훌루닷컴 1차 성적표 - 온라인 광고시장 개척(1편)

훌루닷컴은 한국 온라인 동영상 시장의 해법을 제시

훌루닷컴이 구투브(Gootube)의 아성을 무너뜨리고 인터넷 동영상 시장의 강자로 등극할 것이라는 화려한 예측이 나온지 10개월 정도 흘렀다.   

현재 미국의 온라인 동영상 시장이 급격한 변화하고 있다. 10개월의 변화안에는 온라인 미디어의 질서 해체와 새로운 사업의 기회라는 해법이 숨어있다.  온라인 콘텐츠 유통에 폐쇄적 입장을 보여주고 있는 한국의 콘텐츠 오너들과 상업적 영상 플랫폼들에게는 더 없는 벤치마킹 소재가 될것이다.

훌루는 UGC 온라인 시장에 새로운 장르를 개척

훌루는 UGC(User Generation Contents) 시장에 PGC(Professional Generation Contents)의 영역을 새롭게 개척하였다.  NBC와 FOX가 제공하는 드라마, 뉴스, 연예오락 콘텐츠를 직접 가공하는 방식으로 5분 이내의 짧은 영상 (Short-Form Clip)과 전편 상영(Long-Form) 콘텐츠를 배합하여 제공하고 있다.  특히 짧은 영상의 경우 유저가 직접 재가공(Reproduction)한 콘텐츠에 비해 화질과 완성도가 높다. 

유투브가 전체 미국 온라인 동영상 시장의 웹 비디오 제공 편수의 34%를 차지하는 반면 훌루는 아직 0.7%에 불과하다. 훌루는 MSN, AOL, Fancast.com등과 제휴하고 SNS나 유저의 블로그로 자유롭게 영상을 퍼갈 수 (Embed)있고 특정 장면도 공유할 수 있다.  

이는 물리적으로 훌루닷컴의 플랫폼으로 마당을 열고 다른 방송사 홈페이지, 인터넷 포탈등에 훌루존이라는 중계 플랫폼을 구축함으로써 TV콘텐츠 쇼핑의 길목을 지키는 전략이다.
SNS와 블로그등 유저의 미디어 공간에도 자유롭게 훌루가 공유되게 함으로써 유동적 플랫폼 흐름을 형성하는 입체적 연계 전략으로 유투브에 맞서고 있는 것이다.

훌루의 이러한 전략으로 방송사의 콘텐츠(Professional Contents)가 온라인 동영상 시장의 새로운 영역을 열었고 결국 광고주의 돈을 움직이는데 성공하고 있다.

훌루는 유투브보다 광고 수익력이 높은 플랫폼

The Diffusion Group의 조사에 의하면 미국 온라인의 UGC 영상이 전체 비디오 Stream의 절반에 가까우나 벌어드리는 수익은 전체 온라인 비디오 광고 시장의 4%에 불과하다는 것이다.  전체 Stream의 58%인 상업적 영상(Professional Video)이 전체 광고 관련 수익의 96%를 차지한다. 훌루가 제공하는 광고는 중간삽입 형태로 배너나 자막광고를 동영상 시작 전(Pre-Roll AD)중간, 끝 지점(Post-Roll AD)에 넣는 방식이다.  특히 훌루는 광고의 주목도를 높이기 위한 다양한 광고포맷을 실험중인데 과감하게 중간광고를 도입하고 있다. 이러한 포맷으로 훌루는 전체 미국 온라인 동영상 광고 시장의 1/3을 만들어 가고 있다. 

 (Professional Contents와 UGC 광고 시장 비교 포스트 보기)

 

유투브가 발표한 올해 광고 예상 실적은 2천억, 훌루의 광고실적은 900억 수준이다. 유투브는 전체 제공 콘텐츠의 3% 수준에서 광고 수익이 발생하는 반면 훌루는 70%이상이 수익 동력이다. (네트워크 비용을 비교하면 유투브에 월등히 우월하다) 
유투브 보다 훌루의 광고 수익 창출 능력이 우세한 플랫폼으로 평가받고 있다. TV영상과 동일한 품질로 제공되는 훌루닷컴은 광고주가 신뢰할 수 있는 포맷이기 때문이다.

 

그러나 풀어야 할 숙제는 많다.

미국 Solution Research Group이 훌루 유저를 대상으로 조사한 결과에 의하면 유저의 평균 나이는 미국 인터넷 유저의 평균 연령 보다 10살 낮은 32세이며, 전체 이용자의 67%가 남성이라고 한다.  이들이 소비하는 상위 콘텐츠 20위 중 12편의 콘텐츠는 TV 드라마의 일부 자극적 장면을 모아서 만든 성인 콘텐츠들이다. 콘텐츠의 편식적 소비는 광고주의 다양성을 저해할 수 있다.

시장 조사 기관인 eMarketer가 지난 2월 온라인 동영상 광고 시장은 1조4천억 수준으로 예측하였으나 최근 5천억 수준으로 하향 조정한 바 있다.  그 시장의 절반은 유투브와 훌루가 차지하고 있다. 아울러 광고주들은 광고 포맷 중 영상 시작 전에 제공되는 광고(Pre-roll AD)만을 선호하는 등 온라인 광고 시장을 여전히 신뢰하지 못하고 있다.

 

훌루는 다양한 광고의 포맷, 콘텐츠 편식 소비를 다양화 시킬 수 있는 공동 마케팅, 콘텐츠와 타켓팅 광고 매칭이 가능한 효율적 광고 시스템 도입등이 당면 과제이다.

최근 미국의 벤처 캐피털들이 온라인 비디오 시장이 아니라 온라인 비디오 광고 벤처회사에 투자를 하고 있다.  광고 시장의 질적 성장을 위한 신호탄이라고 보아야 할것이다.

 

유투브도 광고 시장의 수익성 극대화를 위해 다양한 카드를 준비중이다.  Video ID로 광고주의 신뢰를 얻고 콘텐츠오너를 위한 몰, HD 트레일러 광고 등 다양한 광고 스타일과 포맷으로 반격을 도모하고 있다. 
초기 구투브 타도를 외치던 콘텐츠 오너들의 연합은 자칫 광고 시장의 양분을 초래할 수도 있다.  UGC 장르가 앞으로도 광고를 만들어 내지 못한다고 해서 시장에서 없어질 수는 없다.  두 진영의 화해와 연합이 온라인 동영상 시장의 정착을 위해 필요한 수순일지도 모르겠다.

 

최근 훌루닷컴은 9월 1일 파격적 서비스를 내놓았다.  TV 상영 1주일 전에 프리즌브레이크4등을 포함하여 다섯개의 시리즈를 훌루닷컴에 먼저 공개하였다. 

이러한 TV와 온라인의 교차 플랫폼(Cross Platform)적 다양한 실험은 병행 미디어적 소비의 사업적 성과를 만들어낼 수 있을것이다. 콘텐츠가 만들 수 있는 광고 수익성의 극대화와 온라인과 TV를 기호에 따라 소비할 수 있는 매체 소비의 새로운 기회가 사업적 성과로 이어질 수 있을지 주목된다.

<2편으로 이어짐>