제레미의 OTT NEWS
TV Walled Garden의 시련! Open Garden의 대체시기는? 본문
월드가든(Walled Garden)이란 글자 그래도 ‘닫혀진 정원’ 으로 사업자가 콘텐츠를 선별하여 제공하고 이용자의 접근 권한을 적절히 차등화함으로써 사업자 위주의 수익모델을 만드는 방식을 의미한다.
1999년 미국의 AOL이 어린이 전용 채널에서 부적절한 인터넷 사이트에 접근하는 것을 차단하기 위해 만들어진 개념이라고 한다.
모바일 비즈니스의 무선 인터넷 사업모델이 대표적 월드가든이었다. TV 비즈니스에서는 디지털케이블이나 IPTV의 등장으로 전자프로그램 가이드(EPG)나 인터넷 형 서비스인 데이터방송등이 월드가든의 유형이라고 할 수 있다.
월드가든은 사업자가 통제권한을 가짐으로써 안정적인 품질의 서비스가 가능하다는 장점이 있다. 아울러 콘텐츠를 일정한 기준으로 선별하여 제공함으로써 이용자 편의성을 높일 수 있다. 그러나 수익 위주의 전략을 펼치는 사업자 중심의 폐쇄성을 초래할 수 있는 치명적 단점이 있다.
앱스토어 등장으로 모바일의 비즈니스 지형은 이미 월드가든이 서서히 사라지고 있다. 스마트폰이 전체 모바일 시장의 40%를 넘어서면서 급격히 위축될 것은 분명하다.
그렇다면 TV의 월드가든 비즈니스 모델은 어떤 변화를 겪을 것인가?
디지털 TV 업계의 월드가든은 모바일 생태계와는 차이가 있다. 모바일의 월드가든 모델이 그래도 무선 데이터의 증가에 따라 성장세를 보이면서 음성 시장을 보완하는 수익성을 보이고 있던 것과는 달리 TV의 월드가든 모델은 아직 성공적으로 정착하지 못했다. TV VOD 서비스나 DVR 서비스가 성공했다고 평가할 수 있지만 T-Commerce, 양방향 광고, TV 검색등 인터넷 친화적인 서비스는 꽃을 피우지 못하고 있다.
이런 와중에 구글TV나 스마트TV의 등장으로 TV의 월드가든은 시련을 맞이하고 있다. 미국이나 한국의 IPTV 진영들이 TV형 앱스토어 모델로 제한적이나마 월드가든을 스스로 허물고자 칼을 빼어 들었으나 개발자들에게 외면받고 있다.
이용자 또는 고객들은 스마트폰이 빠르게 확산될수록 소위 오픈 가든(Open Garden) 방식으로 제공되는 다양한 어플리케이션에 노출된다. 향후 몇 년간은 모바일 생태계의 이용자 경험이 IT를 지배할 경향이 크다. 고객의 눈높이는 스마트폰에 맞추어져 평가되고 이용된다. 이렇게 되면 TV의 월드가든 서비스는 점점 고객들로 외면받을 가능성이 크다.
구글TV 처럼 인터넷과 모바일 생태계를 TV로 이식시키려는 시도가 비록 아직은 위협적이진 않지만 오픈가든형 사업모델이라는 측면에서 보자면 진화 속도는 무시할 수 없는 수준일것이다.
사업 모델은 7~10년을 주기로 변화를 겪게된다. 모바일의 월드가든 모델은 7~8년 후 급격한 침체를 맞이하였다. 본래 그 판을 주도하던 주인이 직접 이를 주도한 것이 아니라 변방에서 파괴적인 사업 모델 (disruptive technology)을 모색하는 기업에 의해 혁신이 일어난다.
더욱이 과거에는 TV나 모바일은 각각의 사업 공간안에서 움직이던 것이 지금은 자웅동체 처럼 융합하고 있다. 기술의 융합이 무서운 것이 동일한 경험을 요구하는 고객들의 눈높이가 더욱 날카롭다. 고객이 외면하는 사업 모델은 어찌할 도리가 없지 않는가?
흥미로운 예측 데이터가 있다. 컨설팅 회사인 TDG(The Diffusion Group)이 예측한 2020년 까지의 TV 시장의 온라인 콘텐츠 유통 모델의 변화를 보자. (관련 정보 보기)
2015년을 기점으로 매우 가파르게 온라인 동영상 서비스가 기존의 TV 사업을 위협한다. 2020년에는 오히려 인터넷 동영상이 기존 TV 사업을 앞지르고 있다. 인터넷 동영상 모델이 급격히 성장한다는 것은 오픈가든으로 분류되는 넷플릭스, 구글TV, 훌루등 다양한 동영상 콘텐츠 사업이 대세를 이룬다는 것과 같은 의미이다.
다소 과장된 예측이라고 할 수도 있지만 2015년은 무선 인터넷이 유선 인터넷을 앞지르는 시기이면서 4G등 무선 인터넷의 기술 진보가 극에 달하는 시기이다. 이런 점에서 TV의 월드가든 사업 모델은 향후 5년 안에 급격한 변화를 맞이할 수 있다는 점은 분명해 보인다.
디지털케이블이나 IPTV 사업자들은 이러한 변화를 미리 준비해야 한다. TV는 모바일과는 달리 규제 공간에 단단히 묶여 있다. 이점이 오히려 변화를 더디게 하는 안전핀은 아닐까?
TV의 월드가든과 오픈가든의 충돌은 이제 막 시작되었다. 앞으로 5년은 다양한 변화가 교차할것이다.
오픈가든 모델은 교조적으로만 해석하면 TV와는 적합치 않은 모델로만 보인다. 다양한 담론이 더 치열하게 오고가야 한다.
오픈가든이 사업자들에게 시사하는 가장 큰 핵심은 “유연한 사고와 협업”이 아닐까? 모바일 보다는 다소 더디지만 TV도 곧 오픈가든이 점령할 시기가 온다. 누가 먼저 열것인가?
