2021년 한국 스트리밍 전쟁 승자예측

 

1부       : 2020년 팬데믹과 OTT 경쟁현황

2부       : 디즈니플러스 vs 넷플릭스 차이는 무엇인가?

3부       : 한국인에게 디즈니란? 그리고 2021년 시장 예측

4부       : 글로벌 OTT vs 토종 OTT 경쟁 해법은 무엇인가?

 

한국 : 1천만 방문자에 도달한 넷플릭스

 

모바 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스가 발표한 20212 주요 OTT 월평균 이용자수 (UV : Unique Visitor) 넷플릭스가 1,000만명 돌파했다. 2020 1(470) 대비 113% 증가한 수치이다. 웨이브는 394, 티빙 264만으로 뒤를 잇고 있다. 국내 OTT 사용자의 넷플릭스 중복 사용비율은 40% 이상이다.

 

https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=01712166628983648&mediaCodeNo=257

 

 

국내 유료 결제자 수도 지난달 기준 501만명으로 최고치를 찍었다. 지난해 2 168만명 대비 3배 가까이 늘었다.  317일 앱 분석 서비스 와이즈앱에 분석한 결과에 따르면 국내 이용자의 넷플릭스 결제액은 725억으로 역대 최고를 기록했다. 1년만에 3배이상 증가했다는 분석이다. 이용 고객들의 연령층도 확대되고 있다.  20202월 기준 결제자 수를 분석한 결과로 20대가 43.6% , 30대가 24.2%, 4015.5%, 5016.7% 였다. 1년이 지난 시점으로 보면 4021.4%, 5019.1%로 고연령층의 비중이 높아졌다.  두 기관의 데이터를 묵어보면, 500만 구독자가 계정당 2명의 이용자들로 월 1,000만 방문자가 매월 넷플릭스로 몰려든다.

 

한국에서 넷플릭스 성공은 한국 콘텐츠 때문

 


필자는 씨로켓 뉴스레터 113일 기고인 <넷플릭스와 TV의 재발견> 에서 한국에서 넷플릭스가 성공한 원인 중 하나로 넷플릭스의 TV 이용 확산을 꼽았다. 넷플릭스는 LG 유플러스, KT올레TVIPTV 제휴로 TV앱을 통한 동영상 시청 빈도를 높였다. TV를 통한 시청이 늘어나면 2가지 면에서 서비스의 충성도가 높아진다. 대화면으로 즐기는 콘텐츠 몰입감이 높아지고, 가족단위 시청으로 서비스 고착도도 따라서 증가한다.

 

물론 가장 중요한 성공요인은 콘텐츠임에 틀림없다. 질문을 던져보자. 그 콘텐츠의 어떤 영역이 성공에 더 크게 영향을 미쳤을까?

l  넷플릭스가 글로벌로 유통하는 미국 냄새가 물씬 나는 오리지널 또는 라이센싱 콘텐츠 때문

l  한국에서 라이센싱 하거나, 한국인의 스토리와 한국인 제작자들에게 자본을 들여 만든 오리지널 때문

 

정보통신정책연구원이 20202월에 발행한 보고서를 보면 아래 데이터 처럼 국내 서비스 중인 넷플릭스 콘텐츠에서 미국 비중이 가장 높다. 넷플릭스가 미국에 제공하는 오리지널의 비중이 72%인 반면 한국의 오리지널 비중은 10% 이하로 낮다. 

 

제작국가별 TV콘텐츠 제공 편수 (2020.2.28. 기준)

 


 

그러함에도 불구하고 한국 콘텐츠가 넷플릭스 가입자 및 이용량 상승에 미치는 영향력은 미국 콘텐츠에 비해 매우 크다. 오리지널 비중은 10% 이지만 TVN, JTBC, 지상파 등 방송국에서 방송 직후 (당일 또는 익일) 넷플릭스로 넘어오는 콘텐츠가 오리지널 수 보다 많고 인기 구작들도 지속 증가하고 있다. 한국 콘텐츠의 70%는 드라마 들이다.  방영 직후 1시간 이내 넷플릭스에서 시청이 가능한 시지프스 Myth(JTBC)’ 와 같은 인기 드라마들은 넷플릭스 입장에서 오리지널과 동일한 마케팅 효과를 보이고 있다.

 

출처 : 모바 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스 2021.3.15

 

위의 분석을 보자. 2020년에 넷플릭스에서 방영된 인기 시리즈 또느 영화들이 방영될 시점의 이용량 변화를 보면 한국 콘텐츠의 영향력이 타국의 콘텐츠 들보다 높은 것을 알 수 있다. 한국 콘텐츠들이 넷플릭스의 성공을 키운 일등공신이다. 한국 콘텐츠의 영향력이 큰 것은 국내 방영 직후 제공되는 드라마 들의 인기가 매우 높기 때문이다. 넷플릭스가 국내 콘텐츠에서 인기 있는 것만 잘 골라서 서비스하는 콘텐츠 종합 백화점이 되어 버렸다.

한가지가 허전하다.  한국 콘텐츠들 중 절반 이상은 티빙이나 웨이브에서도 제공중이다. 콘텐츠의 중복성의 피해는 고스란히 토종OTT에게 돌아갔다.

 

 

 

넷플릭스와 싸우면 결국 디즈니가 이긴다

 

 

 

이러한 경쟁국면에서 디즈니플러스도 한국에 진출한다.  2억명 vs 1억명! 지금의 두 글로벌 OTT 경쟁에서 최후에 어떤 사업자가 승리할까?  이 문제를 고민해보고 다시 한국의 OTT 이슈로 돌아와보자.

