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IT 시장에 출시되는 각종 디바이스나 서비스들은 전통적 마케팅과는 다른 양상을 띄고 있다.  마케팅 학계에서는 이 분야를 하이테크 마케팅으로 정의하기도 한다.  (물론 IT의 모든 제품과 서비스를 하이테크 마케팅의 범주로 평가하지는 않는다.  첨단 기술이 적용된 제품이라 하더라도 시장 불확실성이 높지 않다면 전통적 마케팅 범주에 속한다고 평가한다)


하이테크 마케팅이 일반 마케팅과 다른 특성을 지닌다.  서울대 경영학과 김상훈 교수는 그의 저서 <하이테크 마케팅> 에서 전통적 소비재와 대비되는 하이테크 마케팅의 특성을 시장 불확실성과 기술 불확실성이 높은 제품과 서비스라고 평가한다.

 

IT 제품과 서비스들은 통상 이용자들이 평소 불편하게 느끼지 않는 것들을 대상으로 잠재적 니즈와 미래의 니즈는 촉진시키고자 한다.  기술의 변화 속도에 따라서는 일부 기술 애호가 집단을 충족 시킬 수는 있지만 그것이 대중적 확산의 길목에서 차단되는 경우도 빈번하게 발생한다.  그만큼 시장의 불확실성이 많다는 것이다.

 

최근 이러한 IT 제품과 서비스에 적용될 수 있는 흥미로운 마케팅 분석 툴이 소개되었다.  새로운 IT 사업이 시장에 출시되어 본격화 되기 까지 시장에서 어떤 라이프 사이클을 가지는지 평가한 <Market Curve>가 그것이다.

 

이 분석에 따르면 새로운 하이테크 사업은 시장 진입 초기에 급격한 기대단계 (Hype Cycle)로 급성장 하다가 냉정한 시장의 현실에 직면하여 하락 단계 (Facing Reality)를 맞이하여 소위 여물통(trough)에 빠지는 결과를 낳는다는 것이다.  이 단계를 슬기롭게 극복해야 만 본격적인 재도약 (lift-off) 단계로 이륙하게 된다.

출처 : 테크크런치 재인용



이러한 분석을 뒷받침하는 사례로는 인터넷과 모바일, SaaS 등과 같이 질곡의 단계를 극복한 케이스를 들고 있다. 

 

Market Curve의 분석에서 가장 흥미로운 부분은 여물통에 빠져 위기에 처한 하이테크 제품과 서비스들을 위한 극복 전략 3가지이다.

 

첫번째, 시장을 이끌만한 코어 기술의 광범위한 적용이 가능해야 한다는 것

둘째, 주류계층의 확산을 이끌 수 있는 우수한 어플리케이션(서비스)가 필요하다는 것

셋째, 여물통 밖으로 꺼낼 수 있는 시장의 카리스마적인 리더가 이끄는 개척자적 정신으로 무장한 선구자적인 회사가 있어야 한다는 것


 

당연한 해법으로 보이는 이 전략들은 IT 제품, 서비스들의 마케팅 가이드와도 같다.  여물통 단계에 빠진 인터넷 시장을 재도약 단계로 꺼낸 동력은 브로드밴드 침투율 증가와 유투브등 핵심 어플리케이션의 확산 이었다.   2005년 당시 모바일 디바이스의 품질이 평준화되지 못하고 통신회사들이 혁신을 수용하지 못하여 여물통에 빠진 모바일 시장을 구한 것은 2007년 아이폰의 출시와 앱스토어 비즈니스 모델의 등장이다.

 

앞서 언급한대로 하이테크 제품들은 기술과 시장의 불확실성에 고군분투하는 상황에 직면한다. 이러한 불확실성은 이용자들의 낮은 적응(Slow adoption)을 초래한다.

 

하이테크 제품이나 서비스들은 초기 시장 선점이 중요한데 특히 초기 기술 애호가 집단(early adopator)의 장악이 필수적이다.  그러나 기술 애호가 집단과 후기 수용자 집단간의 간극이 크기 때문에 고객의 세분화 작업이 매우 중요하다. 앞서 지적한 3가지 극복 전략은 대중적 소비 집단을 장악하기 위한 시장 리더쉽의 확보라고 할 수 있다.  

