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훌루닷컴은 한국 온라인 동영상 시장의 해법을 제시

훌루닷컴이 구투브(Gootube)의 아성을 무너뜨리고 인터넷 동영상 시장의 강자로 등극할 것이라는 화려한 예측이 나온지 10개월 정도 흘렀다.   


현재 미국의 온라인 동영상 시장이 급격한 변화하고 있다. 10개월의 변화안에는 온라인 미디어의 질서 해체와 새로운 사업의 기회라는 해법이 숨어있다.  온라인 콘텐츠 유통에 폐쇄적 입장을 보여주고 있는 한국의 콘텐츠 오너들과 상업적 영상 플랫폼들에게는 더 없는 벤치마킹 소재가 될것이다.

훌루는 UGC 온라인 시장에 새로운 장르를 개척

훌루는 UGC(User Generation Contents) 시장에 PGC(Professional Generation Contents)의 영역을 새롭게 개척하였다.  NBC FOX가 제공하는 드라마, 뉴스, 연예오락 콘텐츠를 직접 가공하는 방식으로 5분 이내의 짧은 영상 (Short-Form Clip)과 전편 상영(Long-Form) 콘텐츠를 배합하여 제공하고 있다.  특히 짧은 영상의 경우 유저가 직접 재가공(Reproduction)한 콘텐츠에 비해 화질과 완성도가 높다. 

유투브가 전체 미국 온라인 동영상 시장의 웹 비디오 제공 편수의 34%를 차지하는 반면 훌루는 아직 0.7%에 불과하다. 훌루는 MSN, AOL, Fancast.com등과 제휴하고 SNS나 유저의 블로그로 자유롭게 영상을 퍼갈 수 (Embed)있고 특정 장면도 공유할 수 있다.  


이는 물리적으로 훌루닷컴의 플랫폼으로 마당을 열고 다른 방송사 홈페이지, 인터넷 포탈등에 훌루존이라는 중계 플랫폼을 구축함으로써 TV콘텐츠 쇼핑의 길목을 지키는 전략이다.
SNS
와 블로그등 유저의 미디어 공간에도 자유롭게 훌루가 공유되게 함으로써 유동적 플랫폼 흐름을 형성하는 입체적 연계 전략으로 유투브에 맞서고 있는 것이다.


훌루의 이러한 전략으로 방송사의 콘텐츠(Professional Contents)가 온라인 동영상 시장의 새로운 영역을 열었고 결국 광고주의 돈을 움직이는데 성공하고 있다.


훌루는 유투브보다 광고 수익력이 높은 플랫폼

The Diffusion Group의 조사에 의하면 미국 온라인의 UGC 영상이 전체 비디오 Stream의 절반에 가까우나 벌어드리는 수익은 전체 온라인 비디오 광고 시장의 4%에 불과하다는 것이다.  전체 Stream 58%인 상업적 영상(Professional Video)이 전체 광고 관련 수익의 96%를 차지한다. 훌루가 제공하는 광고는 중간삽입 형태로 배너나 자막광고를 동영상 시작 전(Pre-Roll AD)중간, 끝 지점(Post-Roll AD)에 넣는 방식이다.  특히 훌루는 광고의 주목도를 높이기 위한 다양한 광고포맷을 실험중인데 과감하게 중간광고를 도입하고 있다. 이러한 포맷으로 훌루는 전체 미국 온라인 동영상 광고 시장의 1/3을 만들어 가고 있다. 

 (Professional Contents와 UGC 광고 시장 비교 포스트 보기)

 

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유투브가 발표한 올해 광고 예상 실적은 2천억, 훌루의 광고실적은 900억 수준이다. 유투브는 전체 제공 콘텐츠의 3% 수준에서 광고 수익이 발생하는 반면 훌루는 70%이상이 수익 동력이다. (네트워크 비용을 비교하면 유투브에 월등히 우월하다) 
유투브 보다 훌루의 광고 수익 창출 능력이 우세한 플랫폼으로 평가받고 있다. TV영상과 동일한 품질로 제공되는 훌루닷컴은 광고주가 신뢰할 수 있는 포맷이기 때문이다.

 

그러나 풀어야 할 숙제는 많다.

미국 Solution Research Group이 훌루 유저를 대상으로 조사한 결과에 의하면 유저의 평균 나이는 미국 인터넷 유저의 평균 연령 보다 10살 낮은 32세이며, 전체 이용자의 67%가 남성이라고 한다.  이들이 소비하는 상위 콘텐츠 20위 중 12편의 콘텐츠는 TV 드라마의 일부 자극적 장면을 모아서 만든 성인 콘텐츠들이다. 콘텐츠의 편식적 소비는 광고주의 다양성을 저해할 수 있다.


시장 조사 기관인 eMarketer가 지난 2월 온라인 동영상 광고 시장은 14천억 수준으로 예측하였으나 최근 5천억 수준으로 하향 조정한 바 있다.  그 시장의 절반은 유투브와 훌루가 차지하고 있다. 아울러 광고주들은 광고 포맷 중 영상 시작 전에 제공되는 광고(Pre-roll AD)만을 선호하는 등 온라인 광고 시장을 여전히 신뢰하지 못하고 있다.