 

여러 분석 기관들은 2025년까지 전세계 TV가구의 3분의1이 스트리밍 구독자가 될 것으로 예측하고 있다. 그리고 넷플릭스, 디즈니플러스, 아마존 프라임 비디오의 구독자가 전체의 50%를 차지할 것으로 예측한다. 2018~2024년의 OTT비디오 구독자에 대한 이마케터(eMarketer)의 예측을 보면 2018년에는 넷플릭스가 전체 스트리밍 가입자의 65%를 차지하고 있다. 하지만 2024년에는 디즈니플러스가 자사의 훌루와 ESPN플러스 구독자를 합치면 넷플릭스를 넘어서는 것을 볼 수 있다. 디즈니가 글로벌 구독자를 어떻게 장악하느냐에 따라 글로벌 기준으로 넷플릭스의 턱밑까지 따라가거나 추월이 가능하다.

출처 : https://www.emarketer.com/content/us-digital-video-2020

 

애플은 스트리밍 서비스 애플TV 플러스를 위해 새로운 영화와 쇼에 투자하고 있지만 시장에 큰 위협을 주지 못하고 있다. 부진 이유로는 라이브러리 콘텐츠가 현저히 작다는 점이다. TV쇼와 시리즈를 합쳐 오리지널도 55개 수준에 불과하다. 애플 디바이스 중심으로 유통되는 서비스라는 점도 발목을 잡고 있다. 아이폰 등 애플 제품을 구매하면 애플TV플러스를 6개월~1년 무료로 제공하는데 이런 무료 가입자가 전체의 30%가 넘어 구독자의 충성도도 매우 낮다. 애플의 치욕이 아닐 수 없다.

 

 

최근 애플TV플러스 오리지널 한국 드라마 파친고 (이민우, 윤여정, 정웅인 출연) 8부작 드라마와 김지운 감독이 맡은 닥터브레인 (이선균 주연) 을 준비중이다. 한국 상륙이 초읽기에 들었다.

 

상대적으로 아마존 프라임 구독자는 견고한 성장을 보이고 있다. 이는 코로나 19 상황과 맞물려 아마존을 통한 쇼핑 소비의 증가와 비례한다. 글로벌 가입자도 15천 만 명이 넘었다. 아마존 프라임 비디오는 비디오 상품만 8.99달러이고, 프라임 멤버십(무료배송, 음악 스트리밍 무료, 홀푸드 세일 혜택 등 제공)을 포함할 경우 12.99달러로 판매된다. 다른 스트리밍 서비스와 달리 NHL(내셔널 하키 리그)등 스포츠 중계도 제공하고 있으며, 극장 개봉작 영화는 19.99달러에 판매도 한다. 다만 서비스가 복잡하다는 점은 고객 불만 요인이기도 하다.

미국 가구의 스트리밍 서비스 보급율은 2020년 말 기준 77% 수준으로 2019년 대비 5% 증가했다. 평균적으로 유료TV 가입자의 스트리밍 구독은 3.3개 수준이고 비 유료TV 이용자는 평균 2개 정도를 이용한다. 스트리밍 서비스에 대한 총 지불의향 가격이 45달러 수준이라고 평가하는데, 고객들의 선택에 들기 위한 양과 질의 콘텐츠 경쟁이 핵심이 될 전망이다.

 

 

그런데 이 스트리밍 전쟁에 임하는 기업들의 전략은 모두 다르다. 넷플릭스는 스트리밍 구독자가 사업의 전부인 테크 기반의 플랫폼 사업자이다. 넷플릭스의 기업가치는 지상파 네트워크 CBS보다 5배 높다. 반면 디즈니, 아마존, 애플은 자사의 스트리밍 서비스가 전체 비즈니스와 시너지를 도모할 때 더 큰 기업가치를 만들어 낸다. 지난 씨로켓 기고에서 다룬 바와 같이 디즈니는 디즈니플러스의 오리지널 콘텐츠를 통해 구독자 충성도를 획득한 후 그 힘을 오프라인의 테마파크, 캐릭터 스토어, VR, 게임 등으로 전이시킨다. 아마존 프라임 비디오도 미국 쇼핑 시장의 40% 이상을 차지하는 아마존 커머스 분야 중에서 구매력이 가장 높은 프라임 멤버십 고객들의 충성도를 유지하는데 비디오의 역할이 크다. 애플은 애플 단말기 생태계의 판매 확장에 애플TV플러스를 활용한다.  

 

결국 스트리밍 전쟁에 임하는 미디어 기업의 모습은 해당 기업의 전체 가치를 어떻게 통제하느냐의 관점으로 볼 필요가 있다. 이런 면에서 본다면 디즈니 입장에서는 본격적인 전쟁은 코로나19 종식 이후가 될 것이다. 현재는 이를 준비하기 위해 스트리밍 구독자를 보다 공격적으로 유치하고 오리지널 IP들을 지속 생산해내며 테마파크의 오픈만을 기다리고 있다. 이런 측면에서 스트리밍 전쟁의 최종 승자는 디즈니가 될 가능성이 크다. 만일 디즈니플러스의 구독자 당 매출을 지금보다 더 높일 수만 있다면 스트리밍 사업 자체만으로도 넷플릭스에 견줄만한 힘을 갖게 될 것이다. 그리고 디즈니플러스는 디즈니 전체 생태계에 시너지를 제공하여 넷플릭스를 능가하는 기업가치를 만들어낼것이다. 결국 승자는 디즈니가 될 수 있다.

 

토종OTT와의 경쟁 전선은 다양화 : 쿠팡플레이의 왓차인수?

 

현재 넷플릭스와 디즈니플러스의 구독자 볼륨은 2배의 차이가 난다.  하지만 따라잡는 디즈니의 속도가 워낙 빠르게 진행되고 있다. 2021년 중반 이후 디즈니플러스가 한국에 상륙하면 그후로 1년이내에 한국의 글로벌 OTT 월 방문자 수는 1,500만을 훌쩍 넘어갈 가능성이 크다. 기업과 규제 당국이 통제할 수준의 임계치를 이미 넘어섰다. , 고객의 관심과 소비 중독이 선을 넘었다는 의미이기도 하다.

