모바일 영상 분야 까지 스스로 영토를 넓힘으로써 이러한 고객들의 욕구를 사업적으로 수용해야할것이다.

 

미국의 케이블 사업자들이 진행하고 있는 TV Everywhere 모델 (케이블에 가입하면 TV와 인터넷 동영상 서비스를 동시에 제공받는 모델) 이나 최근 5월 초 공식 오픈을 앞두고 있는 CJ헬로비전의 한국식 TV Everywhere 서비스 <TVing.com> 은 이러한 선도적 사업의 엣지이다. 

 

유료방송 진영은 동영상 콘텐츠를 시청할 수 있는 다양성을 사업자 스스로 제공하여 이용자들의 콘텐츠 시청 기회를 더욱 넓히고 추가적인 콘텐츠 수익을 통해 이를 다시 콘텐츠 생산에 투자하는 콘텐츠 산업의 성장 발판을 공고히 나가야 한다.

 

그러나 앞서 인용한 관련 자료에 의하면 미국의 메이저 방송 PP들이 온라인으로 벌어드린 광고 수익은 전체 TV 광고 수익의 2.5% 에 그치고 있다.  훌루 유료화 등 콘텐츠 오너들이 인터넷 동영상 서비스의 수익화를 다변화 시키려는 이유이기도 하며 그만큼 시장이 터프하다는 의미이다.   아울러 신문, 음악 분야 처럼 쉽게 인터넷 유통에 주도권을 내어 주지 않겠다는 동영상 미디어 기업들의 움직임도 매우 치밀하다.

 

역설적이지만 그 어느 시기 보다 이용자의 역동적 변화를 한발 앞서 읽는 통찰력이 중요한 시기이다  

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 네이버 메이저리그 문자중계에서 댓글로 사이월드 주소홍보하다가 걸려서(뭐 야구생중계 해준다는 소리로~~^^) 실시간 검색 1위에 오른 한 사람의 처절한 스토리를 보더라도 국내에서 어쩌면 네이버가 장악을 해버릴 수도 있겠구나 라는 생각을 해본적이 있었습니다. 사람들이 TV와 웹TV로 갈리는 시점이 내년쯤에는 확실히 보일까요? 아니면 아이패드가 국내에 들어오면서 작년 10월경처럼 급속도로 빨라질까요?ㅎㅎ
  2. 한국에서 PC사용자에겐 더없이 좋은 환경이지만 모바일환경에서는 데이타요금제에 관한 합리적인 체제가 갖추어 지는것이 당면과제겠지요. 뭐, 이제 4세대 이동통신 서비스가 시작되면서부터는 자연스럽게 보편화 되겠지만 말입니다.
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아이패드의 열풍은 기대치를 넘어서고 있다.  정식 발매 후 2일 만에 예약판매를 포함 30만대를 팔아 치웠다.  연일 미국의 신문들은 아이패드의 뜨거운 열풍을 전달하는데 여념이 없다.  루퍼드머독 계열을 제외하고는 모든 언론들은 일제히 아이패드에 대한 찬사를 여러 각도로 조망하고 있다.  월스트리트저널, 뉴욕 타임즈 등 미국의 대표 일간지와 TIME등 잡지들이 유료 어플리케이션을 아이패드와 동시에 런칭하였다

방송 업계도 마찬가지이다
.  ABC, Disney, MTV, Weather Channel, ESPN등도 유료 및 무료 어플리케이션을 앱스토어에 등재하였다.  NBC도 곧 대열에 합류할 예정이다.  넷플릭스도 아이패드용 서비스를 런칭하였으며 인터넷 동영상의 지존 훌루닷컴도 유료 가입형 모델을 준비중이다.    당연히 미국 방송국들의 IT 뉴스는 아이패드가 주인공이다.

 

미디어업계가 이렇게 아이패드에 열광하는 이유는 무엇인가?  방송과 신문업계의 시각은 다소 다를 수 있지만 콘텐츠 수익 창구로서 아이패드가 새로운 길을 제시해줄 수 있기 때문이다. 

 

방송국 들은 수익 창구와 마케팅 채널로 아이폰을 활용하고 있다.  아이튠즈를 통해 낱개 단위와 시리즈 단위로 콘텐츠를 판매하거나 새로운 콘텐츠를 홍보하기 위한 어플리케이션을 제공하고 있다.  1.99~20불 이내의 낱개 단위, 시리즈 단위로 판매되는 콘텐츠 수익은 전체 수익원에서 그리 큰 몫을 차지하지는 못한다. 


아이패드는 아이튠즈의 규격화된 콘텐츠 백화점과는 달리 방송국들이 자기들만의 디자인과 색깔을 마음대로 쓸 수 있는 일종의 전문 백화점과 같다
.
  여기다가 영상 콘텐츠와 게임등을 동시에 제공하는 등 양방향 요소도 결합이 가능하다.  그럼 인터넷 서비스와 다른 점은 무엇인가?  아이패드라는 단말기 제공하는 새로운 이용경험(UX)이 영상 콘텐츠를 더욱 몰입할 수 있게 만들 수 있다는 점이다.  미디어의 Lean Back 경험이 결합된 아이패드는 PC와는 달리 영상 콘텐츠를 소비하는데 최적의 매체라는 점이 매력적 요소이다.


2010/03/28
- 아이패드는 Lean Back 미디어? Lean Forward?

 

                   아이패드 ABC방송국의 LOST

아직까지 방송국들의 콘텐츠에 대한 유료 판매 현황이 발표되지 않았으므로 이러한 매력이 증명된 것은 아니다.  그런데 방송국들이 가진 힘은 콘텐츠의 유통 홀드백(1차 유통에서 2차 유통으로 배포되는 기간) 을 조정할 수 있다는 점이다.  아이패드의 콘텐츠 홀드백을 TV 방영 시점 직후로 조정한다던지 특정 콘텐츠는 동시 개봉을 하는등의 마케팅을 펼친다면 유료 구매 경향이 높은 미국의 콘텐츠 시장은 새롭게 요동칠 가능성도 높다.

 

특히 아이패드의 성공은 최근 미국 방송 업계의 화두인 <콘텐츠 유료화> 바람에 불을 붙일 수 있다.  케이블 방송과 인터넷 웹티비를 케이블 방송 가입으로 동시에 즐길 수 있다는 <TV Everywhere> 서비스는 케이블 방송이 앞장서 방송국(PP)들을 동참시킴으로써 그 판이 커지고 있다.  훌루닷컴도 소위 Two Tier model 즉 기존 무료 기반 광고 모델과 유료 가입형 모델을 도입할 예정이다.


미국 컴캐스트의 Fancast.com (TV Everywhere 전략)

방송 미디어가 풀어야 하는 숙제도 있다.  아이패드는 가족형 단말기로서의 TV와는 달리 개인형 TV 라는 컨셉의 차이가 있다.
개인형 TV 의 소비를 증가시키면 가족형 TV가 위협받을 수도 있겠지만 방송 업계는 이 두가지 매체를 융합시키는 해법을 찾아야 한다.  지금은 거실의 TV를 위협하는 존재는 아니지만 태블릿 시장이 커진다면 새로운 수익원이 본체 사업을 위축시키는 결과를 초래할 수도 있기 때문이다. 