 

훌루는 다양한 광고의 포맷, 콘텐츠 편식 소비를 다양화 시킬 수 있는 공동 마케팅, 콘텐츠와 타켓팅 광고 매칭이 가능한 효율적 광고 시스템 도입등이 당면 과제이다.

최근 미국의 벤처 캐피털들이 온라인 비디오 시장이 아니라 온라인 비디오 광고 벤처회사에 투자를 하고 있다.  광고 시장의 질적 성장을 위한 신호탄이라고 보아야 할것이다.

 

유투브도 광고 시장의 수익성 극대화를 위해 다양한 카드를 준비중이다.  Video ID로 광고주의 신뢰를 얻고 콘텐츠오너를 위한 몰, HD 트레일러 광고 등 다양한 광고 스타일과 포맷으로 반격을 도모하고 있다. 
초기 구투브 타도를 외치던 콘텐츠 오너들의 연합은 자칫 광고 시장의 양분을 초래할 수도 있다.  UGC 장르가 앞으로도 광고를 만들어 내지 못한다고 해서 시장에서 없어질 수는 없다.  두 진영의 화해와 연합이 온라인 동영상 시장의 정착을 위해 필요한 수순일지도 모르겠다.

 

최근 훌루닷컴은 9 1일 파격적 서비스를 내놓았다.  TV 상영 1주일 전에 프리즌브레이크4등을 포함하여 다섯개의 시리즈를 훌루닷컴에 먼저 공개하였다. 

이러한 TV와 온라인의 교차 플랫폼(Cross Platform)적 다양한 실험은 병행 미디어적 소비의 사업적 성과를 만들어낼 수 있을것이다. 콘텐츠가 만들 수 있는 광고 수익성의 극대화와 온라인과 TV를 기호에 따라 소비할 수 있는 매체 소비의 새로운 기회가 사업적 성과로 이어질 수 있을지 주목된다.

<2편으로 이어짐>

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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보통 온라인 동영상이 플레이 되기 전 앞에 붙는 광고(Pre-Roll AD)는 주목도, 회피도가 높을 것이라고 생각하지만 그렇지 않다는 조사결과가 나왔다.

 

Tremor Media는 미국 웹 비디오 시청자 80%는 기꺼이 시청하는 것으로 조사했다.   
유저들은 광고후에 상영되는 영상 (유저가 원하는 영상) 과의 교환 대가로 광고를 수용하고 있다는 것이다.  (조사결과 100개의 각기 다른 15~30초 광고가 65백만 광고 클릭율을 보였다)

 관련자료 보기

2007
년 유럽 사이트의 26% in-stream 광고를 보여주었으나 현재는 55%가 노출하고 있다.    TV 사이트와 같은 전형적인 미디어 사이트들이 인터넷 ONLY 브랜드 사이트보다  Pre-Roll AD를 더 많이 수용한다.  TV 채널 웹사이트 중 69%, 신문 사이트 중 63%가 영상 광고를 활용하는 반면, 인터넷 ONLY 사이트의 43%만이 광고를 게재한다.

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UCC 사이트들이 Professional 사이트에 비해 광고를 도입하는데 어려움이 있다.

유투브는 Pre-Roll AD를 피해왔는데, 유저의 50%가 떠날것으로 판단하였다.  지금 유투브는 Pre-Roll AD를 제공하고 있지는 않지만 앞으로 수용 계획을 가지고 있다.

인터넷 동영상 광고 관련 포스트 보기
 

또다른 연구결과, 유럽인들은 유료 온라인 동영상 보다 광고가 붙어있는 무료 영상을 소비하는 것을 선호한다.  응답자의 48%가 광고른 선호하였고 26%가 돈을 내고 영상을 보겠다고 답하였다. 

광고회사들은 온라인 영상 광고의 빈도를 적절히 통제할 필요가 있다. 2.5 클립 당 1개의 광고가 적합할것이라고 충고한다.

그 다음 광고의 길이는 15초 이하가 적당하다.  광고 시청자의 12% 10초 이내에, 17% 15초 이내에 광고를 회피하려 한다는 것이다.

 

유투브는 전체 영상 중 3% 수준만이 광고를 붙인다.  UCC 보다는 방송, 영화 영상의 Short Clip등에 광고를 게재하고 이를 컨텐츠 오너들과 분배하는 방식을 채택하고자 한다. 

위의 고객 조사 결과는 온라인 광고에 대한 어떤 신뢰를 제공할 수 있을 것인가?

한국의 경우도 UCC는 전체 1%의 영상이 (그것도 대부분 지상파 컨텐츠  UGC) 80%이상의 스트림을 차지할 정도이다.  그러다보니 광고주의 신뢰를 얻지 못하고 광고 Spot도 엔터테이먼트 제품으로 한정되어 있다.  거기다가 광고 회피 및 주목도도 낮다는 주장으로 광고주는 점차 온라인 동영상의 광고비 책정을 꺼리고 있다.


미국와 유럽의 이러한 조사결과로 보면, 그쪽 시장은 나름대로 온라인 동영상 광고 시장이 자리를 잡아가고 있는 형국인듯 하다.  