지난 3/10 씨로켓 기고에서 이커머스의 서비스 공간에 미디어가 결합됨으로써 경쟁 구도가 복잡해 지고 있음을 지적했다. 커머스 안에서 미디어 생활이 펼쳐진다는 것은 동영상 소비와 쇼핑의 구매 데이터가 클라우드에 모인다는 것을 의미한다.

쿠팡의 미국 증시 상장 후 쿠팡을 둘러싼 고객의 호응과 관심 그리고 기대가 넘쳐난다. 커머스 기반 위에 성을 쌓은 쿠팡이 핀테크, OTT 영역에서 새로운 사업 영역을 개척해주길 기대하는 의견이 많다.  앞서 인용한 모바 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스의 분석에 의하면 쿠팡플레이는 일 단위 방문자가 7만명 수준으로 매우 낮음을 알 수 있다. 커머스 사업 영역에서 공룡의 위치로 향하고 있는 쿠팡의 업력으로 본다면 OTT 영역에서는 아직은 걸음마 단계이다. 하지만 아마존의 문법으로 보자면 커머스 보다 이익 구조가 높은 OTT로의 사업 확장은 당연한 수순이라고 예측해볼 수 있다.

아마존은 아마존프라임비디오를 별도 회사로 분사했다. 아마존프라임비디오는 오리지널을 제작하는 아마존 스투디오, HBO, Starz등 유료 채널의 판매를 매개하는 아마존 채널, 그리고 실시간 채널 중심의 아마존스포츠 등의 영역으로 나누어져 있다.

 

 

특히 넷플릭스와 달리 유료채널과 프리미엄 VOD 단건 판매 등을 비즈니모델로 활용하고 있다. 아마존프라임 구독료 중 일부만을 OTT의 비용으로 수혈 받기 때문에 구독자 대상의 동영상 판매 사업을 활발하게 추진하는 것이다. 쿠팡이 아마존의 길을 가고자 한다면 현재 쿠팡플레이의 기본적 OTT로서의 콘텐츠 품질을 높히면서 추가적인 수익 사업으로 확대가 필요하다. 이런 측면에서 보자면 쿠팡플레이가 왓차플레이를 인수하는 것도 방안이 될것이다.

 

사실 아마존이 유료채널이나 단건 VOD를 판매할 수 있는 것은 이전부터 아마존의 본체 사이트를 통해 영화 DVD목록을 검색하고 구매할 수 있었기 때문이다. 그리고 2018년 영화 평점 사이트 IMDB를 인수하여 고객들의 영화 검색 욕구를 비디오 판매 사업과 연계시켜 놓았다. 쿠팡과 쿠팡플레이의 느슨한 결합 수준을 아마존 만큼 얼마나 촘촘하게 연결 하느냐 그리고 콘텐츠 전략을 펼치기 위한 추가적 자금 투입 등이 해결되면서 아마존의 길을 갈것인지 쿠팡 플레이어의 변화를 지켜보자.

 

 

 

토종 OTT의 대응전략은 무엇인가?

 

 

씨로켓에 기고한 4번째 주제의 마지막을 다룰 차례이다. 한국의 토종 OTT들은 월정액 구독 모델을 갖추어 글로벌 OTT들과 경쟁할 기초 질서를 잡았다. 그러나 여전히 서비스 및 기술 경쟁력, 콘텐츠 차별화 면에서 부족한 점이 많다. 무엇보다 고객의 눈높이로 서비스와 기술을 바라봐야 한다. 왜 디즈니 플러스는 넷플릭스와 거의 유사한 사용성을 카피 했을까? 현재 디즈니 플러스는 가격과 콘텐츠만 다를 뿐 이용 방법은 동일하다. 

그리고 콘텐츠 문제는 OTT가 경쟁하고 있는 산업지형에 대한 종합적 시각에서 고민해야 한다. 디즈니나 워너미디어 등이 넷플릭스에서 콘텐츠를 왜 제거하는지 등 경쟁구도 관점에서 분석해봐야 답을 찾을 수 있다.  2배 이상 벌어진 글로벌 OTT와의 격차를 따라갈 수 있는지 토종 OTT들이 어떻게 글로벌 OTT와의 경쟁 상황을 어떻게 돌파해 가야할것인가?

 

고객의 관점에서 보면 토종OTT의 사용성 개선이 시급히 필요하다.

미국의 스트리밍 서비스들은 거의 유사한 방식의 사용성을 가진다. 미국 이용자들은 온라인 스트리밍을 선택할 2가지만 고려하면 된다. 첫째는 가격, 둘째는 콘텐츠! 다음 사용성은 유사하다. 계정당 5개의 프로필을 제공하고, 모바일, 태블릿, 각종 TV, 가전과 제휴된 IPTV 셋톱박스에서 앱이 제공된다.

이런 점에서 국내 OTT들은 글로벌 OTT 다르다. 우선 상품 구조에서 TV 이용할 있는 상품을 별도 구매해야 한다. 스마트TV 통해 앱을 설치하거나 크롬캐스트로 연결하는 방법 이외에 IPTV에서는 이용이 불가능하다. 웨이브나 티빙을 가입했더니 TV 보고 싶으면 돈을 내야하고, 스마트TV 사야한다면 쉽게 고객 설득이 될까? 그리 국내의 OTT들은 N개의 프로필을 제공하는 기능이 글로벌 OTT 비해 사용 방법이 어렵거나 별도의 요금을 지불해야 가능하다.

그리고 토종OTT에는 넷플릭스가 제공하는 다중 다국어 자막 기능이 없다.  하지만 이용자들은 심지어 넷플릭스를 한국어와 영어를 동시로 자막을 설치하여 이용할 정도로 다국어 자막 기능이 필수적이다. 국내 OTT이 다국어 자막을 수용하기 위해서는 플랫폼을 고도화(자동 자막 삽입 기술 도입 등) 해야 하고 다국어 자막을 운영해야하는 비용도 추가된다. 

