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구글은 TV 광고 시장의 질서를 재편할만한 새로운 딜을 성공하였다.

NBC Universal
과 구글은 NBC가 소유한 케이블 채널(Sci Fi, Oxygen, MSNBC, CNBC, Sleuth, Chiller) Google TV Ads 솔루션을 이용한 광고를 제공하기로 제휴하였다.  ( 보기)

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구글과 NBCU는 광고 수익을 분배할것이며 NBC는 구글의 <Adwords> 이용자의 데이터베이스를 얻을 것이며 구글의 TV Ads를 활용하여 지역 시장의 광고 인벤토리를 확장해 갈 수 있게 되었다.
 

 * 구글 TV Ads의 특징
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광고주가 구글의 광고 중개 시스템을 통해 광고 캠페인 계획에서 광고
   의 업로드 전송, 효과측정등을 one stop으로 실행
 -
영상 광고를 경매 형식으로 온라인 구입 가능
 - 광고 요금은 CPM기반(1천회 클릭당) 으로 계산

구글이 <Google TV Ads> 작년 발표한 후 얼마되지 않아 성사된 가장 큰 계약이다.  구글은 지금까지 미국의 위성 사업자인 에코스타, IPTV사업자인 Verizon과 유사 계약을 추진하였으나 미국의 메이저 케이블 채널과 계약을 추진키 위해 공을 들여왔다.


일부 전문가들은 구글의 광고 경매 판매방식이 TV광고의 가격을 하락시킬 수도 있으며 특히 광고 시장의 질 저하를 초래할 수 있다는 우려도 나타내고 있다. 그러나 NBC는 구글의 광고가 새로운 광고주의 개발과 효율적인 협상에 의한 타겟팅 광고 도입이 가능할 것이라는 긍정적 평가를 하고 있다.

 

구글은 타겟팅 광고의 역량을 웹에서 거실로 이어가게 되었다. 

 

미국의 애널리스트들은 NBCU와 제휴는 구글이 TV셋톱박스로부터 데이터(이 데이터는 케이블과 위성사업자들이 직접 통제해왔음)를 얻고 직접 광고를 제공할 수 있는 기회를 얻었다는 점에서 구글의 승리라는 평가를 하고 있다.  

그러나 셋톱박스로부터 고객의 데이터를 가공하기 위해서는 케이블 Operator(SO)의 도움이 필요하다.  케이블 사업자들이 올해 추진한 카누 프로젝트는 바로 이러한 광고 데이터를 직접 통제하겠다는 선언이었기 때문에 구글과 컴캐스트, 타임워너케이블등 케이블 플랫폼간의 신경전이 전개될 것으로 보인다.

(카누 프로젝트 관련 포스트 보기)

 

카누프로젝트의 핵심은 targeted AD를 위한 데이터 활용에 있으므로 구글과의 경쟁은 불보듯 뻔하다.  구글은 카누와의 제휴도 마다하지 않는다는 입장이겠지만 케이블 플랫폼은 전혀 제휴할 의사가 없다.  구글이 전체 온라인 광고 시장을 석권하기 시작하면서 케이블 플랫폼의 위기감은 팽배해져가고 있기 때문에 구글의 TV 진입을 그냥 놔둘리 없다. 게다가 마크로소프트는 Navic을 인수하여 케이블과의 협력을 지속 도모하고 있어서 견제세력 또한 만만치 않다. 

그러나 구글의 등장은 특히 로컬 광고와 전국 광고의 시너지 그리고 타켓팅 광고에 대한 기대등으로 광고 산업 측면에서는 환영할만한 호재이다.  

 

디지털TV 플랫폼의 등장으로 광고 산업은 본격적으로 유저의 데이터에 기반한 타겟팅 광고가 가능해졌고 구글의 TV 진입으로 TV와 온라인, 모바일간의 통합과 연계도 현실화될것으로 보인다.
("구글폰 안드로이드 TV까지 넘본다" 포스트 참조)

한국은 최근 방송법 개정 등 주유 현안 안에 민영미디어랩의 신설을 검토하고 있다고 한다.  디지털 시대에 걸맞는 광고 시스템 및 광고 사업자 지형의 확대를 한국에서도 기대해 본다.


