제레미의 OTT NEWS
유투브의 방송채널! 역설적인 뉴미디어 전략 본문
판도라TV, LiveStream 처럼 국가별로 존재하는 UCC 기반 동영상 서비스들이 즐비하지만 글로벌 서비스로 유투브의 파워는 가히 가공할만하다.
익히 알고 있듯 그 힘의 원천은 모바일 단말이나 TV등 이용자가 접하는 모든 단말에서 유투브를 이용할 수 있는 개방 환경과 유투브를 통해 이슈를 생성하려는 콘텐츠 생산자 집단의 노출 욕구가 폭발적 이용량을 만들어내기 때문이다.
콘텐츠의 국가간 경계가 점차 모호해지면서 마케팅 효과를 극대화 시키거나 직접적인 수익의 기회를 찾기를 희망하는 콘텐츠들이 글로벌 시장을 위해 유투브를 찾는다.
최근 유투브는 미국의 케이블 방송국, 헐리우드 제작사등과 계약을 맺고 유투브 안에 방송 채널개설을 추진한다는 소식이 전해졌다.
이미 미국 오바마대통령 취임식, 영국 왕실 결혼식 등을 생중계하고 인도의 전통 스포츠인 크리켓 경기의 생중계등을 추진해온 바 있는 유투브가 본격적으로 기존 방송과 유사한 포맷의 서비스를 준비한다는 소식은 미디어 업계에는 다소 충격적 사실이 아닐 수 없다.
유투브의 방송채널 전략은 유투브의 태동 배경과 맞물려 평가해보면 다소 역설적이다. 2008년 당시 10주년을 맞이한 유투브의 공동 창업자 Chad Hurley의 인터뷰를 보자. (2008년 인터뷰 관련 블로깅 )
유투브는 여전히 유저의 콘텐츠 생산력을 기반으로 강력한 커뮤니케이션 툴이 되기를 희망한다.
물론 이러한 철학에는 변함이 없겠지만 유투브를 키워준 UCC는 경제성이 낮은 콘텐츠이다. ‘광고 수익’ 이라는 열매를 따먹기에는 UCC는 콘텐츠의 수익 기여도가 낮다.
UCC로 부강해지는 유투브에 수익력을 가져다 주는 거름은 뮤직비디오나 주요 상업용 콘텐츠 홀더들이 제공하는 방송 영상들이다.
그런데 유투브는 On Demand 적인 시청 환경을 제공한다. 영상의 클립들을 주제 배열 방식으로 제공하며 이용자들은 검색의 노출이나 친구의 블로그 방문 시 유투브 안에 새로운 영상이 있음을 인지하고 유투브에 방문하여 영상을 시청하는 방식이다.
기존의 시간 배열 방식의 선형적(linear) 미디어와는 달리 유투브는 이용자의 능동적 이용 방식을 자극하였다. (이제는 이러한 방식은 당연하게 받아들여지지만)
그런데 방송채널 방식을 도입한다는 것은 선형적 미디어로서 기존 방송 미디어와 유사성을 가진다는 의미이다. (이러한 의미 때문에 유투브가 케이블방송국이 될것이라는 지나치게 앞선 평가가 언론으로 나오기도 한다.)
비선형적 콘텐츠 시청 환경에 올드미디어적 시청 방법을 결합하려는 시도는 비선형적 뉴미디어가 가지는 스스로의 한계를 인정하는 꼴이다.
유투브가 바라보는 뉴미디어의 미래관은 <미디어 모피스시 Media Morphosis>적 시각이다. 미디어 모피시스란 "뉴미디어는 자발적이고 독립으로 나타나지 않고 기존 미디어의 변형을 통해 점진적으로 나타나며 새로운 형태가 나타나면 기존의 낡은 형태는 죽어 없어지기 보다는 진화허가나 적용"하려 한다는 이론이다.