 

방송 미디어가 1차적으로 유통되는 콘텐츠 창구가 아직 건재한 반면 신문 미디어는 종이 신문이라는 원래의 유통 창구가 서서히 위축되어가고 있다.  신문 미디어 입장에서 아이패드는 재개발을 앞둔 노후 아파트 옆에 새 집을 짓고 들어서는 신형 아파트와 같은 존재이다. 새 아파트에 상가를 임대 받아 새로운 인테리어로 손님을 받는 격이다. 


방송 미디어가 이미 아이튠즈나 독자적인 유료 콘텐츠 판매 경험을 쌓았던 반면 사실 신문 미디어는 종이 신문을 벗어난 매체에서 아직까지 성공한 전례가 없다
.   이제 막 인터넷의 유료화를 시행하려는 미국의 신문 업계 입장에서 아이패드는 새로운 실험이 되고 있다. 

 

아울러 종이신문의 광고가 텍스트와 이미지 만으로 구성된 반면 아이패드용 신문에는 똑 같은 형상의 신문광고에 동영상 광고를 결합할 수 있어 광고 사업의 활성화를 기대할 수도 있다.  대한항공등 많은 광고주들이 아이패드에 동참하고 있다.

 

결국 아이패드는 미디어 업계 입장에서는 반드시 성공 시켜야 할 보루이다.

 

그러나 이들에게도 고민은 있다.  콘텐츠를 판매하는 상점의 결제는 애플을 통하고 애플이 가입자 정보를 선뜻 내어주려 하지 않기 때문에 돈은 챙기지만 물건을 사간 가입자와의 연결 고리는 직접 가질 수 없는 단점이 있다.  이 점에서 뉴스콥의 루퍼드머독은 애플을 비난하고 나섰다.   단계적인 해결 방법을 찾아야 한다.

 

한국의 미디어 업계도 아이패드의 성장 가능성에 주목해야 한다.  아이패드는 단말기와 콘텐츠의 수직 결합 모델을 만든 애플이 창조하였다.  더 중요한 것은 콘텐츠를 정당한 대가를 지불하는 고객들의 콘텐츠 소비 문화가 더 큰 창조의 원천이다.  아이튠즈는 한국의 콘텐츠 오너들을 수용하지 않았지만 앱스토어의 아이패드에는 유료 콘텐츠 판매가 가능하다.

 

 2010/01/31 - [TV 2.0 & 미디어2.0] - 아이패드 (한국)성공조건-콘텐츠모델의 혁명 필요


아이패드를 적극 활용한다면 건강한 콘텐츠 소비문화를 만들고 이를 통해 더 좋은 콘텐츠가양산되는 콘텐츠 소비의 선순환 구조를 더욱 건강하게 만들 계기가 될것이다. 

 

이점이 미디어 업계가 아이패드를 더욱 창조적으로 바라보아야 하는 이유이다. 

 

스티브잡스가 1월 중순에 아이패드를 발표하고 2개월 반 만에 미국의 콘텐츠 기업들은 어플리케이션 준비를 마쳤다.  분석 보다 실천이 빨랐다는 의미이다.   아울러 진입 비용이 그리 크지 않다는 의미이기도 하다.

아이패드가 언제 한국에 상륙할지 화두가 될것이다.  그러나 이러한 고민 보다 어떤 콘텐츠 모델을 도입할 지 고민하고 준비하는 것이 필요하다.  조선일보 등 신문사들의 준비는 이미 시작되었다.  영상 분야의 미디어 기업들의 활발한 준비도 뒤를 이어야 한다.

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

트랙백  5 , 댓글  6개가 달렸습니다.
  1. 아이패드 하나로.. 이러한 지각변동이... 대단합니다;;
  2. [잇글링] 블링님이 이 글을 [[iPad Review] 차원이 다른 신문보기]의 아랫글로 연결하셨습니다. (보러가기 : http://www.itgling.com/spot/15917 )
  3. [잇글링] 블링님이 『한』가족님의 [아이패드(iPAD), 기내 엔터테인먼트 장비 대체?]을(를) 아랫글로 연결하셨습니다. (보러가기 : http://www.itgling.com/spot/15921 )
  4. 일간지나 잡지의 아이패드 버전에 동영상이나 Rich Media 스타일의 광고가 실리면.. 해리포터에 나오는 마법사신문의 재현이 되겠네요^^ 아이패드 국내보급이 어느 정도면 광고주들의 마음을 움직일 수 있을까요?
    지적하신 것처럼, 유료모델 도입을 저울질하던 '훌루'에겐 아이패드가 호재로 작용할 수도 있겠네요. 잡스의 신도들은 성물(聖物)만 구입하면 콘텐츠 유료구매에 대한 망설임을 한동안 잊어버리니.. 훌루로서는 인기시리즈물의 홀드백을 조정(iPad 먼저-PC 나중)하는 방식으로 유료BM의 성공가능성을 타진해 볼 수 있을 것 같습니다.
    어찌 됐건, 콘텐츠/미디어/유료방송.. 관련업계를 경천동지케 만드는 애플과 잡스의 힘이 대단한 것 같습니다.
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온라인 동영상은 어떤 경로를 통해 시청이 될까? 

인터넷 공간에 화려한 사이트를 만들어놓고 사이트 주소를 마케팅력을 동원하여 널리 알리고 다양한 제휴 마케팅을 통해 연관 사이트 곳곳에 소위
을 놓으면 이용자들이 링크를 타고 방문한다.

 

유투브는 런칭 초기에 이메일 마케팅을 사이트 전파의 핵심 마케팅 툴로 사용했는데 10~20대 이용자들을 끌어들이기 위한 전술이었다고 한다.  반면 훌루는 뉴욕 타임즈등 신문 사이트와의 제휴를 통해 배너 광고가 핵심 무기였다.  프리미엄 콘텐츠를 선호하고 광고구매력이 높은 30대의 지갑을 열고 싶었을 것이다.  30대의 화이트컬러 층을 끌어들이는데 성공한 훌루는 2009 1월 미국 최고의 광고 시청률을 자랑하는 슈퍼볼에 황금시간대에 TV광고를 내보내고 훌루닷컴의 이용 연령대를 확산시키기를 희망하였다.

 

훌루닷컴의 성공사례를 분석하면서, 훌루닷컴이 영상을 블로그로 퍼갈 수 있도록 한 공유와 개방 전략에 후한 점수를 준다.  (지금은 보편적인 서비스가 되었지만..)

그런데 흥미로운 조사 결과가 있다.  미국의 동영상 솔루션 제공사인 Tubemogul의 발표에 의하면 온라인 동영상을 이용하는 경로중 블로그나 제휴 사이트의 링크로 이용하는 비율이 2위인 44% 이상을 차지하고 있다. (아래 표 참조)


기존의 인터넷의 구전(Viral) 마케팅의 핵심 수단인 이메일은 최하위인 1% 미만이다.  검색을 통한 동영상 사이트 이동도 10% 미만이다.  한창 각광을 받고 있는 트위터도 아직은 하위권이다.

 

이 조사결과에서 언급된 블로그는 각종 엔터테인먼트 블로그나 아웃링크 제휴 사이트, 블로거들이 자발적으로 퍼 나르는 바이럴 블로그등을 포함한다.  다소 과도한 평가라고도 할 수 있겠지만 미국의 소셜미디어의 이용 경향을 반영한 것으로 보아야할것이다.   그리고 훌루등 수년전부터 퍼가기등 블로그의 공유를 허락한 온라인 동영상 사이트들의 전략이 대중적으로 확산되고 있다는 반증이기도 하다.