 

초기 수용층에서 후기 다수층 까지 포괄하는 소비자 장악을 위해 하이테크 제품이나 서비스를 담당하고 있는 기획자, 개발자, 마케터들이라면 이러한 마켓커브에 대한 이해는 매우 중요하다.  특히 왜 이용자들은 이 제품(또는 서비스)을 사용하는데 주저할까라는 고민에 빠져 있는 분들이라면 전략적 판단에 활용하기 좋은 평가툴이다.   예를들어, 한국의 소셜커머스는 사업 개시 1년만에 가파른 hype curve를 그리다가 현재 시점은 다소 주춤한 상태, 즉 여물통에 빠진 상황이라고 볼 수 있다.  이들의 극복 해법을 위의 분석툴로 고민해보는 것도 흥미로운 과제가 될 수 있다. 

 

앞서 언급한 김상훈 교수는 하이테크 마케팅 분야는 마케팅 관리 요소인 4P(상품, 가격, 유통, 촉진) 중 상품 전략이 일반 소비재 마케팅 보다 매우 비중있게 고민되어야할 것이라고 충고한다.

 

소비재 마케팅은 차별적 마케팅을 구사하는 등의 포트폴리오 식 사고가 마케팅 전략의 핵심이지만 하이테크 마케팅은 핵심 전략 비전에 입각한 상품 전략을 세우고 이에 따른 플랫폼적 사고가 더욱 중요하다고 언급하고 있다.

 

그러나 하이테크 제품은 이용자 장악의 과정에서 불확실성이 높기 때문에 일직선으로 수직상승의 곡선으로 타고 진입기, 성장기, 성숙기 시장으로 이어지기 힘들다.   성장 과정에서 여물통에 빠질 수 밖에 없는 운명을 타고난 시장의 격변 속에서 살아남기 위한 힘은 결국 상품력에 있다.  

 

후행적으로 성공한 제품이나 서비스를 평가하는 것은 기자, 블로거, 평론가 할것없이 누구나 할 수 있는 일이다.  그러나 자신이 속한 현재의 조직이나 기업에서 여물통에 빠진 혁신 제품을 재도약시킬 전략을 찾는 일이란 여간 어려운 것이 아니다.   마켓커브는 이러한 고민에 빠진 전략가들에게 마케팅 관점에서 판단의 시야를 넓히는 좋은 소재인 것 같다.

 

여물통에 빠진 제품을 구하기 위한 3가지 전략의 핵심은 결국 이용자 중심의 상품력에 있음을 명심해야 한다.

 

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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아이폰 열풍에 관한 다양한 분석이 쏟아져나오고 있다.  아이폰이 스마트폰 열풍을 촉진 시킨다는 측면부터 아이폰으로 한국의 모바일 제조사들이 차별을 받고 있다는 분석, 그리고 애플빠 등 신조어 까지 이토록 뜨거운 관심은 지나칠 정도이다.

 

필자는 예약판매이 시작되고 3일 뒤인 월요일에 큰 고민없이 신청을 마쳤다.(아마 지금껏 구입한 디지털 기기 중 결정 속도가 가장 빠른 것 같다)   필자가 속한 회사에서 아이폰으로 오고가는 반응등을 통해 과연 아이폰이 한국 시장에서 스마트폰 열풍을 몰고 있을 것인지에 대해 일명 <케즘> 과 관련하여 고민해보고자 한다.

 

사실 필자의 아이폰 열망은 단순한 호기심에서 출발하였다.  1년 반전 미국 출장 도중 라스베가스에서 LA 근교인 팜스프링스라는 작은 도시로 이동을 했을 때였다.  시골 공항의 로비에서 아주 매력적인 커리어 우먼이 작은 모바일 기기에 골똘히 매달려 있었는데 자세히 보니 아이폰이었다.  아이폰의 명성이야 익히 알던 터였고 무엇보다 이를 자연스럽게 쓰고 있는 여인의 묘한 매력이 더해져 아이폰은 필자에게 로망이 되었다.  지극히 개인적인 감정이다.  약정 7개월 남은 햅틱을 버릴 정도로..