 

넷플릭스 드라마의 한국어, 영어 동시 자막 모습

 

 

 

다국어 자막 설정 기능은 초기엔 있으면 좋은기능이었지만 점차 넷플릭스에 중독되면서 없으면 안되는기능이 되었다. 토종 OTT들은 위의 기능들에 대한 서비스 개선에 돌입해야 한다.

 

오리지널에 앞선 콘텐츠 유통 질서를 재확립해야 한다.

티빙은 독립법인 출범 이후 오리지널 투자를 강화하고 있다. 2021 1월 첫 오리지널 시리즈로 <여고 추리반>을 출시했다.  배우 공유와 박보검 주연 영화 <서복> 4월 중순 티빙 오리지널로 극장과 동시에 개봉 한다.  이는 디즈니플러스의프리미어 액서스전략과 유사하다.  2023 500만 구독자를 달성하여 넷플릭스 보다 우위에 서겠다는 포부를 밝히기도 하였다.

 

 

 

 

웨이브도 MBC와 협력하여 1월 공개한 오리지널 드라마 러브씬넘버의 인기 이후 2021년 안에 웨이브 독자오리지널 드라마를 제작 중이다. 그럼 이러한 오리지널 전략으로 글로벌OTT의 경쟁을 따돌릴 수 있을까?

필자는 오리지널 전략에 앞서 선행된 전략적 행보가 필요하다고 판단한다. 토종OTT에서 인기가 높은 한국 드라마와 영화들이 넷플릭스에서도 동일하게 인기가 높다. 그 그이유는 앞서설명한 바와 같이 지난 5년간 CJ E&M, JTBC, 지상파, 종편 채널 들은 자사 콘텐츠의 인기작품들을 넷플릭스로 보냈기 때문이다. 미국은 어떠한까? 2007년 넷플릭스의 스트리밍 서비스 이후 2010년 부터 헐리우드와 미디어 기업들은 넷플릭스를 통해 수익화를 시도했다.  한국과 동일하다.  하지만 2017년 본체의 사업 영토가 넷플릭스 때문에 가입자 하락 등 영향을 받자 독자 스트리밍 진출을 결정한다. 그리고 디즈니는 2017OTT 전략을 발표하는 자리에서 넷플릭스와 거래 중단을 선포한다. 그 이유는 명확하다. 콘텐츠의 배타적 경쟁이 필요했기 때문이다.

 

국내 OTT들은 철저히 콘텐츠를 분점해서 제공하고 있고 넷플릭스는 방송국을 각개격파하여 인기 작품들을 모두 모았다. 이 상태로는 토종OTT가 오리지널의 양적 확대를 시도하더라도 경쟁하기 어렵다. 특히 방송국의 방영 직후에 넷플릭스에 제공되는 드라마들은 오리지널 드라마와 동일 효과를 제공한다. 최근 넷플릭스에도 제공되어 매주 1,2위를 기록하고 있는 JTBC드라마 <시지프스 : Myth>를 넷플릭스 구독자들은 넷플릭스 드라마라고 인지할 가능성이 크다. 이런 유통 전략으로 방송국의 충성도 마저도 위협 받게 된다.

 

아래표를 보자. ‘넷플릭스에서 헐리우드 영화사들의 콘텐츠가 제거된다면 해지할 것인가에 대한 미국의 고객 조사 결과는 위의 표와 같다. 디즈니의 마블 영화 시리즈가 제거되는 것만으로 18~29세 고객들은 35% 가 해지할 가능성이 있다고 나왔다. 이외에도 기존 영화사의 콘텐츠들이 모두 제거되면 무려 49%가 이탈할 수도 있다는 결과가 나왔다. 콘텐츠 이동에 따른 고객 변화가 역동적으로 나타난다는 의미다.

 

https://www.statista.com/chart/19913/netflix-subscribers-planning-to-cancel/

 

 

콘텐츠는 기술과 돈의 흐름에 따라 움직이는 생물이다. 하지만 콘텐츠 스스로 플랫폼이 되겠다고 선언하는 순간, 콘텐츠는 자신이 만든 플랫폼에 배타적으로 묶여있어야 한다. 도매로 팔아서 돈을 면서 소매로 팔아서 돈을 챙길 수는 없는 노릇이다. 이런 점에서 2022~2023년쯤 도래하는 국내 방송국들과 넷플릭스 간의 콘텐츠 제공 재계약은 어떻게 되어 할까?

 

그런데 국내의 미디어 산업 종사자들은 OTT 성장이 미디어 질서를 붕괴 시킬 수 있다는 위기 의식이 아주 크지 않다. 지난 기고에서도 설명한 바와 같이 낮은 유료방송 수신료로 플랫폼 가입자는 성장폭이 줄기는 했어도 가입자는 소폭으로 늘고 있다. 방송국들은 넷플릭스와 제휴하여 한해 몇백억씩의 수익이 추가되고 있다. 하지만 지상파를 포함하여 전체 레거시 미디어의 드라마 제작 편수는 줄고 있고 고객의 시청 시간도 감소하여 광고 수익은 하락하고 있다. 그리고 넷플릭스 수혜는 대형 엔터테인먼트 회사들에게 귀속될 뿐이고 중소형 제작사들의 곡소리는 지속되고 있다. 크고 작은 영화들의 수입회사, 이를 활용하여 수익 기회를 노리는 번역가등 보이지 않는 영역에서 글로벌 OTT의 약진은 ‘OTT 경제의 그늘을 만들어내고 있다.

미디어 산업의 가치사슬에서 윗단이 무너지는 충격을 겪고 있는 미국에 비해 아랫단이 붕괴되는 현상이 강한 한국의 미디어 산업면에서는 전략적 착시를 가질 수 있다. 자율등급심의제, OTT콘텐츠쿼터제와 같은 지엽적인 이슈들이 규제와 진흥의 아젠다로 올라올 상황이 아니다. OTT가 미디어산업 전체를 어떻게 조정 (붕괴로 가는길에서) 해 갈지에 대한 분석과 대책이 필요하다.