 

한국의 동영상 사이트의 이용행태는 어떤 차이를 보일까?  아직은 검색을 통한 이용이 2위를 차지할 것으로 보인다.  네이버, 다음, 네이트등 포털이 동영상 서비스를 직접 제공하고 있고 프리미언 콘텐츠는 훌루만큼 막강한 사이트가 없다는 점도 검색을 통한 이용이 아직은 크다는 예측을 가능케 한다. 


물론 판도라 등 동영상 사이트의 대부분은 퍼가기 기능을 제공하고 있다
.  그러나 퍼가기 기능을 이용하기 위한 인터페이스가 외국 사이트인 유투브등에 비해 다소 절차가 복잡하고 Active X등 새롭게 설치해야하는 이용상의 장벽이 많다. 그리고 아직 영상 콘텐츠를 퍼나르는 다양한 블로그의 수가 미국에 비해 많지 않다는 점도 아직은 주력 유통 수단으로 꼽지 못하는 원인이다.

                                                      판도라tv의 퍼가기 기능

블로그등 소셜 미디어가 온라인 동영상의 이동을 돕는 핵심 수단이 되고 있다는 점은 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.  이용자가 직접 링크를 걸어 이용자들에 의해 확산될 수 있다는 점은 콘텐츠 제공회사들에게는 새로운 도전이자 기회이다.  사이트를 만들어 놓고 기다리는 방식은 이제 폐기처분되어야 할 올드 미디어의 유산이 되었다. 

소셜미디어의 힘을 어떻게 활용하느냐가 동영상 서비스를 준비하는 회사들의 중요한 유통전략이 되어갈 것이다
. 


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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. "소문내기" 에 있는 저 낯선 사이트들에 과연 얼마나 많이 퍼갈지...앞으로 "Connect" 많이 되면 나아지길 바랍니다. 그러면 우리나라도 비슷해지겠지요
  2. 비밀댓글입니다
  3. 말콤 크래드웰이 이야기한 메이븐과 커넥터가 생각나네요
  4. 소셜 티비에 대한 개념이.. 링크 또는 퍼가기로 이해해도 괜찮을까요?
  5. 쾌락문화가 결혼을 운명으로 치부하여 사치성 전리품화 하였으니 본인의 성명대로 대적관계인 개색기 영매와 전쟁격 돌파를 의례 당연지사? 의당사 아닌가?!
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디즈니는 빅 메이저 콘텐츠 오너이다.  영화는 물론 ABC, 디즈니 채널 등 방송 채널을 거느리고 있다.  디즈니는 그간 어떤 콘텐츠 오너들보다도 온라인에 적극적인 전략을 펼쳐왔다.  애플의 아이튠즈와 가장 먼저 계약을 하고 모바일용 동영상을 유료로 판매해왔다.  아울러 디즈니의 미래 고객인 키즈 타겟을 대상으로 한 다양한 온라인 사업을 전개하고 있다.

 

최근 디즈니는 훌루와 파격적인 계약을 성사시켰다.  디즈니 계열의 TV 콘텐츠를 훌루에 제공키로 하였다.  로스트, 그레이아나토미, 위기의 주부들 등 드라마를 훌루에서 시청할 수 있다. (물론 미국에서만) 드라마, 오락물 등을 전편 상영(full-length episode)은 물론 편집판 하이라이트 콘텐츠(Short-Clip)를 모두 포함한다.  디즈니는 한발 더 나아가 훌루의 주주가 되기로 결정하였다는 소문이 떠돌고 있다. 소문이 사실이라면 27%의 주식을 보유하여 훌루의 대주주인 NBC News Corp와 동등 지분을 소유하게 된다.  (관련 정보 보기)

 

디즈니의 파격적인 제휴가 미국의 온라인 동영상 시장에 미칠 영향은 무엇일까?

 

우선 유투브에게 미치는 영향을 살펴보자.  유투브는 몇 개월전 디즈니와 콘텐츠 제공 계약을 체결하였다.  그런데 콘텐츠 분야에 전편상영은 포함되지 않았다.  하이라이트 버전의 콘텐츠만을 제공하여 유투브의 마케팅 파급력을 시험해보자는 계산이다.  디즈니와 훌루의 제휴로 유투브의 계약이 마이너리티가 되어 버렸다.  전편상영 콘텐츠가 만들어 낼 수 있는 광고 수익의 마법을 유투브는 누릴 수 없기 때문이다.

 


두번째, Joost는 어떤가?  주스트는 최근 매각설까지 시장에 나돌고 있다.  인수 희망 회사가 미국의 2위 케이블회사인 타임워너케이블이다.  아울러 소니가 주스트와의 콘텐츠 공급 을 중단하였다는 발표가 이어졌다. 
소니와 유투브와의 계약이 성사된 이후에 결정된 사항이라 시장에서는 주스트의 위기설을 더욱 증폭되는 계기가 되었다.  Web TV는 콘텐츠가 생명이다.  디즈니와 훌루의 제휴는 사용자들의 방문율이 증가하고 주스트등 중위권 사이트들의 약세로 이어질 것이다.

 

세번째, 아이튠즈, 넷플릭스, 아마존등 유료 콘텐츠 판매 서비스가 시장에서 어떻게 자리를 잡을지도 관전 포인트이다.  동일한 콘텐츠가 훌루에는 광고 시청 후 무료인데 아이튠즈에서는 유료라는 점이다.  거기다가 훌루가 아이폰으로 모바일 동영상 서비스를 제공되고 있으므로 모바일 유료 다운로드 서비스가 빛을 잃어갈 수도 있지 않을까? 특히 애플의 스티브잡스와 디즈니의 관계는 각별하다.  아이튠즈의 제휴 전략이 궁금하다.  가능한 예상 시나리오는 콘텐츠의 홀드백(Holdback)을 조정하여 유료와 무료 콘텐츠를 차별화해나갈것이 분명하다. 

 

마지막으로 훌루와 디즈니의 제휴가 최근 태동하고 있는 케이블 회사들의 온라인 Web TV에 끼칠 영향에 대해 분석해볼 필요가 있다.  디즈니는 유료, 무료 서비스를 온라인에 다양하게 제공하면서 디즈니가 소유한 다양한 방송 채널을 컴캐스트, 타임워너케이블 등 케이블 회사의 네트워크를 통해 가입자들에게 제공하고 있다.  케이블 회사들도 최근 온라인 Web TV를 준비중이며 디즈니는 기꺼이 콘텐츠를 제공한다고 밝힌 바 있다.
2009/03/09 - [TV 2.0 & 미디어2.0] - 케이블의 온라인전략!PC도 지키자~

그러나 디즈니의 CEO Iger는 케이블의 Web TV가 케이블 유료 가입자들에게만 개방되는 것에 대해 우려는 표현하면서 Web TV의 개방성에 대해 지지를 표현하기도 하였다.  디즈니의 온라인 철학을 엿볼 수 있는 부분이다.  디즈니와 훌루의 제휴가 케이블의 Web TV의 조속한 런칭을 더욱 자극할 것이다. 