Google TV Ads 소개 영상

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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디지털케이블 가입자 150 Pre-IPTV 가입자 170만 등 디지털방송 플랫폼의 가입자가 300만이 넘어섰다.  현재의 디지털케이블 가입자 증가 속도와 올 10월로 예정된 IPTV 사업을 합치면 500만을 넘어서는것도 시간 문제이다.  디지털 방송 플랫폼의 등장으로 주목을 받는 사업 영역이 커머스와 더불어 양방향 광고 (interactive TV ads)를 꼽을 수 있다.

각종 리서치 회사들의 향후 예측 자료를 토대로 보면 2015년 정도면 전체 광고 시장의 30%를 디지털방송플랫폼(디지털케이블,IPTV), 모바일, 인터넷이 차지할 것이라고 한다.

 

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현재 국내외 광고 시장은 온라인 및 새로운 양방향 TV환경에 부합하는 새로운 광고 사업이 꿈틀대고 있다.  이를 반증이라도 하듯, 금강오길비 그룹은 디지털 매체 대행사인 니오앳리앤장 오길비를 휘닉스커뮤니케이션즈는 인터웍스미디어를 설립하여 미래 전략에 대비하고 있다.  미국의 케이블사업자들이 연합하여 양방향광고 기술 기반 Joint Venture“Canoe Project”를 발족하자 마이크로소프트는 나빅을 인수하여 양방향 광고 사업에 뛰어들었다. (Canoe Project 포스트 보기)
미국은 Canoe Project로 이제 막 양방향 광고의 솔루션 및 서비스 모델의 통합 작업이 시작되었고 구글의 AD Sense 통합모델안에 디지털TV플랫폼을 온라인 광고 영역과 연계하려는 움직임이 태동하고 있다.

 

그렇다면, 양방향 TV는 뉴미디어 광고 플랫폼으로 자신의 지위를 찾아가고 있는가?

현실은 냉혹하다.  얼마전 국내에서는 양방향 TV 광고를 5년 이상 준비해오던 투웨이 선연이 결국 문을 닫고 말았다. 다트미디어라는 신생 VOD 광고 미디어랩 회사만이 겨우 명맥을 유지하는 수준이다. 


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가장 큰 문제는 디지털방송 플랫폼이 광고주의 신뢰를 얻지 못하는데 있다.  2007년 기준 4대 매체 광고비중 10대 광고회사가 차지하는 비중이 57.9%인데 반해, 온라인 광고비 중 10대 광고회사 비율은 15.3%불과하다고 한다.  여전히 광고주는 뉴미디어에 인색하다.

 

양방향TV는 광고매체로서 어떤 특징을 가지는가?

광고주는 주매체, 보조매체의 믹스전략을 구사한다.  , 주매체로 TV에 매스 광고를 하면서 브랜드 홍보를 특정 타겟에게 조금더 강조하기 위해 인터넷 포탈에 배너광고를 보조매체로 믹스하는 식이다.  뉴미디어는 출발 초기에 항상 매스 광고의 보조 매체로서 역할을 해왔다.  (라디오,잡지,인터넷,모바일등이 그러했듯이..) 


양방향TV플랫폼이 광고매체로 자리잡기 위해서도 거창한 독립 매체로서의 시도보다 보조 매체로서의 위상을 인정받을 필요가 있다.
  광고의 미래 저자인 조 카포 교수는 “2017년에 지배적인 매체는 아직 탄생조차 하지 않을 수 있다라고 예측했다고 한다.  이 예측은 여전히 고전적인 TV 광고는 죽지 않는다는 것의 반증일것이다.