 

이래도 두면 승자독식

 

4회에 걸친 기고를 마치고자 한다. 플랫폼이 고객 그룹을 획득해 가면서 스노우볼처럼 고객을 끌어당기는 선순환의 힘이 승자독식을 만든다. 먼저 들어온 플랫폼의 선도적 노력이 고객의 마음을 움직였기 때문이다. 기술적 선도, 편리성, 콘텐츠 차별화 등이 종합된 결과이다. 현재 기준으로 한국에서 1-2년 뒤 OTT 구독자의 70% 이상이 글로벌 OTT로 간다. 미디어 서비스도 승자독식으로 있는 위험성이 존재한다.

자본의 국적이 무의미해지는 시대가 되었다. 쿠팡이나 배달의 민족이 국내 기업이 맞는건가? 역설적이지만 글로벌 OTT가 장악하면 무엇이 문제인가 라고 반문해볼 수 있다. 영혼없는 데이터를 모아 돈을 버는 구글과 달리 넷플릭스나 디즈니는 한국의 스토리를 발굴하고 이를 글로벌로 전파까지 시켜주는 존재아닌가? 하지만 자본과 데이터의 힘으로 만들어진 국내의 스토리들은 시간이 가면서 글로벌OTT의 입맛에 맞게 글로벌 공통 언어로 쓰여질 가능성이 크다.

그리고 OTT는 인터넷을 기반으로 한 경쟁이기 때문에 AI와 메타버스 등 미래기술을 만나 어떤 변화로 진화할지 무궁무진한 잠재력을 보유한 영역이다. 글로벌OTT로 의존성이 높아지면 이만큼 새로운 기회의 땅으로 나갈 상상력을 잃어버리게 된다. 네트워크에 의해 귀속 받는 레거시 미디어와는 근본적으로 다르다. 그래서 승자독식을 허용해서는 안된다.

 

 씨로켓 뉴스레터 3/24 기고글입니다.

 

jeremy797@gmail.com

 


WRITTEN BY
jeremy797
파워블로거로서 '제레미의 TV 2.0 이야기'를 연재했던 논객이자 미디어 현장에서 티빙과 옥수수 등 국내 토종 OTT를 두루 경험한 미디어 전문가. '제레미'의 현장 시선으로 플랫폼과 콘텐츠 등 미디어 업계의 다양한 이슈를 새롭게 정리해 본다. jeremy797@gmail.com /

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2021년 한국 스트리밍 전쟁 승자예측

 

1부       : 2020년 팬데믹과 OTT 경쟁현황

2부       : 디즈니플러스 vs 넷플릭스 차이는 무엇인가?

3부       : 한국인에게 디즈니란? 그리고 2021년 시장 예측 (3월10일)

4부       : 글로벌 OTT vs 토종 OTT 경쟁 해법은 무엇인가

 

OTT의 기승 속에서 코로나 이후 영화관은 붐빌것이다!

 

3부를 시작하기 전에 지난 31일 클럽하우스에서 열렸던 토론회 내용을 소개하고자 한다.  매주 수요일 밤에 개최되는 정기 씨로켓클럽의 번외 버전으로 영화배우 박중훈씨와 ‘OTT와 극장산업의 변화에 대해 논의하는 자리였다.

 

 

토론은 코로나 이후 극장 방문이 과거의 상태로 회귀할 수 있을까에 대한 의문에서 시작되었다. 박중훈배우는 영화를 극장에서 보는 것과 OTT를 통해 시청하는 것에는 고객이 인내하는 문화의 차이가 있고 극장의 몰입은 영화에 대한 충성도 강화로 이어진다는 점을 강조했다. 그러함에도 불구하고 OTT는 영화로 통하는 스크린으로 자리 잡아가고 있다.  이로인해 코로나 직후에도 보복적 소비와 외출의 증가로 영화관은 자기 자리를 찾아갈 가능성이 크지만 이미 패턴이 되어 버린 OTT 소비도 병행될 수 밖에 없다는 것이 공통의 의견이었다.  다만 영화는 올드사이에서 롤러코스터를 타겠지만 OTT로 인해 소위 영화인들이 겪고 있는 고충은 OTT 흥행과는 별도로 고민되어야 할 과제임이 드러났다.  넷플릭스 등 OTT들의 제작사 줄세우기,  높아진 판권가격으로 중소형 해외 영화들이 모두 OTT행을 선택하여 영화 번역가들의 일감이 줄어드는 문제등은 OTT경제가 만든 그늘이다.  넷플릭스가 한국 영화의 세계화를 촉진시켜주는 착한 자본가인가, 영화 제작 생태계를 교란시키는 포식자인가! 또다른 토론주제로 남겨놓았다.

토론에서 박중훈 배우는 영화를 이렇게 정의한다. 연극이 과학을 만나 영화가 되었다.” 넷플릭스의 오리지널 영화 아이리쉬맨의 제작자인 마틴스콜세이지 감독은 콘텐츠는  모든 움직이는 이미지의 비즈니스 용어가 되어가고 있다 고 정의하였다.  영화인 두분이 정의하듯 영화는 기술과 과학을 만나 극장을 초월하여 관객의 커뮤니케이션 접점 어디라도 전파되는 환경이 되었다.  산업의 일부가 조정되고는 있지만 영화 그 자체는 여전히 우리곁에 있다.  

 

오늘의 주제로 들어가보자.  2021년은 디즈니플러스의 등장이 큰 변수이다.  이런 측면에서 한국인에게 디즈니란?” 무엇인지 먼저 알아보자.

 

한국인에게 디즈니란?