 

디즈니의 영입으로 훌루는 훌륭한 날개를 달았다.  프리미엄 콘텐츠가 만들어내는 광고 수익의 마술을 더욱 힘을 발휘할 것이다.  아울러 다양한 Web TV 사업 모델이 점차 정리되어 가면서 광고 시청 무료 모델과 유료 판매 모델이 사용자의 이용 행태에 따라 자리를 잡아갈 것이다. 

누가 승자이고 누가 사라질것인가?

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. ABC+Fox+NBC를 거느린 훌루...
    미국 4대 방송국중 3개를 완전히 거느린 훌루의 성장은 어디까지 이어질지...최근에 CBS의 TV.com이 약진하고 있어서 훌루와 TV.com의 경쟁이 재미있을거라 생각했는데, 이번 디즈니의 훌루 선택으로 경쟁자체가 안될수도 있겠구나 하는 불안한 마음까지 듭니다.
    더욱이 BollyWood와 DRG(Digital Rights Grop)과도 제휴를 맺어 미국 시장이 아닌 글로벌 시장으로 진출하려는 훌루의 움직임은..쩝.
    이제 훌루가 미국뿐만 아니라 전세계에서도 시청할수 있게 계획을 짜고 있다고 합니다. 물론 콘텐츠의 제한은 있겠지만, TV.com의 글로벌 진출에 대한 맞불 작전을 제대로 펼치고 있네요.
    • 훌루의 성장을 보면 참 얄미울 정도로 알차네요.. 한국의 훌루는 과연 누가 될까요?? 저를 포함하여 많은 분들이 한국의 훌루를 꿈꾸고 계시겠지요..^^
  2. 훌루를 국내에서 못보게 된점은 너무 아쉽네요.. ㅠ.ㅠ 주스트는 예전에 클라이언트를 맥에서도 제공하더니.. 최근엔 사라진듯...
    님 블로그글 아주 고맙게 보고 있습니다...^.^
    • 훌루의 글로벌 전략이 추진되고 있다니 한국에서 상륙할 날이 오겠죠.. 한국의 동영상 광고 시장이 척박하다는걸 알면 어떨까 모르겠지만요^^ 반갑습니다^^
  3. 잘 보고 갑니다.. 내용은 복사 좀 해가겠습니다.. 출처는 밝히겠구요.. 건승하십쇼..
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미국의 1,2위 케이블 회사(MSO)인 컴캐스트(Comcast)와 타임워너케이블(Timewarner Cable)은 케이블 방송과 인터넷 동영상 서비스를 묶은 패키지 상품을 개발 중인것으로 밝혀지고 있다.


컴캐스트는 팬캐스트닷컴(Fancast.com)이라는 온라인 동영상 서비스를 제공해왔다.  훌루등과 제휴를 통해 수만편의 TV 동영상을 숏클립(Short-clip)과 전편상영 방식으로 서비스를 광고 모델과 유료 과금 방식으로 서비스해왔다.  이러한 서비스는 컴캐스트 가입자나 비 가입자 모두를 대상으로 한 것인데 최근의 움직임은 기존의 방송 서비스와의 패키지를 시도하고 있다는 측면에서 다른 전략으로 평가할 수 있다.

컴캐스트는 일명 <On Demand Online> 프로젝트로 칭하고 구체적인 사업모델의 구상에 나서고 있다.  

타임워너케이블은 2009년부터 콘텐츠 재벌인 타임워너와로부터 분사되어 독립적인 길을 걷고 있다.  CNN, HBO, TNT, Cartoon Network등 방송 채널을 보유하고 있는 타임워너는 <TV Everywhere>라는 컨셉으로 새로운 온라인 전략을 발표하였다.   케이블 가입자에게는 타임워너의 방송 채널을 온라인을 통해 무료로 제공하고 비 가입자에게는 유료로 제공한다는 컨셉이다.  향후에는 모바일 까지 서비스를 확대할 계획이다. (관련 정보 보기)

 


케이블 MSO들의 이러한 움직임은 콘텐츠 오너 진영이 훌루등을 만들어 온라인의 수익 모델을 창출하는 전략과는 다소 차이가 있다.

영국의 위성 방송인 BSKY Skyplayer나 한국 MSO인 CJ헬로비전의 HelloTVi.com도 유사한 전략으로 볼 수 있다.
2008/12/26 - [해외 동영상 HOT Trend] - 영국 위성방송의 온라인 전쟁 참여

케이블 방송은 가입자를 기반으로 하는 유료 방송이다.  유투브, 훌루 등 온라인 동영상 시청 공간이 넓어지면서 유료 가입자가 이탈 가능성이 점쳐지고 있다.  “Cord Cutting” 즉 케이블 선을 끊을것이다! 라는 분석 처럼 온라인 동영상 시청 트렌드는 유료 방송의 경쟁적 관계를 형성할 수 있다. 
2008/10/17 - [D-Cable vs IPTV] - 미국이 보는 케이블,IPTV위기의 5가지 이유

그러나 아이러니 한 것은 미국 인터넷 이용 가구의 60%는 케이블회사가 제공하는 인터넷 망을 사용하고 있다. (한국은 20% )

케이블이 유료로 제공하는 인터넷 망을 통해 유료 TV 방송의 경쟁제품이 파이를 키우고 있는 꼴이다. 

물론 통계적으로는 동영상 시청의 유력 매체는 TV이다.  온라인으로 통해 동영상을 주로 시청하는 비율이 3% 수준에 불과하다.   주목할 것은 10~20대의 비율이 8%로 전체 평균보다 높은것으로 나타나고 있다.  이들이 경제권을 가지고 케이블 방송등의 가입을 직접 결정할 10년 뒤에는 “Cord Cutting”이 지금 보다 높아질 개연성은 높다.


따라서 케이블 방송들의 TV와 온라인 패키징 전략은 TV와 온라인을 동일한 비즈니스 지형안에 묶겠다는 계산인 것이다. 

 

미국의 한 조사기관의 발표에 의하면 “TV 서비스에 월 100달러 이상을 지출하는 가입자의 16%는 온라인에서 TV 콘텐츠를 시청할 수 있는 통합 패키지가 있다면 추가로 월 20불을 지불할 용의가 있다고 한다.  이러한 조사 발표는 케이블의 TV와 온라인 통합 패키지 개발에 밝은 신호를 주고 있다.  미국은 HBO, CNN등 채널 브랜드의 가치가 매우 높아 유료 지불을 기꺼이 받아들이는 문화가 존재한다.  이러한 콘텐츠 시청 경향이 케이블의 온라인 전략에 긍정적인 기여를 할 것이다.

 

케이블 MSO들이 이러한 통합 패키지를 출시하기 위해서는 콘텐츠 진영과 강력하게 손을 잡아야 한다.  컴캐스트는 자사가 보유한 채널(G4,골프 채널등)이 있고 타임워너케이블은 지금은 결별하였으나 형제 관계인 든든한 타임워너가 협력관계를 형성하고 있다.  그 외에 Viacom, NBC, CBS등은 이미 협력을 약속한 것으로 보인다. 