발상의 전환이 필요하다.  TV광고는 죽지 않는다.  , 양방향TV플랫폼에 적합하게 재 탄생(re-birth)되어야 한다는 것이다.
 인터넷은 TV와는 별개의 매체이지만 양방향TV플랫폼은 TV매체의 질적 변화로 만들어진 파생미디어이다.  편성개념의 TV 프로그램의 앞과 뒤, 그리고 중간에 광고 영상이 방영되는 광고 모델의 기본질서는 여전히 유효하다. 

이러한 기본질서에 양방향성과 광고효과의 Feedback 그리고 직접 고객과의 커뮤니케이션이 부가된다면 본래 광고의 효과는 더욱 배가될것이다. 


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신차 브랜드 광고 중 시청자는 추가적인 정보를 원할 경우 TV 리모컨으로 직접 신차 브로슈어를 요청한다

-         샴푸 비교광고를 하면서 직접 시청자가 A샴푸와 B샴푸에 선호도를 투표할 수 있다

-         피자 광고 시청 도중 직접 리모컨으로 피자를 주문한다

-         나이키 뉴 신발 광고 종료 후 나이키가 제공하는 캐쥬얼 게임을 즐길 수 있다

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                                         TV 광고 중 레드 또는 청색 버튼으로 추가적인 정보 요청


기존 TV의 혁명적 파생 미디어인 양방향 TV 플랫폼은 이 모든 것이 TV안에서 가능해졌다는데 의미가 있겠다.
  주매체와 보조매체가 하나의 통합 매체에서 모두 믹스될 수 있게 된것이다. (기존에는 주매체와 보조매체가 분리되어 믹스되었다)

아울러 광고와 커머스를 직접 결합하여 광고주는 TV에서 광고와 함께 상품을 팔 수도 있는것이다.

 

                                                      NISSAN 양방향광고 :  TV 광고 중 레드버튼으로 광고의 부가 정보 및 신청

TV
시청 환경이 on demand 화 되면서 시청자는 TV프로그램을 기다렸다 보지 않는다. VOD로 시청하거나 아니면 온라인의 동영상을 찾아다닌다.  TV광고도 당연히 유저의 동선을 따라가야함은 분명하다.  여기에 양방향 TV광고의 새로운 기회가 있다. TV Spot 광고를 프로그램 단위로 편성하던 TV Spot 광고는 VOD로 확산되어야한다.  VOD는 유저가 Paly버튼을 누르는 순간 시청한다는 분명한 신호를 TV에 보낸다.  Play즉시 호출되는 VOD광고는 광고 시청 여부에 대한 확실한 데이터를 제공한다.  이얼마나 강력한 양방향인가.  드라마를 시청하는 주부 집단을 대상으로 가정용품을 광고한다면 확신한 ONE-TO-ONE이 가능할 것이다.

 

TV광고 시장이 점차 정체 국면을 맞이하고 있다.  혹자는 다 매체 환경에서 TV의 위상이 점차 가라앉고 있다고 한탄한다.  TV광고 회피도 높아져 광고의 주목도도 매우 떨어진다고도 한다.  미국의 카누 프로젝트, 구글의 AD Sense 전략을 보면 그들은 전체 미디어의 시너지를 강조한다.   뉴미디어가 올드미디어를 대체한다는 급격한 변화론을 광고산업에 교조적으로 환치시켜서는 안된다.
광고는 무엇보다 유저의 흐름에 따라 움직여야한다.  이런면에서 양방향TV플랫폼은 기존 미디어의 확장과 혁명적 전이를 도울 수 있는 최적의 파생 미디어이다.  광고주들이 이점을 인식해주었으면 한다.


아울러 디지털케이블이나 IPTV가 다매체 환경에서는 경쟁관계이나 광고산업 입장에서는 똑 같은 광고플랫폼이다.  광고산업의 파이를 키우기 위해서는 양방향 광고 사업 측면의 협력과 공생이 필요하다는 점도 잊지말아야할것이다. <>

-jeremy68

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 국가가 부른다 호란 이중적 매력의 팜므파탈 선보일 터 <조이뉴스24><br /><br />

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