 

넷플릭스와 달리 디즈니플러스는 브랜드 콘텐츠의 연합이다.  디즈니플러스에는 디즈니, 픽사, 마블, 스타워즈, 내셔널지오그래픽 등 스튜디오 자체가 브랜드이고 그 브랜드들이 보유한 프랜차이즈 영화, 애니메이션, 다큐멘터리 등이 즐비하다.  각각의 영화, 시리즈들은 모두 분명한 자기 색깔이 존재한다. 

일부 다른 점은 미국이나 일본, 유럽 일부 국가들과는 달리 한국에는 디즈니랜드가 없다.  디즈니가 완성시켜놓은 디즈니 생태계안에 일부 고리가 빠져있다.  한국인 중에 마블 영화가 디즈니 소유라는 것을 모르는 사람들도 제법 존재한다.  디즈니랜드가 있는 국가는 디즈니 패밀리에 대한 이해가 명확하다.  디즈니랜드에 가면 모든 캐릭터가 모여 있기 때문이다.  이점에서 디즈니 자체에 대한 충성도는 타국 보다는 낮을 수 있다.  그렇지만 디즈니 그룹이 펼쳐 놓은 낱개 콘텐츠에 대한 충성도는 어느 국가 보다도 높다.  <겨울왕국>, <겨울왕국2>IPTV 에서 시청량으로 1년 내내 상위권에 랭크되어 있다.  극장 기준으로는 한국에서 가장 많이 팔린 애니메이션 10개 중에 8개가 디즈니, 픽사가 공급한 것들이다.  어벤저스 엔드게임은 박스 오피스 1,400만을 기록했는데 전 세계 흥행 순위 5위이다.

 

 

디즈니플러스는 가족 친화적 서비스라는 점을 강조한다. 아이들에 대한 교육 욕구와 콘텐츠가 제공하는 감동적 요소, 그리고 픽사 애니메이션을 가족 모두 시청할 수 있다는 기대감으로 이어진다.  물론 디즈니플러스가 한국에서 성공하려면 가족을 기본으로 하지만 결국 MZ 세대의 선택이 중요 변수이다.  디즈니플러스는 이 시장을 위해 마블 오리지널로 마케팅을 강화할것이다.  

 

출처 : 컨슈머인사이트 국민 절반 유료OTT 봤고, 그 중 절반 넷플릭스 봤다’2021.01.08

 

위에 컨슈머인사이트 조사 결과에 의하면 디즈니 플러스의 이용 의향이 20대에서 가장 높다.  마블은 20~30대 남자, 디즈니애니메이션은 10~30대 여성 선호가 높았다.  

마블의 세계관 즉 MCU2021년 부터 쏟아낼 시리즈들과 극장 개봉작들 그리고 2021년 하반기 부터 시작될 영 어벤저스의 출현 등은 마블의 세대 교체이자 올드 디즈니의 변신이다.  이미 <만달로리안> <완다비전> 등 디즈니플러스 오리지널을 시청한 고객들의 유투브 리뷰 영상들이 넘쳐난다. 소위 마블의 팬 보이(fan boy)’ 들은 한국의 디즈니플러스 초기에 열렬한 지지자로 나설 것이다.

 

디즈니플러스가 넷플릭스와 비교하여 가장 약한 고리는 젊은 성인(young adult) 층을 공략할 콘텐츠가 부족하다.  하지만 디즈니는 자체 스튜디오로  ABC, Hulu, FX, Freeform, 20th Television, 20th Century Studios Touchstone Pictures 이 보유한 다양한 영화, 시리즈들을 보유하고 있다.  디즈니는 ‘Star’라는 브랜드로 이 콘텐츠를 글로벌하게 활용할 전략을 펼치고 있다. 미국안에서는 훌루가 국제적으로는 ‘Star’ 가 이 성인 대상 콘텐츠의 유통 역할을 담당하는 것이다.

 

6번째 STAR 메뉴

 

미국에서는 훌루가 디즈니가 보유한 성인 대상 콘텐츠를 제공하지만 글로벌 시장에서는 ‘Star’ 라는 브랜드로 디즈니플러스의 별도 탭으로 제공된다.  이를 이용하기 위해서는 2불의 추가 과금이 필요하다.  유럽의 16개국 이상, 호주, 뉴질랜드 등에 최근에 런칭되었다.

 

아울러 디즈니가 한국에 2021년 중반 이후 진출 할 경우 당장에 현지화된 오리지널을 제작하지는 않을 수 있다.  하지만 2022년 이후 디즈니플러스는 경쟁력을 갖춘 한국의 제작사들과의 제휴 확대로 현지화 제작을 시작할 것은 분명하다.

 

통신회사 vs 쇼핑의 미디어 장악 경쟁

 

2021년의 대한민국 OTT 경쟁은 독립적인 OTT 간의 경쟁을 넘어서고 있다.  넷플릭스와 통신회사 제휴 이후 아마존의 모델과 유사하게 쇼핑 멤버쉽에 미디어가 결합되는 방식도 한국에 등장하였다.  통신과 쇼핑이 보유한 고객들을 OTT 경쟁에 참전시킨 형국이다.

 

미국에서 디즈니플러스는 버라이즌과 1 무료 프로모션 제휴를 했다.  제휴는 초기에 시장을 확대하는데 크게 기여했다.  프로모션으로 확보한 구독자는 디즈니플러스 런칭 후 첫달 가입자의 30%, 6개월 이후 가입자의 20% 수준을 차지할만큼 초기 성장에 기여했다.

 

 

버라이즌은 2020 8월에는 디즈니플러스, 훌루, ESPN플러스의 번들을 무료 제공하는 요금제를 발표했다.  버라이즌은 2019 11월에는 애플TV플러스를 애플 기기 구매자들에게 1 무료 제공하는 프로모션을 발표한 있다.  미국의 통신 회사들은 OTT 제휴가 활발하다.  AT&T 자사 소유의 HBO MAX 프로모션으로 통합했다.  T-Moblie 넷플릭스와 제휴했고 T-Moblie 합병한 스프린트(Sprint) 훌루와 유사한 프로모션을 진행하고 있다. 

