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Hulu Plus!유료화 성공은 꼭 필요하다! 본문
웹2.0 시대의 트렌드를 선도적으로 콘텐츠 사업에 활용한 훌루는 지난 3년간 자유와 개방의 상징이었다. 인터넷의 동영상 서비스(Web TV)가 광고 사업 모델로 시장의 파이를 키울 수 있다는 희망을 전세계 콘텐츠 기업들에게 심어준 훌루!
왜 훌루는 유료화의 칼을 빼어들었을까? 여기에는 여러가지 역학구도가 숨어있다.
훌루는 콘텐츠 오너 그룹의 연합체이다. FOX, ABC, NBC등 미국 지상파들이 주주로 있는 훌루는 콘텐츠 오너들에게 새로운 신천지를 열어주었다. 그러나 그 신천지가 해서는 안되는 일이 있다. 콘텐츠 오너들이 돈을 벌고 있는 금맥을 건들여서는 안된다. 그 금맥에서 돈을 뺏어가는 것이 아니라 새로운 땅을 파헤쳐야 한다. 이러한 이해관계에 균열이 생겼다. 최근 1년간 훌루의 이용량은 정체에 빠졌다. 아래 표에서 보는 바와 같이 훌루 방문자가 4천만에서 증가하지 않고 있다.
이러한 정체는 결국 광고 수익이 1억불에서 증가하지 않고 Tipping Point를 넘지 못하는 결과를 초래했다.
프리미엄 콘텐츠로 새로운 수익을 창출하는데 한계에 봉착한 훌루는 주주사가 돈을 벌고 있는 TV 시장을 잠식하지 않으면서 수익 구조를 다변화시킬 방법을 찾아야했다.
그것이 곧 유료화이다. 특히 미국의 1위 케이블 회사인 컴캐스트가 지상파 방송국인 NBC를 인수할 당시 언론들은 NBC 영향력 범위에 있는 훌루닷컴의 변신을 예측했었다.
두번째 고려할 것은 스마트폰 출현이후 싹트고 있는 ‘콘텐츠 유료화’ 분위기를 활용하려는 전술적 시도이다. 특히 아이패드 등장이후 ABC등 방송국들은 다양한 콘텐츠 어플리케이션을 출시하여 이용자들의 미디어 이용 행위를 다양하게 변화시키고 있다. TV가 인터넷과 연결되어 ‘커넥티드 TV’ ‘스마트TV’로 변신을 꾀하고 있다. 이러한 디바이스는 ‘영상 콘텐츠’를 먹고 자란다. 프리미엄 콘텐츠 유통 회사들에게는 유료화를 시도할 수 있는 기회가 아닐 수 없다.
훌루 유료화가 미디어 업계에 미치는 영향에 대해서는 엇갈린 시각들이 있다.
특히 훌루 플러스는 케이블의 유료 가입자를 뺏어 케이블의 힘을 약화시킬 것이라는 언론의 평가는 미국과 한국 언론 모두에서 기사화되고 있는 내용이다. 그러나 이것은 다소 자극적 견해이다.
훌루닷컴의 CEO는 ‘supplement’ ‘augment cable’ 이라는 표현으로 훌루 플러스는 케이블의 보완적 서비스로 표현하며 이런 일부의 견해를 잠재우려 한다. 스마트폰이 PC의 이용량을 감소시키기는 하지만 PC를 대체하는 것이 아닌것과 같다는 논리를 펼치기도 한다. 특히 훌루 플러스는 핵심 방송 콘텐츠인 스포츠등 실시간 방송이 없기 때문에 둘의 관계는 대체적이지 않다고 설명한다.
물론 평가 보다 결과가 중요하다. 이용자의 선택으로 평가해야한다. 특히 기존의 훌루닷컴이 PC를 기반으로 한 서비스 였지만 훌루 플러스는 아이폰, 아이패드, 삼성 TV, 소니 게임콘설 PS3, 마이크로소프트 XBOX등 모바일과 커넥티드 TV 등 이용자가 소비할 수 있는 미디어 단말기에 모두 제공된다. TV 시청량이 적은 집단이나 언디멘드(on demand) 욕구가 강한 집단에서 케이블을 끊고 훌루 플러스만을 선택할 수 있는 가능성은 충분히 있다.