콘텐츠 진영은 전체 수익의 50% 이상이 케이블 MSO 가입자를 기반으로 한 광고 수익이며 20% 정도가 케이블 가입자가 내는 월 수신료 수익이다. 이들이 케이블 네트워크를 보호해야하는 이유이다. 훌루와 같은 온라인 독자 수익 모델을 한축으로 추구하지만 절대적으로 케이블 가입자의 이탈은 콘텐츠 오너들에게도 안정적인 수익 기반을 허무는 좋지 못한 징후이다. 최근 훌루가 Boxee와 같은 오픈소스 플랫폼에 콘텐츠 연결을 끊은 이유도 이런 맥락이다.

 2009/02/27 - [해외 동영상 HOT Trend] - 훌루-콘텐츠오너의 진흙탕싸움 시작인가?

케이블의 움직임에 부정적 시각도 존재할 것이다.  인위적으로 온라인을 TV와 동일한 비즈니스 도메인으로 보고 패키징할 경우 자칫 온라인의 자유로운 콘텐츠 유통 구조를 왜곡할 가능성도 있다. 

미국 TV 수신 가구의 80% 이상, 인터넷 트래픽의 50% 이상을 점유하고 있는 케이블 회사들이 TV와 온라인 통합 패키지를 어떻게 설계하느냐가 중요하다.  이미 온라인 유료화가 검증된 HBO 온라인 서비스등을 전면에 내세우는 등 콘텐츠 가치에 따른 자연스러운 유료화와 TV 수신료의 등급(프리미엄, 베이직 등급 등) 에 따른 온라인 콘텐츠 접근 차등화 등이 고려될 것으로 보인다.  아울러 인터넷 망 가입자들에게 적정한 우대를 주는 서비스도 가능할 것이다.

적정 비율로 유료와 무료를 구분하는 것도 중요하다.  초기의 서비스 전략은 기존의 TV 가입자의 충성도를 높이는데 있기 때문에 과도한 수익구조 설계는 고객의 반발을 야기할 가능성이 크다.  그리고 훌루등과 같이 개방화 전략을 적절하게 가져가는 것도 필요하다.

 

이러한 움직임에 미국의 IPTV 진영은 아직 적정한 전략을 내놓지 못하고 있다. 무엇보다 콘텐츠 진영과의 결속력에서 케이블에 뒤지고 있는 데다가 지금은 IPTV 번들 가입자를 획득하는게 급선무이므로 온라인 전략은 아직은 그림의 떡이다.

 

이러한 전략은 한국에서도 유사하게 고민되고 있다.  케이블 회사들의 가입자 충성도와 신뢰도 그리고 방송 채널의 브랜드 인지도, 그리고 온라인 동영상 시청 문화의 성숙도에 따라 한국도 온라인 동영상 서비스와 하나로 기존 방송 서비스와의 패키징은 현실화 될것이다.

TV와 온라인 그리고 모바일의 자연스런 연결과 통합은 다양한 이해관계 안에서 역동적인 변화를 맞이할 것이다.


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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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필자의 블로그는 미국의 케이스 스터디(case study)를 통해 인터넷 동영상의 트렌드가 어떻게 TV와 융합하는지를 고민하고 있다.  <IT 벤치마킹의 허와 실> 이라고 하는 포스팅에서 고민을 이야기한 바 있는데 외국의 케이스 스터디는 한국에서 새로운 비즈니스 모델을 만들기 위한 재료이다.

2009/01/19 - [잔잔한 일상이야기] - IT 해외 벤치마킹의 허와 실

그런데 그 재료를 통해 보는 한국 온라인과 TV의 현실은 매우 다른 차이를 가지고 있다.  결국 이 차이점이 미국에 비해 아직도 유아기에 머물고 있는 온라인 동영상 시장의 진화를 예측하기 힘들게 만들고 있다.  아이러니 한 사실은 온라인 동영상 시장이 성장하지 않는다면 필자가 몸담고 있는 TV 시장의 미래는 어둡지 않다는 것이다.  그러함에도 불구하고 꾸준히 온라인과 모바일의 동영상 시장을 연구하는 이유는 거스를 수 없는 대세이기 때문이다.

 

한국에서 인터넷 동영상이 폭발하지 않는 이유는 무엇인가?

폭발하지 않았다구?? 이것에 이의를 제기할 분들도 있을 것이다.  지상파 인터넷, 다음TV, TV, 엠엔캐스트, 아프리카, 판도라등 인터넷 동영상 서비스는 건재하게 잘 돌아가고 있지 않은가.  그러나 이들의 수익성을 분석해보면 양적인 현실에 긍정적 평가를 내리기는 어렵다.  (수익성을 분석하는 포스트는 아니니 구체적 수치는 거두기로 하자)

그렇다면 <폭발> 이라고 평가할 수 있는 기준은 무엇일까.  트래픽, 방문자들의 성향, 콘텐츠 당 수익성등이 있을것이다. 
(아울러 동영상 서비스의 사용성(User Friendly)와 플랫폼의 접점 확대, 개방성 등 플랫폼 퀄리티에 관한 이슈도 있으나 이 포스트에서는 내부적인 이슈를 중점적으로 다루어보고자 한다)

필자는 가장 중요한 기준으로 <콘텐츠의 퀄리티>를 꼽고자 한다. 
미국에서 갑작스런 인터넷 동영상의 붐이 발생했던 시점은 훌루가 런칭한 이후이다.  훌루의 런칭은 웹2.0의 개방성의 흐름이기도 하지만 본격적인 핵심 TV콘텐츠의 온라인 유통이라는 점에서 폭발을 견인했다고 볼 수 있다.

UCC,UGC 보다 기성 콘텐츠(TV와 극장을 1차 유통으로 생산되는 드라마, 영화, 연예오락 쇼등)가 본격적으로 유통되면서 유저들이 모여들기 시작했고 광고주들이 움직이기 시작했다. NBC, FOX, CBS, ABC등 미국의 핵심 지상파와 PP들이 생산해내는 콘텐츠의 80% 이상은 온라인에서 무료 시청(광고 삽입)이 가능하다.

 

한국의 TV에서 시청이 가능한 콘텐츠는 지상파 콘텐츠가 40%, OCN PP가 생산해내는 콘텐츠 15%, 미국 드라마, 스포츠 리그등 외국 콘텐츠가 35% 수준이다. 지상파 콘텐츠가 여전히 막강한 파워를 가지고 있지만 외국 콘텐츠의 힘도 만만치 않다.  이중에서 지상파 콘텐츠의 유통 방법은 온라인 동영상 시장의 중요한 열쇠이다. (외국 콘텐츠의 유통은 온라인 판권에 대한 이슈로 매우 복잡하다)

한국은 지상파 3사가 모두 홈페이지를 통해 콘텐츠를 유료로 판매하고 있다.  콘텐츠의 90% 이상은 유료로 시청할 수 있다.  유료와 무료의 시청 방법이 다르고 자사의 홈페이지에서만 독점적으로 판매되는 개방과 폐쇄의 전략이 다르다. 

한국 지상파의 유료 온라인 콘텐츠 판매 수익이 점차 줄어들고 있다.  이점이 미국과 한국의 온라인 동영상 시장의 가장 큰 차이이다.  그 이유는 무엇일까?


한국 지상파의 온라인 동영상 판매 수익의 하락은 불법 다운로드 등의 이유도 있지만 미국과 비교하여 가장 다른 점은 케이블과 IPTV를 통해 유통되는 <TV VOD> 서비스에 있다.
  소위 드라마 다시보기 서비스로 지상파3사의 대부분의 콘텐츠등은 방송 종영 이후 TV VOD를 통해 거의 무료로 시청할 수 있다.  미국에서는 지상파 콘텐츠가 VOD로 서비스되지 않는다.  미국 케이블의 VOD 1위 콘텐츠은 뮤직비디오이며 한국 케이블의 VOD 1위 콘텐츠는 지상파 드라마이다. 