 

회사의 일부 세력들 사이에서 아이폰을 살것인지 말것인지 논쟁과 관심이 한창이다. 이들은 몇그룹으로 나누어볼 수 있다.

 

첫째, 소리없이 자신의 의지대로 예약 판매를 결정한 사람들의 수는 극히 일부.  패션이던 테크 매니아의 기계적 열망이던 이들은 어얼리 어댑터적 경향이 있는 사람들이다.  (아래 그림의 기술애호가 그룹이다)

 

두번째는 어얼리적 경향을 가지고 있으면서도 여전히 머뭇거리는 집단이다. (아이폰을 오래전부터 기다리면서 그들이 들고 있는 폰은 이미 다 망가져가는 오래된 2G폰이다)

이들의 공통점은 일단 더 기다려 본다는 것이다.  가격이 떨어질 것이다! 아이폰으로 노키아등 다른 스마트폰 가격이 내려갈 것 같다내년에 아이폰 신형 모델이 나오지 않겠느냐.. 이들의 망설임에는 모두 그럴싸한 이유가 있다. 아마 이들은 3-4개월 이내에 약간 떨어진 가격으로 아이폰을 살것이다.  (아래 그림의 실용주의자 그룹ㅇ다)

 


                                             기술수용 주기

세번째는 폰을 바꿀 시점이 된 일부 고가폰 애호가들의 반응이다
.  아이폰 출시를 기다려온건 다른 집단과 유사하나 막상 출시되고 나오니 구매욕구가 더 이상 상승하지 않는다.  아이폰은 어려울 것 같다.  더 고가폰이 나올때를 기다려야 하지 않을까!  이런 반응을 보면 이들은 절대 스마트폰 계열에는 손을 댈 것 같지가 않다. (보수주의 자 그룹이다)

 

마지막으로 전혀 무관심층이다.  스마트폰 열풍이 못마땅하다.  자신들이 보유한 약정이 천년만년 남은 폰 소유자들에게는 그림의 떡이기도 하겠지만 사더라도 사용하기 어렵다는 아이폰 등 스마트폰은 내게 필요없다는 주장이다.

(회의론자 그룹이다) 터치되고 전화되면 되지..

현재의 반응 수준이라면
어얼리어댑터등 기술애호가 집단들과 선각자 집단까지 확산되는 수준이다.  예약판매 실적으로 4만대를 웃돌고 있는 것으로 볼 때 초기 돌풍은 분명하지만 그림에서 보는 실용주의자 계층까지 퍼지는 속도가 문제이다.

 

한국에서 스마트폰등 디지털기기 시장에서 선각자와 실용주의자를 포함하는 조기 기술 수용층이 20만 수준이다.  (트위터의 현재 한국 가입자가 16만 정도라고 한다) 20만을 넘어서 순항을 하면 케즘에 빠지지 않고 50만을 넘어 충분히 상승곡선을 탈 수 있다.  (시장 파이 예측은 경험적 판단이다)


그렇다면 아이폰은 케즘에 빠질 수 있는 개연성이 있는 것일까
? 그럴 수도 있다고 판단된다.

 

그 이유로는 아이폰 열풍은 다양성에 근거한 스마트폰에 대한 기술적, 서비스적 진보에 대한 열망을 지니고 있는 일부 이노베이터들을 충분히 자극하였다.  아울러 필자 처럼 패션적 경향으로 아이폰 애호가들도 수렴하였다.  문제는 실용주의자들을 설득하기 위해서는 스마트폰에 대한 기능적 필요성이 빠르게 확산하거나 또는 패션과 문화적 코드로 확산될 수 있는 브랜디드엔터테인먼트 (뉴초코릿폰처럼 아무 설명없이 소녀시대를 등장시켜 브랜드를 강조하는 마케팅기법) 등을 활용한 대중 마케팅의 힘이 필요하다. 