- Apple iPhone + iPod touch (running iOS 4)
- Apple iPad (3G and wifi)
- Samsung TVs and Blu-ray players (more info here)
- PC and Mac computers with Flash
Here are the devices Hulu plus will support in the future:
- Sony PS3 (coming soon)
- Microsoft Xbox 360 (coming early 2011)
- Sony TVs/Blu-ray players (coming fall 2010)
- Vizio TVs/Blu-ray players (coming fall 2010)
그런데 위에서 보듯이 훌루는 Goole TV, Apple TV에 제공 계획이 없다. 경쟁적 시각이 작용한 것인지는 더 두고볼 일이다.
미국에서 유료 콘텐츠 서비스의 강자는 넷플릭스를 꼽는다. 1천4백만 가입자를 확보하고 있으며 2010년 말까지 100여종의 디바이스에 서비스를 확장할 계획이다. 그야말로 손에 잡히거나 쇼파에 앉아 시청할 수 있는 모든 단말기의 길목에는 넷플릭스가 존재할 정도이다. 그래서 훌루 플러스의 출현을 넷플릭스와의 경쟁적 시각으로 평가하기도 한다.
하지만 훌루 플러스는 방송 콘텐츠가 중심인 반면 넷플릭스는 영화가 핵심이다. 방송 콘텐츠 분야에서 중복은 있지만 넷플릭스는 DVD 대여와 결합한 온라인 스트리밍 서비스로 충성도가 강한 고객층을 확보하고 있어 훌루 플러스의 동일한 경쟁 영역은 아니다.
훌루 플러스 등장으로 가장 큰 변화는 콘텐츠의 이용 방법이 역동적으로 변화하고 있다는 것이다. 콘텐츠 기업의 입장에서 유료화는 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있는 순환 구조를 만드는 중요한 수단이다. 그러나 이용자 입장에서는 무료에서 유료로 변화하는 순간 사이트의 방문을 중단할 수도 있다.
훌루의 고객은 경제적 지불의사가 높은 30대 고객이 많다. 4천만 이용자 중 10%인 400백만 유료 가입자를 순차적으로 늘려간다면 성공 가능성이 있다. 이용자의 선택은 무엇인가?
그런데 과거의 유료화와 다른 가장 큰 변화는 ‘멀티 디바이스’ 전략에 있다. 이미 무료 시청 행위로 단맛을 느끼고 있는 이용자들이 자신들이 보유한 디바이스를 지키고 있는 ‘콘텐츠 자판기’는 유혹이 아닐 수 없다. 유료화가 도입될 수 있는 입체적 환경이 도래했다는 의미이기도 하다.
문제는 9.99불을 내는 만큼 충분한 가치가 있는 서비스가 제공되는지도 중요하다. HD 화질, 남보다 먼저 시청할 수 있는 최신 콘텐츠, 어디에서도 볼 수 없는 다양한 장르, 훌루 멤버들만 누리는 획기적 프로모션등 무엇이 고객을 유인하는 미끼가 될것인가?
훌루 플러스는 유료화를 시도하면서도 광고 모델도 버리지 않았다. 한달에 만원을 넘게 받으면서도 동영상 시청 중에 광고를 보아야 한다니! 이들의 선택에는 이유가 있을 것이다. 고객을 분석으로한 이들의 선택은 다소 오만해 보이지만 더 지켜보야아할 일이다.
그리고 4천만 이용자 중 훌루를 버릴 수 있는 고객도 존재한다. 이들은 유투브와 같이 무료로 시청이 가능한 웹티비를 선택할 가능성도 있다. 또다른 수혜자는 유투브가 될 수 있다.
훌루는 한국에서 서비스되지 않는다. 그리고 한국에는 훌루가 없다. 아무리 입이 마르도록 칭찬하고 평가해도 남의 나라 이야기에 핏대를 올리고 있는 꼴이다.
한국에도 훌루가 필요하다. 지상파들의 연합 서비스인 콘팅 닷컴, 곰TV, 한국판 최초 케이블 Web TV 티빙닷컴등 프리미엄 콘텐츠를 활용한 사업모델들이 훌루의 아시아 친구로 커가고 있다.
훌루 플러스가 주는 가장 큰 시사점은 ‘다양한 사업 모델’ ‘성숙한 제휴’ ‘멀티 디바이스 전략’등이다.
한국에도 이제 콘텐츠 서비스의 다양성이 필요하다. 유료와 무료가 공존하면서 다양한 디바이스를 연결하여 프리미엄 콘텐츠나 이용자가 직접 생산한 콘텐츠가 다양하게 소비되면서 문화의 산물인 ‘콘텐츠’는 진화를 거듭할 것이다.
한국식 해법을 고민해야할 때이다.