이로 인해 한국 지상파 온라인의 유통 수익은 점차 줄고 있는 반면, 훌루를 위시한 미국의 온라인 광고 수익은 점차 증가하고 있다.  콘텐츠 오너들은 콘텐츠 수익을 극대화하는 방법을 찾기 마련이다.  한국에서는 TV VOD에 지상파 콘텐츠를 팔아서 버는 <라이센스 수익>의 파이를 마다할 수 없기 때문에 온라인 시장의 파이는 점차 줄고 있는 것이다.


콘텐츠는 홀드백(Holdback : 콘텐츠의 유통별 방영 주기)의 차이를 통해 콘텐츠 오너와 유통 플랫폼의 주인들에게 적절한 수익을 나누어 준다
.  미국은 한국에 비해 홀드백 질서가 분명하고 단계마다 유통 플랫폼이 다양하다.  TV를 떠난 콘텐츠는 훌루등의 온라인 무료 동영상, 아이튠즈와 같은 모바일 다운로드 서비스, 넷플릭스와 같은 월정액 스트리밍 서비스등으로 단계적으로 유통되거나 건별판매, 월정액, 무료 광고등 다양한 방식으로 유통된다. 이에 비해 한국은 지상파 홈페이지, TV VOD, 그리고 일부 콘텐츠가 곰TV, 네이버, 다음을 통해 판매된다. 


결국 미국에 비해 홀드백 질서와 유통 플랫폼이 다양하지 못한 차이는 한국에서 온라인 동영상이 성장하지 못하는 제약 요소를 주고 있다. 

최근 지상파의 연합으로 한국의 훌루가 만들어지고 있다는 업계의 소식이 들려온다.  우려스러운 것은 자칫 <지상파 연합 유료 온라인 서비스> 정도로 그칠 수 있다는 점이다.  훌루를 제대로 벤치마킹 했다면 개방성에 대한 의미를 알아야 할것이다.  유료 서비스는 아직 태동하지 않고 있는 동영상 광고 시장에 대한 불신 때문일 것이다.  그리고 지상파간의 연합은 한국 콘텐츠의 독점성에 대한 과신 때문일 것이다. 


지상파 콘텐츠 등 기성 콘텐츠가 자신들만의 온라인 공간만이 아니라 다양한 동영상 플랫폼들에게 유통이 되어야 하며 유료 또는 무료 등 다양한 방법이 시도되어야 한다. 기성 콘텐츠의 독점성은 두번째로 한국 온라인 시장의 정체 이유이다.

지금까지의 평가는 기성 콘텐츠(지상파등)가 본격적으로 유통되어야 온라인 동영상이 성장할 수 있다는 전제에서 출발한 것이다.

콘텐츠는 합법적인 다양한 경로를 통해 시청이 가능해야 한다.  그렇지 않으면 불법 다운로드 문화가 더욱 커질 것이고 온라인 동영상 시장은 유저의 트렌드와는 달리 답보 상태에 빠질 것이다. 

콘텐츠의 유통 모델은 심층적으로 연구될 필요가 있다.  온라인 동영상 시장의 열쇠가 여기에 있다는 필자의 판단은 설익은 평가일 수 있다.  

한국의 콘텐츠 시장은 TV, 온라인등 각 플랫폼등이 콘텐츠의 수익을 극대화하는데 절대적인 유효모수(Critical Mass)가 부족하다.  해외 판권 판매 등 특단의 판로가 없다면 여전히 국내 특수(IPTV)에 의존한 라이센스 판매 수익이 2차 유통의 가장 큰 파이가 될 수 밖에 없다.  온라인과 모바일 동영상은 불투명한 수익 창구이며 여전히 틀어 막고 있어야 하는 싹트지 않은 미래일 뿐이란 말인가?


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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 어휴 한국 지식인들은 무조건 미국의 경우는 절대적인 것으로 참조하고 무조건 좋은거라고 고정관념이 박혀 있어서 창조적인 연구가 안되는 거야....... 내용의 질은 한국이 훨씬 낫다... 그리고 난 한국이 절대로 미국의 전형처럼 되지 않기를 간절히 바란다...무조건 적인 상업주의....
  2. vod(video on demand) 케이블tv에서 vod서비스 된지 얼마 되지도 않았는뎅..
    현재 vod는 메가tv, 하나tv, mylgtv, 케이블dv뿐
    그냥 케이블채널에서 방송되는걸 보고 vod라 말씀하심은 좀??
    글고 이제 위 iptv들도 지상파 콘텐츠가 무료가 아니지요..
  3. 한국은 주로 동영상 시청이 재방송에 그치는 반면
    미국은 그에 더해서 개인 비디오 공유등으로도 많이 쓰이죠.
  4. 몇분께서 오프라인을 통해 다른 의견을 주시기도 하셨습니다. 블로그의 견해는 개인의 사견이고 다양성의 표현이라고 이해하시면 어떨까 합니다. 미디어는 매우 역동적인 분야 입니다. 그만큼 해석하고 바라보는 시각도 다양합니다. 다양성의 소통 속에서 새로운 미래가 보이지 않을까 생각합니다.
  5. 늘 좋은 글을 적어주시는군요.
    제가 특정 연구소에서 미디어 쪽에 관련되어 있어서 늘 관심있는 글만 적어주시는 것 같아서 정말 감사합니다.
    그런데 국내 방송사들이 Hulu 같은 사이트를 만든다고 하나요?
    메타데이터도 공유안하는 꽉 막힌 방송사들이 무슨 생각으로..쩝 물론 유료겠죠..
  6. 동영상 붐이 일어도 막상 자료를 찾아보면 외국 얘기나 자기 서비스만 소개하는 수준이어서 우리나라의 인터넷 동영상 VOD에 대해서 현실적으로 접근하거나 깊은 고민을 하고 있는 글이 없다고 생각하는데 jeremy 68님의 글은 언제나 많은 도움이 됩니다.
    제가 느끼는 점은 결국 (아직?) 관료적이고 올드한 문화를 기반으로 하고 있는 우리나라의 미디어 업계의 문화와 우리나라 시장의 파이에서 발생하는 문제가 크지 않나 싶어요. 그래서 통 큰 서비스가 이뤄지는 게 아니라 근시안적으로 당장 돈 되는 것에만 초점이 맞춰져서 진정한 전략이 나오기 어려운 상황인 것 같습니다.
    • 전적으로 동감합니다. IT인프라가 어느 나라보다도 앞서있으니 각 사들의 생존전략이 목에 찬다면 어느나라보다도 앞선 사업모델이 가능하리라 봅니다.^^
secret

검색창에 훌루를 쳐보라.  필자를 포함하여 훌루에 대한 예찬이 블로그와 언론을 통해 쏟아져 나온다.  과연 훌루는 동영상 서비스의 모범 답안일까?

훌루는 최근 모기업인 NBC의 전폭적인 지원으로 슈퍼볼 경기에 알렉볼드윈이 출연한 “Alec in Huluwood” 광고를 TV에 송출했다. 



