광고주님! 양방향 TV 광고에 주목해야하는 이유~~

디지털케이블 가입자 150만 Pre-IPTV 가입자 170만 등 디지털방송 플랫폼의 가입자가 300만이 넘어섰다.  현재의 디지털케이블 가입자 증가 속도와 올 10월로 예정된 IPTV 사업을 합치면 500만을 넘어서는것도 시간 문제이다.  디지털 방송 플랫폼의 등장으로 주목을 받는 사업 영역이 커머스와 더불어 양방향 광고 (interactive TV ads)를 꼽을 수 있다.

각종 리서치 회사들의 향후 예측 자료를 토대로 보면 2015년 정도면 전체 광고 시장의 30%를 디지털방송플랫폼(디지털케이블,IPTV), 모바일, 인터넷이 차지할 것이라고 한다.

 

현재 국내외 광고 시장은 온라인 및 새로운 양방향 TV환경에 부합하는 새로운 광고 사업이 꿈틀대고 있다.  이를 반증이라도 하듯, 금강오길비 그룹은 디지털 매체 대행사인 “니오앳리앤장 오길비”를 휘닉스커뮤니케이션즈는 “인터웍스미디어”를 설립하여 미래 전략에 대비하고 있다.  미국의 케이블사업자들이 연합하여 양방향광고 기술 기반 Joint Venture인 “Canoe Project”를 발족하자 마이크로소프트는 나빅을 인수하여 양방향 광고 사업에 뛰어들었다. (Canoe Project 포스트 보기)
미국은 Canoe Project로 이제 막 양방향 광고의 솔루션 및 서비스 모델의 통합 작업이 시작되었고 구글의 AD Sense 통합모델안에 디지털TV플랫폼을 온라인 광고 영역과 연계하려는 움직임이 태동하고 있다.

 

그렇다면, 양방향 TV는 뉴미디어 광고 플랫폼으로 자신의 지위를 찾아가고 있는가?

현실은 냉혹하다.  얼마전 국내에서는 양방향 TV 광고를 5년 이상 준비해오던 투웨이 선연이 결국 문을 닫고 말았다. 다트미디어라는 신생 VOD 광고 미디어랩 회사만이 겨우 명맥을 유지하는 수준이다. 

가장 큰 문제는 디지털방송 플랫폼이 광고주의 신뢰를 얻지 못하는데 있다.  2007년 기준 4대 매체 광고비중 10대 광고회사가 차지하는 비중이 57.9%인데 반해, 온라인 광고비 중 10대 광고회사 비율은 15.3%불과하다고 한다.  여전히 광고주는 뉴미디어에 인색하다.

 

양방향TV는 광고매체로서 어떤 특징을 가지는가?

광고주는 주매체, 보조매체의 믹스전략을 구사한다.  즉, 주매체로 TV에 매스 광고를 하면서 브랜드 홍보를 특정 타겟에게 조금더 강조하기 위해 인터넷 포탈에 배너광고를 보조매체로 믹스하는 식이다.  뉴미디어는 출발 초기에 항상 매스 광고의 보조 매체로서 역할을 해왔다.  (라디오,잡지,인터넷,모바일등이 그러했듯이..) 

양방향TV플랫폼이 광고매체로 자리잡기 위해서도 거창한 독립 매체로서의 시도보다 보조 매체로서의 위상을 인정받을 필요가 있다.  광고의 미래 저자인 조 카포 교수는 “2017년에 지배적인 매체는 아직 탄생조차 하지 않을 수 있다” 라고 예측했다고 한다.  이 예측은 여전히 고전적인 TV 광고는 죽지 않는다는 것의 반증일것이다.

발상의 전환이 필요하다.  TV광고는 죽지 않는다.  단, 양방향TV플랫폼에 적합하게 재 탄생(re-birth)되어야 한다는 것이다.  인터넷은 TV와는 별개의 매체이지만 양방향TV플랫폼은 TV매체의 질적 변화로 만들어진 파생미디어이다.  편성개념의 TV 프로그램의 앞과 뒤, 그리고 중간에 광고 영상이 방영되는 광고 모델의 기본질서는 여전히 유효하다. 

이러한 기본질서에 양방향성과 광고효과의 Feedback 그리고 직접 고객과의 커뮤니케이션이 부가된다면 본래 광고의 효과는 더욱 배가될것이다. 

-         신차 브랜드 광고 중 시청자는 추가적인 정보를 원할 경우 TV 리모컨으로 직접 신차 브로슈어를 요청한다

-         샴푸 비교광고를 하면서 직접 시청자가 A샴푸와 B샴푸에 선호도를 투표할 수 있다

-         피자 광고 시청 도중 직접 리모컨으로 피자를 주문한다

-         나이키 뉴 신발 광고 종료 후 나이키가 제공하는 캐쥬얼 게임을 즐길 수 있다

                                         TV 광고 중 레드 또는 청색 버튼으로 추가적인 정보 요청

기존 TV의 혁명적 파생 미디어인 양방향 TV 플랫폼은 이 모든 것이 TV안에서 가능해졌다는데 의미가 있겠다.  주매체와 보조매체가 하나의 통합 매체에서 모두 믹스될 수 있게 된것이다. (기존에는 주매체와 보조매체가 분리되어 믹스되었다)

아울러 광고와 커머스를 직접 결합하여 광고주는 TV에서 광고와 함께 상품을 팔 수도 있는것이다.

 

                                                      NISSAN 양방향광고 :  TV 광고 중 레드버튼으로 광고의 부가 정보 및 신청

TV 시청 환경이 on demand 화 되면서 시청자는 TV프로그램을 기다렸다 보지 않는다. VOD로 시청하거나 아니면 온라인의 동영상을 찾아다닌다.  TV광고도 당연히 유저의 동선을 따라가야함은 분명하다.  여기에 양방향 TV광고의 새로운 기회가 있다. TV Spot 광고를 프로그램 단위로 편성하던 TV Spot 광고는 VOD로 확산되어야한다.  VOD는 유저가 Paly버튼을 누르는 순간 시청한다는 분명한 신호를 TV에 보낸다.  Play즉시 호출되는 VOD광고는 광고 시청 여부에 대한 확실한 데이터를 제공한다.  이얼마나 강력한 양방향인가.  드라마를 시청하는 주부 집단을 대상으로 가정용품을 광고한다면 확신한 ONE-TO-ONE이 가능할 것이다.

 

TV광고 시장이 점차 정체 국면을 맞이하고 있다.  혹자는 다 매체 환경에서 TV의 위상이 점차 가라앉고 있다고 한탄한다.  TV광고 회피도 높아져 광고의 주목도도 매우 떨어진다고도 한다.  미국의 카누 프로젝트, 구글의 AD Sense 전략을 보면 그들은 전체 미디어의 시너지를 강조한다.   뉴미디어가 올드미디어를 대체한다는 급격한 변화론을 광고산업에 교조적으로 환치시켜서는 안된다.
광고는 무엇보다 유저의 흐름에 따라 움직여야한다.  이런면에서 양방향TV플랫폼은 기존 미디어의 확장과 혁명적 전이를 도울 수 있는 최적의 파생 미디어이다.  광고주들이 이점을 인식해주었으면 한다.

아울러 디지털케이블이나 IPTV가 다매체 환경에서는 경쟁관계이나 광고산업 입장에서는 똑 같은 광고플랫폼이다.  광고산업의 파이를 키우기 위해서는 양방향 광고 사업 측면의 협력과 공생이 필요하다는 점도 잊지말아야할것이다. <끝>

-jeremy68