IT 하이테크 제품/서비스의 The Market Curve 진실?

IT 시장에 출시되는 각종 디바이스나 서비스들은 전통적 마케팅과는 다른 양상을 띄고 있다.  마케팅 학계에서는 이 분야를 하이테크 마케팅으로 정의하기도 한다.  (물론 IT의 모든 제품과 서비스를 하이테크 마케팅의 범주로 평가하지는 않는다.  첨단 기술이 적용된 제품이라 하더라도 시장 불확실성이 높지 않다면 전통적 마케팅 범주에 속한다고 평가한다)

하이테크 마케팅이 일반 마케팅과 다른 특성을 지닌다.  서울대 경영학과 김상훈 교수는 그의 저서 <하이테크 마케팅> 에서 전통적 소비재와 대비되는 하이테크 마케팅의 특성을 시장 불확실성과 기술 불확실성이 높은 제품과 서비스라고 평가한다.

 

IT 제품과 서비스들은 통상 이용자들이 평소 불편하게 느끼지 않는 것들을 대상으로 잠재적 니즈와 미래의 니즈는 촉진시키고자 한다.  기술의 변화 속도에 따라서는 일부 기술 애호가 집단을 충족 시킬 수는 있지만 그것이 대중적 확산의 길목에서 차단되는 경우도 빈번하게 발생한다.  그만큼 시장의 불확실성이 많다는 것이다.

 

최근 이러한 IT 제품과 서비스에 적용될 수 있는 흥미로운 마케팅 분석 툴이 소개되었다.  새로운 IT 사업이 시장에 출시되어 본격화 되기 까지 시장에서 어떤 라이프 사이클을 가지는지 평가한 <Market Curve>가 그것이다.

 

이 분석에 따르면 새로운 하이테크 사업은 시장 진입 초기에 급격한 기대단계 (Hype Cycle)로 급성장 하다가 냉정한 시장의 현실에 직면하여 하락 단계 (Facing Reality)를 맞이하여 소위 여물통(trough)에 빠지는 결과를 낳는다는 것이다.  이 단계를 슬기롭게 극복해야 만 본격적인 재도약 (lift-off) 단계로 이륙하게 된다.

출처 : 테크크런치 재인용

이러한 분석을 뒷받침하는 사례로는 인터넷과 모바일, SaaS 등과 같이 질곡의 단계를 극복한 케이스를 들고 있다. 

 

Market Curve의 분석에서 가장 흥미로운 부분은 여물통에 빠져 위기에 처한 하이테크 제품과 서비스들을 위한 극복 전략 3가지이다.

 

첫번째, 시장을 이끌만한 코어 기술의 광범위한 적용이 가능해야 한다는 것

둘째, 주류계층의 확산을 이끌 수 있는 우수한 어플리케이션(서비스)가 필요하다는 것

셋째, 여물통 밖으로 꺼낼 수 있는 시장의 카리스마적인 리더가 이끄는 개척자적 정신으로 무장한 선구자적인 회사가 있어야 한다는 것

 

당연한 해법으로 보이는 이 전략들은 IT 제품, 서비스들의 마케팅 가이드와도 같다.  여물통 단계에 빠진 인터넷 시장을 재도약 단계로 꺼낸 동력은 브로드밴드 침투율 증가와 유투브등 핵심 어플리케이션의 확산 이었다.   2005년 당시 모바일 디바이스의 품질이 평준화되지 못하고 통신회사들이 혁신을 수용하지 못하여 여물통에 빠진 모바일 시장을 구한 것은 2007년 아이폰의 출시와 앱스토어 비즈니스 모델의 등장이다.

 

앞서 언급한대로 하이테크 제품들은 기술과 시장의 불확실성에 고군분투하는 상황에 직면한다. 이러한 불확실성은 이용자들의 낮은 적응(Slow adoption)을 초래한다.

 

하이테크 제품이나 서비스들은 초기 시장 선점이 중요한데 특히 초기 기술 애호가 집단(early adopator)의 장악이 필수적이다.  그러나 기술 애호가 집단과 후기 수용자 집단간의 간극이 크기 때문에 고객의 세분화 작업이 매우 중요하다. 앞서 지적한 3가지 극복 전략은 대중적 소비 집단을 장악하기 위한 시장 리더쉽의 확보라고 할 수 있다.  

 

초기 수용층에서 후기 다수층 까지 포괄하는 소비자 장악을 위해 하이테크 제품이나 서비스를 담당하고 있는 기획자, 개발자, 마케터들이라면 이러한 마켓커브에 대한 이해는 매우 중요하다.  특히 “왜 이용자들은 이 제품(또는 서비스)을 사용하는데 주저할까” 라는 고민에 빠져 있는 분들이라면 전략적 판단에 활용하기 좋은 평가툴이다.   예를들어, 한국의 소셜커머스는 사업 개시 1년만에 가파른 hype curve를 그리다가 현재 시점은 다소 주춤한 상태, 즉 여물통에 빠진 상황이라고 볼 수 있다.  이들의 극복 해법을 위의 분석툴로 고민해보는 것도 흥미로운 과제가 될 수 있다. 

 

앞서 언급한 김상훈 교수는 하이테크 마케팅 분야는 마케팅 관리 요소인 4P(상품, 가격, 유통, 촉진) 중 상품 전략이 일반 소비재 마케팅 보다 매우 비중있게 고민되어야할 것이라고 충고한다.

 

소비재 마케팅은 차별적 마케팅을 구사하는 등의 포트폴리오 식 사고가 마케팅 전략의 핵심이지만 하이테크 마케팅은 핵심 전략 비전에 입각한 상품 전략을 세우고 이에 따른 플랫폼적 사고가 더욱 중요하다고 언급하고 있다.

 

그러나 하이테크 제품은 이용자 장악의 과정에서 불확실성이 높기 때문에 일직선으로 수직상승의 곡선으로 타고 진입기, 성장기, 성숙기 시장으로 이어지기 힘들다.   성장 과정에서 여물통에 빠질 수 밖에 없는 운명을 타고난 시장의 격변 속에서 살아남기 위한 힘은 결국 상품력에 있다.  

 

후행적으로 성공한 제품이나 서비스를 평가하는 것은 기자, 블로거, 평론가 할것없이 누구나 할 수 있는 일이다.  그러나 자신이 속한 현재의 조직이나 기업에서 여물통에 빠진 혁신 제품을 재도약시킬 전략을 찾는 일이란 여간 어려운 것이 아니다.   ‘마켓커브’는 이러한 고민에 빠진 전략가들에게 마케팅 관점에서 판단의 시야를 넓히는 좋은 소재인 것 같다.

 

여물통에 빠진 제품을 구하기 위한 3가지 전략의 핵심은 결국 이용자 중심의 상품력에 있음을 명심해야 한다.