훌루가 막대한 돈을 들여 슈퍼볼 광고를 내보낸 이유는 무엇인가?  유투브, 페이스북, 마이스페이스 등 웹2.0 기반의 미디어 사이트들의 핵심 타겟은 18~24세이다.  유투브의 경우에는 방문자의 50% 이상을 차지할 정도이다.  그런데 훌루의 메인 타겟은 조금 다르다.  18~24세 그룹 방문자들이 17%를 차지하고 55세 이상의 고령자 집단이 방문자의 47%를 차지한다고 한다. 
훌루가 최초 서비스 런칭 당시 뉴욕타임즈 등 신문사 홈페이지등을 통해 광고를 했고 훌루 사이트 유입의 20%를 신문사 홈페이지가 담당할 정도였다.  이는 35세 이상의 타겟층을 모으는데 기여를 했고 광고주들을 모집하는데도 유리한 프로파일(profile)을 보유할 수 있게 되었다.  반면 유투브는 사업 초기에 신문사 홈페이지를 통해 유입되는 비율이 0.5%정도이고 가장 큰 유입 경로는 이메일 (19%) 이었는데 주로 어얼리 어댑터 층들에 의한 전파를 중시한 결과이다.

미국의 언론들은 훌루의 슈퍼볼 광고는 결국 타겟층을 다양하게 확산시켜보자는 의지로 해석한다. 특히 구전(Viral network effect) 효과가 높은 18~24세 집단을 유입시킴으로써 훌루의 트래픽을 증대시키려는 전략이며 이번 슈퍼볼 광고로 타겟 확대에 성공적이라는 평가이다.

 

다양한 마케팅활동을 통해 순항을 거듭하고 있는 훌루가 동종 업계를 향해 칼을 빼어들었다. 최근 훌루는 친구이자 경쟁자인 CBS의 온라인 동영상 서비스 <TV.Com>에 훌루 콘텐츠의 공급을 중단키로 결정하였다.  (관련 정보 보기)

 

CBS CNET 인수와 함께 <TV.Com>을 런칭하였다.  소셜네트워킹등 커뮤니티에 기반한 서비스 모델로 출발한 <TV.Com>은 훌루와의 콘텐츠 계약을 어렵지 않게 성사시켰고 유연한 제휴로 평가되기도 하였다.  그런데 <TV.Com>이 동영상 스트리밍 서비스로 확대 개편 되면서 훌루와 서비스 컨셉이 충돌되기 시작하였다. <TV.Com>은 개편이후 방문자가 폭발적으로 증가하여 순방문자 수 500만이 넘어섰다.  결국 훌루는 콘텐츠 공급 중단의 극약 처방을 내렸다.  중단의 원인에 대해 자세히 밝히지 않는 훌루의 숨은 뜻은 무엇인가?


필자는 훌루를 예찬하면서 언제라도 콘텐츠 오너간의 균열을 언급한 바 있다. 
2008/09/11 - [TV 2.0 & 미디어2.0] - 훌루닷컴 1차 성적표 - 온라인시장 개척(1편)

 
콘텐츠 오너들은 자사가 가지지 못한 콘텐츠를 언제라도 스왑할 수 있다.  그러나 그 가치가 자사의 이익을 초과할 경우 언제든지 계약 관계는 휴지조각이 될 수도 있다.  훌루는 2008년 애플의 아이튠즈에도 9개월 동안 콘텐츠 공급을 중단한 사례가 있다. 

아마도 <TV.Com>의 공급 중단 원인은 동일 범주 서비스에 대한 중지 요청과 관련이 있을 것으로 보인다.


또한가지 공급 중단 소식이 있다.  훌루는 오픈 소스 어플리케이션의 트렌드를 열고 있는 <Boxee>에도 훌루 연결 중단을 선언하였다 <Boxee> TV셋톱박스에 포팅되는 오픈소스로 Apple TV에 최초 적용되어 <Boxee>를 통해 훌루, 넷플릭스, CBS, MTV등의 콘텐츠등을 시청할 수 있다. 

<Boxee> 연결 이유는 몇가지로 풀이된다.  첫번째는 <Boxee> TV로 훌루닷컴의 콘텐츠를 자유로이 연결한다면 훌루닷컴의 의지와는 상관없이 컴캐스트등 케이블이나 IPTV 가입자들이 기존 유료방송 가입을 해지할 가능성이 높다. 

2008/10/17 - [D-Cable vs IPTV] - 미국이 보는 케이블,IPTV위기의 5가지 이유

훌루의 대주주인 NBC FOX는 케이블 가입자를 원천으로 광고 수익을 만들어낸다.  훌루가 <Boxee>의 연결을 중단할 수 밖에 이유일 수 있다.

두번째 예측은 <Boxee>가 불법 다운로드를 부추길 염려에 대한 사전 차단 효과일 수 있다.

훌루닷컴의 콘텐츠는 이미 Bittorrent를 타고 복제 파일이 돌고 있다.  <Boxee> TV로 콘텐츠를 전달하는 소프트웨어로 이러한 불법 다운로드를 더욱 부추길 수 있다는 판단이 아닐까..   


훌루의 콘텐츠 공급 중단 움직임은 언제든지 균열이 가능한 적과의 동침을 냉엄하게 보여주고 있다.  훌루 콘텐츠의 원천 수익력은 TV에서 창출된다.  가장 큰 수익의 마당이 침범을 받거나 이제 막 성장하고 있는 온라인의 새로운 시장이 피해를 받는다는 판단이라면 언제든지 제휴는 무너질 수 있음을 보여주는 사례이다.

훌루의 결정이 온라인 동영상 포털 시장의 지각 변동에 찬물을 끼얹을 수 있다는 점이 우려스럽다.  훌루의 개방은 자신의 이익구조를 단기적으로 옹호하기 위한 미봉책이었단 말인가??

 

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 훌루의 개방은 정말 자신의 사이트를 알리기 위한 NBC와 Fox의 전략이 아닐까요? 사이트라기 보다는 자사의 방송콘텐츠를 알리기 위한 하나의 수단이라는 생각만 드네요. 그러다가 hulu가 어느정도 가입자도 확보하고 광고비도 youtube를 앞지르는 상황이니.. 이제 콘텐츠를 공유하지 않아도 충분히 승산이 있다고 생각하는 것은 아닐까 라고 생각이 듭니다.
    뭐..TV.com은 훌루에게 뒷통수 맞고, 화나서 오래된 방송은 이제 전세계에서 시청가능하게 만들어서 반격에 나섰으니, 둘의 싸움 보는 것도 재미있네요.
    더구나 Comcast, TWC도 온라인 동영상 포털을 만든다는 소문도 들리고 있고(케이블 가입자만 무료로 볼수 있거나, 혹은 일반 가입자는 제한이 강할 것이라는 소문이 있더군요), 영화사들은 Epix 라는 사이트 만들어서 자기들만의 동영상 포털을 만드는군요.
    이런 모습에서 보자면 콘텐츠 오너들의 Walled-garden 형식 온라인동영상포털은 늘어나고, 기존 CA의 온라인동영상 포털만 죽어나는 것이 아닐까 생각이 드네요
    • tv.com도 cbs의 콘텐츠로 만만치 않는 서비스를 제공할 예정이라 하니 이들간의 경쟁을 잘 분석해보는것도 재미있을듯 합니다.^^ 의견 감사합니다.
secret

미국의 프로풋볼리그(NFL)의 챔피온 결정전을 슈퍼볼이라고 부른다.  미국인의 70% 이상, 전세계에서 1억명 이상이 시청하는 빅 이벤트가 2 1일 저녁 (한국시간 2 2오전 9)에 플로리다에서 개최된다.