광고매체로서 중요한 요소는 광고 주목율과 적합한 타겟팅이다.  UCC보다는 Professional 한 광고가 광고 주목도가 높다는 것은 플레이를 요청한 영상에 대한 신뢰도와 기대감이 광고 영상 시청에 대한 관대함으로 이어지기 때문일 것이다.

광고의 주목율을 높이고 회피율을 낮추기 위한 꾸준한 서비스 연구가 이어지고 있다.  가령, 광고 배너광고가 떳다가 안보면 자연스럽게 사라진다던지 영상 시청 중에 관련 광고를 PIP방식으로 보낸다던지 하는 방식이다.

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                      헤어관련 영상에 헤어스프레이 광고. 광고를 클릭하지 않으면 10초 후 사라진다(유투브 광고Trial예제)

그리고, 광고 대기를 참지 못하는 조바심 속성도 광고 시장을 키우지 못하는 이유일 것이다.  물론 광고는 은근하게 주어져서 소리 소문없이 설득해야하는 매체이다.

그래서 온라인 동영상 광고를 정착시키기 위한 다각도의 노력이 필요하다.  이 광고시장이 열리지 않는 다면 한국의 온라인 서비스 제공사는 모두 고사하고 말것이다.  <끝>
-jeremy

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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미국 케이블 업계인 Comcast, Time Warner Cable, COX, Cablevision, Bright House등 상위 6 MSO들이 조인트 벤처인 Canoe Ventures를 설립하였다

일명 카누 프로젝트로 불리는 사업은 케이블 업계의 맞춤형 광고 플랫폼을 공동으로 만들고 제휴하기 위한 사업 모델이다. 아마도 이것은 최근 급성장 중인 인터넷 광고에 대한 대응책이다.  TV광고에 비해 인터넷 검색광고의 미래는 매우 밝고 지금까지 맞춤형 광고를 매체의 특성으로 광고주를 설득해왔다.

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                           사진 : 카누 프로젝트를 이미지화 해보았다. (사진 출처 : flicker)

디지털 케이블의 등장으로 인터넷 광고 못지않은 양방향성과 맞춤형 광고를 할 수 있게 되었고 케이블업계가 연합으로 인터넷에 대항하기위해 새로운 광고플랫폼의 출범을 선언하게 된것이다.

"
카누"라는 공동의 배를 타고~~

맞춤형 광고 플랫폼 개발은 크게 4가지 방향으로 추진될 것으로 보인다.

첫째, 쌍방향 광고 강화이다.
시청자가 광고를 시청하면서 광고하는 상품의 추가적인 정보를 볼 수 있는 정도의 양방향은 기본이다.

둘째, 광고 타켓팅이다.
 
시청자의 시청행태와 각종 인구통계학적 자료를 분석하여 시청자별 최적 광고를 전송할 수 있다이를 위해 메타데이터의 표준화와 광고 상입 프레임워크 표준화를 도모하고 있다
.

셋째, 디지털 광고 삽입 기술 강화이다.

넷째는 광고 모니터링 기능 강화이다

이러한 미국 케이블업계의 의지는 광고 시장에서 구글을 견제할 수 있을까?
  인터넷 광고 시장와 버금가는 시장 규모를 가진 미국 TV산업의 광고 시장을 구글로서도 포기할 수 없었다구글은 광고시간의 인터넷 경매 방식등 기존 구글 광고 플랫폼의 강점을 TV시장으로 확장시키기 위해 애쓰고 있던 터였다.  (TV ADS 솔루션으로 소규모 지역 케이블 회사와 제휴를 시작하였다)
이제 구글도 <카누>의 항해로 전략을 수정해야할 판이다.

이 마당에 MS는 지난 6월 케이블 맞춤형 광고 솔루션 회사인 Navic Networks 2.3억 달러에 인수하였다.  Arris, Bigband등 광고 삽입 솔루션 중 하나인 Navic은 케이블의 개인화 광고를 가능케 해주는 솔루션으로 <카누>로서는 MS의 등장으로 구글을 견제하는 하나의 카드로 활용할 수 있게 되었다.

디지털 케이블이 디지털TV의 메이저 플랫폼인 미국의 시장에서는 한국의 광고 시장과는 달리 구글과의 주도권 싸움이 치열하다.    광고 시장의 규모가 유사한 온라인과 TV산업의 Value Chain이 상호 위협적이며 무엇보다 온라인과 TV의 유저가 동일하기 때문에 경쟁은 불가피 해보인다거기에 디지털케이블이 온라인의 양방향성을 날개로 달았으니 광고시장의 경쟁은 점입가경이다.

과연 디지털케이블의 광고 플랫폼이 온라인 광고의 유연함과 신속적 피드백 그리고 개인화에 걸맞는 정확성있는 모니터링 시스템에 버금갈 수 있을지를 지켜보아야 할것이다.  

이는 곧 한국시장의 미래이기도 하다
.

자료출처 : Newyork Times 6 Cable Firms Join Forces to Attract Focused Ads
                Tech Crunch
                

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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