유투브가 이렇게 기존 미디어 방식과의 공존을 택하는 속내는 비선형적 방법으로 수익을 만들어내는데 한계가 존재하기 때문이다. 선형적, 비선형적 방식 모두 여전히 광고 사업 모델을 주 수익원으로 한다. 그런데 On Demand 방식은 비선형적 방식에 비해 광고를 삽입할 수 있는 저장소(inventory)가 적고 광고 시청 주목율이 낮다.
그리고 무엇보다 기존의 방송 시장에서 둥지를 틀고있는 상업 광고주들이 유투브의 광고 상품을 보조적 수단으로만 활용하기 때문에 광고 시장 성장에 한계가 명확하다.
결국 유투브는 방송채널 방식의 기존 미디어 수익 시스템을 도입하기에 이른다. 아울러 또 한가지 이유로는 여전히 답을 찾지 못하고 미로를 헤매고 있는 구글TV를 전면에서 지원하기 위한 콘텐츠 포맷으로서 유투브 방송채널이 필요했을 것이다.
유투브의 방송채널은 서비스 방식이 아직 구체적으로 알려지지 않았다. 이들이 가지고 있는 실시간 번역 기술이나 구글플러스등 SNS와의 결합등을 통해 기존 미디어적 방식에 부가된 신선한 시청 방법을 제공할것으로 예측해볼 수 있다.
한국 유투브가 발표한 자료에 따르면 유투브를 통해 시청되는 콘텐츠 장르가 음악이나 스포츠에 다소 편중되 있음을 알 수 있다. 유투브의 방송채널은 패션, 뷰티, 요리, 스포츠, 음악, 건강 등 19개 분야로 확장된다. 결국 뉴스나 빅 스포츠 이벤트, 드라마등 기존 미디어에서 핵심 수익력을 보이는 콘텐츠 장르를 제외한 전 분야를 다루고 있다고 봐도 무방하다.
출처 : 유투브 블로그
이용자들의 입장에서 보면 환영할만한 일이다. 특히 모바일을 통한 영상 시청이 폭발적으로 증가하고 있는 미디어 소비 환경에서 보면 10대~30대들의 기존 미디어 이탈 현상 까지도 점쳐볼 수 있다.
이런 점에서 유투브 방송채널은 미디어 업계의 경쟁환경에서 보자면 발등에 떨어진 불이다. ‘종편보다 유투브가 더 무섭다’ 는 블로거의 평가는 타당한 지적이다.
이미 유투브 코리아만 하더라도 지상파를 포함한 콘텐츠 홀더들이 유투브를 마케팅 시너지를 위한 제휴 사이트로 글로벌 진출을 위한 교두보로 활용하고 있다.
심각한 것은 유투브를 친구로 보고 악수를 청한 미디어 업계에 언젠가 경쟁자로 변신하여 칼을 들이댈 수 있다는 점이다. 당장에는 그 위협이 커 보이지는 않지만 글로벌 미디어로서 유투브의 힘은 한순간에 옥죄어 들것이다. 마케팅 시너지 관계가 아니라 경쟁 관계로 돌변할 수도 있는 것이다.
유투브의 방송채널은 소위 C-P-N-T(콘텐츠-플랫폼-네트워크-터미널) 의 기존 미디어 시스템을 약화시키는 계기가 될것이다. 무엇보다 새로운 방송채널 방식에 이용자들이 열광하다면 그 가능성은 더욱 커지게 된다.
그렇다고 미디어의 글로벌 화가 만개하는 시대에 콘텐츠를 꼭 틀어쥐고 폐쇄적 전략을 경쟁전략 카드로 꺼낼 수는 없다. 로컬하게 추진되고 있는 플랫폼을 더욱 부강하게 만들어 이용자들을 끌어들이는 것이 급선무이다.
플랫폼 對 플랫폼 경쟁전략의 복잡한 계산법은 이제 로컬과 글로벌 사이에 치열하게 벌어질것이다. 로컬 플랫폼의 승리 해법을 찾고 있는 필자의 입장에서 보자면 로컬 진영의 전향적 제휴가 선행되어야 함을 감지한다. 구체적 해법은 사업자들의 몫이다.