슈퍼볼은 스포츠 콘텐츠 중에서도 TV에 엄청난 수익을 안겨다 준다.  생중계의 메인 방송사인 NBC는 광고수익의 사상 최고인 2842억을 수주하는 기록을 남겼다.  최근 경기 불황을 겪고 있는 현실로 볼 때 매우 고무적인 현상이다.

사실 슈퍼볼의 광고 판매는 슈퍼볼만의 특별한 광고 마켓 플레이스로 역할을 해왔다.  슈퍼볼의 경기 시작에서 종료까지 총 70여개의 광고가 상영된다.  30초에서 길게는 90초 스팟등 다양한 형식으로 제공된다.  슈퍼볼 광고가 유명해진 것은 80년대 초반으로 거슬러 올라간다.  풋볼 경기는 축구 처럼 매우 익사이팅하다. 
축구와 다른 점은 경기 중간중간 작전 타임 시간이 존재하고 그 짧은 시간에 광고 상영이 가능하는 것이다.  축구가 경기전후 그리고 전반 종료후에 광고 상영이 가능한 점에 비해 대단한 잇점이다.  왜냐하면 시청자들이 1분이라는 짦은 시간에 채널을 변경하거나 다른 일을 하기 위해 TV를 벗어나기 힘들기 때문에 그만큼 광고의 주목율이 높아지기 때문이다.


방송사들이 이점에 착안하여 슈퍼볼 광고 시간대를 이벤트성으로 판매하기 시작했고 2009년 슈퍼볼의 30초 광고단가가 300만 달러, 한화로 41억을 기록할 정도로 천정부지로 광고료가 상승하였다.  TV가 광고매체로서 그 위력을 점차 잃어가고 있지만 슈퍼볼 광고는 오히려 위력을 더 강화시켜가고 있다.
광고주 입장에서 슈퍼볼 광고는 그 해의 신제품이나 새로운 브랜드 이미지를 세우는데 결정적 역할을 할 수 있다는 계산법으로 지갑을 열고 있다.  그리고 슈퍼볼의 광고는 그 해의 콘텐츠 코드의 기준이 되기도 한다.   슈퍼볼 광고는 슈퍼볼 못지않는 명성을 얻었으며 시청자들에게 또다른 재미를 선사하고 있다.
아직도 많은 이들이 기억하고 있는 84년 IBM PC에 도전장을 낸 Apple 매킨토시의 광고등은 대표적인 슈퍼볼 광고가 낳은 스타이다.   아울러 펩시 대 코카콜라의 광고 대결이나 도요타, 현대 자동차등 자동차 브랜드들의 광고 격돌, 밀러 대 버드와이저등의 맥주 브랜드 대결등은 유명한 마케팅 일전이 되고 있다.


최근에는 자동차, 음료, IT 분야 제품들이 다수를 차지하고 있으며 광고 기법은 유머가 강세를 보이고 있다.

                                        자료 출처 : 뉴욕타임즈
 

광고 콘텐츠는 특정 매체에 얽매일 필요가 없으며 사람들의 입에 오르내리려면 널리널리 퍼져야한다.  예술적, 광대한 스케일 또는 배꼽빠지는 유머등 다양한 장르의 광고는 유저들에의해 유투브등 바이럴 사이트로 순식간에 유포된다. 

이번 슈퍼볼 이벤트를 보면 광고주들이 더욱 적극적으로 온라인이나 모바일을 광고 유포의 툴로 적극 활용하고 있다. 

 

훌루는 위젯을 통해 역대 슈퍼볼 광고 영상을 언디멘드로 상영한다.  2009년 버전은 TV에 상영된 후 즉시 훌루로 옮겨진다.  훌루의 대주주이자 슈퍼볼 메인 중계사인 NBC의 지원 덕분이다.  이는 공식 홈페이지인 슈퍼볼 닷컴에도 동일하게 업로드된다.


유투브에는
슈퍼볼 채널이
개설되어 광고 상영 즉시 유저가 투표를 통해 인기순위를 결정하고 목요일에 이를 발표한다.  훌루도 유사한 이벤트를 진행할 예정이다.



펩시콜라는 온라인에
슈퍼볼 파티를 열고 이를 유투브와 페이스북을 연계하여 이를 확산시키려 한다. 

Spike.com<Commercial Bowl>이나 슈퍼볼 광고 전용 사이(superbowl-ads.com)을 오픈하여 슈퍼볼 광고를 전용으로 상영하고 유저들이 양방향으로 투표나 퍼가기등을 통해 동영상 사이트의 트래픽을 늘리고자 한다.


애견 용품 판매 회사인 페디그리는 슈퍼볼 광고를 집행하면서 아이폰에 무료 어플리케이션을 배포한다.  유저의 애견 사진을 올리면 이 어플리케이션에 넣어 아이폰을 흔들면 애견이 짓어대는 소프트웨어이다. 

 

이번 슈퍼볼 광고에는 새로운 시도가 있다.  3D 광고가 그것인데 30초로 3D 음료 광고가 집행되며 드림웍스는 903D 광고 (Monster VS Alien 예고편)TV를 통해 방송한다.  드림웍스는 전국 28,000개 슈퍼마켓 등에 3D 안경을 무료로 배포하여 3D 광고 시청을 홍보하였다.  
2009/01/16 - [2009 CES 트렌드] - 09CES- 3D콘텐츠가 몰려온다!

 

풋볼 경기는 TV에 가장 적합한 콘텐츠이다.  가족이나 친구등 집단적인 시청행태가 특징이며 고화질등 TV의 물리적 장점을 십분 살릴 수 있다.  물론 온라인도 슈퍼볼 이벤트에 손을 놓을리 없다.  Twitter, 페이스북, 마이스페이스등은 전용 페이지를 열고 슈퍼볼 경기 전후로 유저들의 양방향 소통 욕구를 담아내기 위해 노력하고 있다. 

 

TV 매체의 미디어 파워가 발휘되고 있는 슈퍼볼과 그것의 힘을 등에 업고 상업적 수익을 극대화하고 있는 광고 콘텐츠가 어떻게 온라인과 결합해 나갈지 슈퍼볼 광고를 감상하면서 평가해보자.

한인 영웅 하인스워드가 부상에서 회복되어 큰 공을 세우기를 아울러 희망해본다.


2009 슈퍼볼 본 경기 이전에 공개된 아우디 광고 한편을 감상해보자.



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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 전단지박사 2009.02.02 13:33 신고
    잘 보구 갑니다 시간 되시면 제 카페도 들려 주세요 http://cafe.daum.net/p]
    pp8
  2. 좋은글 잘 읽었습니다. 연구소에 계시는 한 연구원님깨서 3D TV에 관심이 많은데, 슈퍼볼 광고에서도 3D 광고가 나왔군요.
  3. 하인즈워드의 팀이 우승을 했다네요.. 눈물을 글썽거리는 하인즈워드의 얼굴을 보니 감동어린 스포츠정신이 느껴졌다는..
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