 

미국은 Mac, 아이팟등 애플에 열광하는 애호가층이 초기 시장을 빠르게 장악할 수 있는 기반을 조성하고 있지만 한국은 그렇지 않다.  특히 기술애호가 집단과 실용주의자 사이의 간극은 오히려 더 커서 일부 계층들의 전유물로 인식되는 순간 확산 속도는 급격히 멈추게 될것이다. 일명 케즘에 빠지게 될것이다.

케즘이 생기는 이유는 선견자인 어얼리어댑터 집단과 실용주의자로 구성된 조기 다수 집단의 괴리 때문이다.  하이테크 상품에 대한 태도와 구매 성향 등 다양한 측면에서의 이질성으로 인해 두 집단 간에 원활한 의사 소통이 이루어지지 않고 그 결과 혁신제품의 확산이 정체상태에 머무르게 된다.  - 하이테크 마케팅 중 (김상훈 교수 저)


아울러 초기 수용 집단들 중에는 안드로이드를 기다리거나 옴니아2등 국산 애호 집단들도 상당수 포진되어 있어서 지루한 스마트폰 논쟁이 계속될 전망이다.

 

한국에서 스마트폰 계열이라고 할 수 있는 옴니아 등이 스마트폰에 대한 기대로 팔리고 있는 것일까?  이메일, 모바일인터넷, 게임등 엔터테인먼트 확실하게 분화된 커뮤니케이션 외적인 니즈로 인해 스마트폰을 선택하기 보다는 이통사와 가전사들의 push 마케팅의 결과로 그 시장이 늘고 있다.  (마케팅을 그리 펼치지 못한 블랙베리의 초라한 한국 판매량을 보라)  얼마전 열린 스마트폰 컨퍼런스에서 발표된 스마트폰에 대한 이용자들의 인식은 <고가의 feature폰>이 가장 높은 비율을 보이고 있었다. 

 

이러한 경향성은 모바일이 지닌 핵심적 기능인 커뮤니케이션 속성이 다기능으로 분명하게 분화되고 있지 못하는 이용환경에서 기인하고 있는지 모른다. 

 

아이폰은 분명 스마트폰 열풍을 몰고올 토네이도가 될 수 있는 조건을 갖추었다.  앱스토어, 와이파이 네트워크, 아이폰 고유의 문화적 코드

그러나 한국 시장이 미국처럼 별 마케팅 없이도 애플의 후광을 업고 아이폰이 자생적으로 시장을 키우기는 어려울것이다 


한국 시장은 그만큼 닫혀있기도 하고 한없이 열려 있기도 하기 때문이다
.  아이폰 케즘에 빠지지 않고 스마트폰 시장의 문을 활짝 열 블루칩이 되어줄것을 기대해본다.  이것이 스마트폰 전체의 케즘이 아니어야하기 때문이다.

 

(본 분석은 경험을 토대로 한 것이기 때문에 논리성은 약합니다. 케즘이라는 측면에서의 고민과 한국에서 스마트폰 시장이 어떻게 정착해나갈 수 있는지 하이테크 마테팅 차원의 고민을 함께 나누었으면 하는 바램입니다)


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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 좋은 글 잘 보고 갑니다. 여러모로 공감이 갑니다.
  2. 논리적이고 잘 정리된 글 같습니다.
    저도 좋은 글 잘 보고 갑니다~
  3. http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=200912031126471&code=930201 이거 보셨어요? 곧 SKT도 런칭하지 않을까 싶네~ ^^
  4. 잘 보았습니다. 아이폰의 캐즘여부는 컨텐츠(어플이라고 해야할까요?)의 확산여부에 달려있는 것 같다는 생각이 듭니다.이 부분에서 이미 캐즘을 넘어가는 발판이 마련되고 있는 걸로 생각되는 부분도 드네요.열흘정도 써보면서 아이튠즈의 방대함에 새삼 놀라고있는데...확산의 임계점은 시간문제라는 생각이 자꾸 드는군요..
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