 

한국 통신회사의 디즈니플러스 끌어안기 경쟁

 

한국 시장은 넷플릭스와 웨이브가 통신회사와 프로모션이 진행되고 있다.  5G무제한 요금제 가입자들에게 웨이브는 해지 까지 무료이다.  디즈니플러스는 넷플릭스가 다져놓은 영토에 등장한다. 더욱 공격적인 제휴 마케팅을 펼칠 파트너를 찾고 있다.  

3사는 반드시 내가 되어야 한다 심정으로 디즈니플러스의 구애를 기다리고 있다.  SK텔레콤은 5G 무제한 요금제 모바일 가입자가 가장 많다.  반면에 웨이브와의 혈맹 관계를 맺고 있다.  디즈니플러스와 제휴한다면 모바일 가입자들이 나뉠 수 밖에 없다. 이는 디즈니 플러스에게 단점이 아닐 없다. 

 

LG U Plus 넷플릭스와 제휴 경험이 있다는 장점이 있다.  그리고 LG전자가 협력 파트너로 스마트TV를 통한 디즈니 확산에 지원이 가능하다는 매력도 있다.

반면에 모바일 가입자 모수가 적고, IPTV 안에는 넷플릭스도 제공되어 있어 가입자를 분점 해야하는 단점도 있다.  

 

 

KT 모바일 통신 2 사업자이다. 넷플릭스와 제휴를 하고 있지만 시간이 얼마 되지 않아 디즈니 플러스 입장에서 나누어 먹을 땅이 아직 크다.  KT 2021 1 콘텐츠 제작 스튜디오 ‘KT 스튜디오 지니 설립했다.  웹소설 웹툰 자회사 스토리위즈를 통해 발굴한 스토리에 기반한 오리지널 제작에 주력하겠다는 의지이다.  디즈니플러스에 콘텐츠 제작 제휴를 적극적으로 제안하여 설득할 가능성이 크다.  그리고 통신회사와 제휴가 성사되면 통신회사가 보유한 IPTV 에도 앱을 설치할 있다.

 

통신회사가 디즈니와 제휴하면 IPTV에 디즈니플러스를 제공한다.  디즈니플러스는 콘텐츠의 가족친화적 속성, 상대적으로 낮은 가격 때문에 넷플릭스 보다 더 큰 힘을 발휘할것으로 예상한다. 하지만 디즈니플러스와 친구가 되는 IPTV는 자사의 VOD 매출 하락 등 플랫폼 수익에 악영향이 올 수 도 있다.  현재 IPTV에는 디즈니가 보유한 프랜차이즈 영화, ABC 방송국 시리즈 대부분들이 건별 판매 또는 영화 월정액에 포함되어 서비스 되고 있다. 디즈니의 영화를 마음껏 즐길 수 있는 창구가 IPTV에 제공되면 기존의 IPTVVOD 사업은 타격을 받을 수 밖에 없다.

 

아마존의 길을 간다쿠팡플레이!

 

한국의 대표 쇼핑 서비스인 쿠팡이 마치 아마존프라임비디오과 동일한 컨셉으로 쿠팡플레이를 런칭했다. 싱가포르 OTT 서비스’ HOOQ’을 플랫폼으로 활용했다. 동남아시아 넷플릭스를 표방했던 HOOQ은 싱가포르의 최대 이동통신 사업자 싱텔(singtel) 과 소니픽쳐스, 워너브라더스가 합작해 2015년 에 설립한 넷플릭스형 스트리밍 회사였다.  싱가포르, 인도네이사, 태국, 필리핀, 인도 등에 OTT 사업을 펼치던 HOOQ은 저가 경쟁에 시달리는 동남 아시아의 미디어 환경에서 20203월 파산 신청을 하고 서비스를 중단한 사업체이다.  

 

20212월 미국 증시에 상장하기 위해 공개된 쿠팡의 경영 정보를 보면 2월 현재 쿠팡 사용자수는 1,480만 으로 전년대비 25.9% 증가했다.  이 중에서 36%470만이 쇼핑 멤버쉽 로켓와우고객 이다.  멤버쉽 고객들은 일반 사용자의 4배 이상의 구매력을 보이는 충성도 높은 집단이다. 이 고객들은 매월 2,900원의 멤버쉽 비용을 지불하는데 쿠팡 플레이가 무료로 제공된다.  현재 멤버쉽 회원의 25%만 이용하더라도 100만 이용자가 넘어 왓차의 가입자를 앞지렀다.   

 

 

하지만 쿠팡플레이어의 콘텐츠는 종편 채널의 방송 콘텐츠와 구작 영화 중심으로 2,000편 내외의 빈약한 라이브러리를 제공하고 있다.  2,900원 멤버쉽 고객에게 무료로 제공되는 점을 고려하면 가성비는 훌륭하다.  3월 초 쿠팡 플레이어에 EPL 축구 리그 중 손흥민이 소속된 토트넘핫스퍼 경기의 생중계 제공을 발표하였다.  이는 넷플릭스와 달리 미식축구, 테니스, EPL등 스포츠 생중계들을 제공하는 아마존의 전략과 유사하다.  

 

 

 

쿠팡 플레이가 앞으로 오리지널 제작 영역까지 적극적으로 펼쳐 아마존의 길을 갈 것인지는 조금 더 두고보아야 한다. 이를 위해서는 멤버쉽 가입 비용도 인상이 필요하다. 한국의 쇼핑 멤버쉽 가격은 미국의 아마존 프라임 비디오 구독 가격인 월 12.99불에 50%도 안된다.  비디오 OTT를 키우기 위한 자금 확보에 턱없이 부족하다.  그러나 경쟁의 강도에 따라 오리지널의 투자는 언제든지 가능하다.

