훌루-콘텐츠오너의 진흙탕싸움 시작인가?

검색창에 훌루를 쳐보라.  필자를 포함하여 훌루에 대한 예찬이 블로그와 언론을 통해 쏟아져 나온다.  과연 훌루는 동영상 서비스의 모범 답안일까?

훌루는 최근 모기업인 NBC의 전폭적인 지원으로 슈퍼볼 경기에 알렉볼드윈이 출연한 “Alec in Huluwood” 광고를 TV에 송출했다. 



훌루가 막대한 돈을 들여 슈퍼볼 광고를 내보낸 이유는 무엇인가?  유투브, 페이스북, 마이스페이스 등 웹2.0 기반의 미디어 사이트들의 핵심 타겟은 18~24세이다.  유투브의 경우에는 방문자의 50% 이상을 차지할 정도이다.  그런데 훌루의 메인 타겟은 조금 다르다.  18~24세 그룹 방문자들이 17%를 차지하고 55세 이상의 고령자 집단이 방문자의 47%를 차지한다고 한다. 
훌루가 최초 서비스 런칭 당시 뉴욕타임즈 등 신문사 홈페이지등을 통해 광고를 했고 훌루 사이트 유입의 20%를 신문사 홈페이지가 담당할 정도였다.  이는 35세 이상의 타겟층을 모으는데 기여를 했고 광고주들을 모집하는데도 유리한 프로파일(profile)을 보유할 수 있게 되었다.  반면 유투브는 사업 초기에 신문사 홈페이지를 통해 유입되는 비율이 0.5%정도이고 가장 큰 유입 경로는 이메일 (19%) 이었는데 주로 어얼리 어댑터 층들에 의한 전파를 중시한 결과이다.

미국의 언론들은 훌루의 슈퍼볼 광고는 결국 타겟층을 다양하게 확산시켜보자는 의지로 해석한다. 특히 구전(Viral network effect) 효과가 높은 18~24세 집단을 유입시킴으로써 훌루의 트래픽을 증대시키려는 전략이며 이번 슈퍼볼 광고로 타겟 확대에 성공적이라는 평가이다.

 

다양한 마케팅활동을 통해 순항을 거듭하고 있는 훌루가 동종 업계를 향해 칼을 빼어들었다. 최근 훌루는 친구이자 경쟁자인 CBS의 온라인 동영상 서비스 <TV.Com>에 훌루 콘텐츠의 공급을 중단키로 결정하였다.  (관련 정보 보기)

 

CBS는 CNET 인수와 함께 <TV.Com>을 런칭하였다.  소셜네트워킹등 커뮤니티에 기반한 서비스 모델로 출발한 <TV.Com>은 훌루와의 콘텐츠 계약을 어렵지 않게 성사시켰고 유연한 제휴로 평가되기도 하였다.  그런데 <TV.Com>이 동영상 스트리밍 서비스로 확대 개편 되면서 훌루와 서비스 컨셉이 충돌되기 시작하였다. <TV.Com>은 개편이후 방문자가 폭발적으로 증가하여 순방문자 수 500만이 넘어섰다.  결국 훌루는 콘텐츠 공급 중단의 극약 처방을 내렸다.  중단의 원인에 대해 자세히 밝히지 않는 훌루의 숨은 뜻은 무엇인가?

필자는 훌루를 예찬하면서 언제라도 콘텐츠 오너간의 균열을 언급한 바 있다. 
2008/09/11 - [TV 2.0 & 미디어2.0] - 훌루닷컴 1차 성적표 - 온라인시장 개척(1편)

 콘텐츠 오너들은 자사가 가지지 못한 콘텐츠를 언제라도 스왑할 수 있다.  그러나 그 가치가 자사의 이익을 초과할 경우 언제든지 계약 관계는 휴지조각이 될 수도 있다.  훌루는 2008년 애플의 아이튠즈에도 9개월 동안 콘텐츠 공급을 중단한 사례가 있다. 

아마도 <TV.Com>의 공급 중단 원인은 동일 범주 서비스에 대한 중지 요청과 관련이 있을 것으로 보인다.

또한가지 공급 중단 소식이 있다.  훌루는 오픈 소스 어플리케이션의 트렌드를 열고 있는 <Boxee>에도 훌루 연결 중단을 선언하였다.  <Boxee>는 TV셋톱박스에 포팅되는 오픈소스로 Apple TV에 최초 적용되어 <Boxee>를 통해 훌루, 넷플릭스, CBS, MTV등의 콘텐츠등을 시청할 수 있다. 

<Boxee> 연결 이유는 몇가지로 풀이된다.  첫번째는 <Boxee>가 TV로 훌루닷컴의 콘텐츠를 자유로이 연결한다면 훌루닷컴의 의지와는 상관없이 컴캐스트등 케이블이나 IPTV 가입자들이 기존 유료방송 가입을 해지할 가능성이 높다. 

2008/10/17 - [D-Cable vs IPTV] - 미국이 보는 케이블,IPTV위기의 5가지 이유

훌루의 대주주인 NBC와 FOX는 케이블 가입자를 원천으로 광고 수익을 만들어낸다.  훌루가 <Boxee>의 연결을 중단할 수 밖에 이유일 수 있다.

두번째 예측은 <Boxee>가 불법 다운로드를 부추길 염려에 대한 사전 차단 효과일 수 있다.

훌루닷컴의 콘텐츠는 이미 Bittorrent를 타고 복제 파일이 돌고 있다.  <Boxee>는 TV로 콘텐츠를 전달하는 소프트웨어로 이러한 불법 다운로드를 더욱 부추길 수 있다는 판단이 아닐까..   

훌루의 콘텐츠 공급 중단 움직임은 언제든지 균열이 가능한 적과의 동침을 냉엄하게 보여주고 있다.  훌루 콘텐츠의 원천 수익력은 TV에서 창출된다.  가장 큰 수익의 마당이 침범을 받거나 이제 막 성장하고 있는 온라인의 새로운 시장이 피해를 받는다는 판단이라면 언제든지 제휴는 무너질 수 있음을 보여주는 사례이다.

훌루의 결정이 온라인 동영상 포털 시장의 지각 변동에 찬물을 끼얹을 수 있다는 점이 우려스럽다.  훌루의 개방은 자신의 이익구조를 단기적으로 옹호하기 위한 미봉책이었단 말인가??