 

네이버는 지난 34일 네이버 플러스 멤버쉽의 유료회원들에게 티빙 방송 무제한 이용권상품을 무료로 제공한다고 밝혔다. 

 

 

네이버플러스 멤버쉽은 4,900원을 결제하면 네이버 페이 적립을 1.5% 디지털 콘텐츠 이용 선택을 제공하는데 티빙이 이 옵션에 포함되었다.  티빙은 네이버와 제휴를 위해 영화 시청을 제외한 방송 전용 상품을 만들었고 이후에 오리지널 시리즈와 영화 시청을 위해 추가 3,000원에 베이직 상품을 네이버 멤버쉽 회원들에게 유료 제공할 계획이다. 

 

쿠팡플레이와 네이버에 결합되는 티빙 상품을 비교해보면 콘텐츠 측면에서는 티빙이 다소 앞서지만 동시접속 기기 4대 등 사용성 측면에서는 쿠팡플레이가 다소 우위이다. 특히 티빙의 일부 콘텐츠만을 무료로 결합하기 때문에 오리지널이나 영화 등의 콘텐츠를 보기위해 추가지불이 필요한 것이 고객 불만으로 작용하면 오히려 역효과가 날 수도 있다.

 

 

네이버는 자사 멤버쉽 회원의 수를 정확히 밝히지 않고 있는데  위의 데이터로 예측해보면 쿠팡 멤버쉽의 30% 수준이다.  네이버 멤버쉽은 적립혜택이 특장점인데 티빙의 결합으로 시너지 효과를 낼 수 있는지 아직은 미지수이다.

 

이 글을 쓰기 직전 34KT가 보유한 홈쇼핑 회사인 K쇼핑(KTH 제공)도 자사의 홈쇼핑 앱 안에 2,200편의 콘텐츠를 무제한으로 이용이 가능한 서비스를 오픈했다.  KTH는 수년간 영화 유통을 하며 다량의 영화 판권을 보유하고 있는데 이를 자사 홈쇼핑에 적극 활용하는 전략이다.  영화 이외에도 시리즈, 애니메이션, 디지털 콘텐츠를 제공할 계획이다. 홈쇼핑 앱에서 시청하는 동영상을 고객들이 자연스럽게 수용할 수 있을까?  이제 미디어가 모든 온라인 서비스들의 가치를 지탱해주는 지원군이 되어가고 있다.  미디어의 힘이 뻗칠 그 다음 온라인 서비스는 어디일까?  혹시! 배달의민족?

 

K쇼핑 모바일 앱 안에 제공되는 K플레이 서비스

 

한국의 OTT 경쟁은 통신회사의 유통 파워를 등에 업은 지상파 진영의 웨이브와 쇼핑 멤버쉽 회원들의 충성도에 기반한 티빙, 쿠팡플레이등이 경쟁하게 되었다. 소비자들이 가장 온라인에서 많이 오고가는 길목에 미디어 장터를 만들어 구독자를 뺏어가는 경쟁 판으로 변화 되고 있다.  구독형 가입자 획득에 필요한 연료는 통신회사의 가입자와 커머스 멤버쉽 회원들이 제공하게 되었다.   만일 디즈니플러스가 통신회사 1곳과 제휴가 된다면 통신회사와 쇼핑간에 펼쳐진 미디어 대리전 양상은 더욱 치열하게 전개될 전망이다.

 

멀티 OTT 구독의 시대로!

 

통신과 쇼핑이 미디어 상품을 확대하는 전령이 되어 가면서 이용자들의 OTT 중복 이용 경험은 점차 증가해 갈것이다.  콘텐츠가 플랫폼 마다 차별화 되어 있고 통신과 쇼핑 멤버쉽에 결합된 편익이 이를 더욱 부추길 것이다.

 

 

출처 : 아시아경제, ‘'넷챠' '웨플릭스' 아시나요?이제는 OTT 교차 구독 시대’ 2020.9.11

 https://cm.asiae.co.kr/article/2020091710153117478

 

2020 9 현황을 보면 넷플릭스 구독자의 39.8% 다른 OTT 중복 이용한다.  왓차의 구독자 79.1% 중복율이 가장 높다.  국내 모바일 OTT 이용자들은 평균 1.3개의 서비스를 구독하는 것으로 파악됐다 조사 데이터에는 유투브는 제외된 수치이다. 

 

이러한 흐름은 해외에서도 동일하게 나타난다.  미국 시장 조사기관 Statista 의하면, 넷플릭스 가입자의 66% 아마존프라임도 함께 구독하는 것으로 파악됐다. 디즈니플러스, 훌루 등을 함께 보는 이용자도 각각 50% 웃돌았다HBO MAX, 애플TV+, 훌루, 디즈니플러스, 아마존프라임 가입자의 80~90% 정도는 넷플릭스를 복수 구독하고 있다. 미국의 가구당 구독하는 OTT 평균 2.8개로 추산된다.

 

미국 시장에서 1 동안 디즈니플러스 만으로 넷플릭스 가입자의 60% 수준을 확보했다. 산술적으로 한국에 수치를 그대로 대입하면 2022 디즈니플러스의 가입자는 200만으로 웨이브에 이어 3위가 가능하다. 넷플릭스와 웨이브, 티빙 등에서 가입자 일부가 이탈하고 신규로 시장의 고객들이 늘어나면서 200만이 만들어진다.  넷플릭스와 토종 OTT 중에서 가입자 이탈이 많은 쪽은 어디일까?  

 

 씨로켓 뉴스레터 3/10 기고글입니다.


WRITTEN BY
jeremy797
파워블로거로서 '제레미의 TV 2.0 이야기'를 연재했던 논객이자 미디어 현장에서 티빙과 옥수수 등 국내 토종 OTT를 두루 경험한 미디어 전문가. '제레미'의 현장 시선으로 플랫폼과 콘텐츠 등 미디어 업계의 다양한 이슈를 새롭게 정리해 본다. jeremy797@gmail.com /

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