자극적인 제목이다.  쓰고 싶은 주제는 Apple TV를 포함한 셋톱박스에 관한 평가이다.  한국에서 TV에 연결된 셋톱박스는 크게 두 종류이다.  케이블과 IPTV! 

그런데 미국에서는 점차 이러한 기존 방송, 통신 서비스와 경쟁 제품으로 등장하는 새로운 셋톱박스 사업이 점차 커지고 있다.  이 영역을 칭하는 분명한 사업적 정의는 부족하지만 일부 언론에서는 <OTT(Over The Top) 셋톱박스>로 부르기도 한다.  인터넷 망을 이용하여 인터넷에 존재하는 특정 서비스나 콘텐츠를 셋톱박스를 통해 제공한다.

 

이 서비스의 대표주자는 티보(TIVO) 이다.  미국의 DVR 서비스를 개척한 선두주자로 최근에는 케이블과의 제휴로 정체 국면을 돌파하고 있다.  티보는 DVR 서비스의 기술 라이센스를 가지고 시장을 개척한 경우이다.  콘텐츠를 직접 유통하지는 않는다. 

반면 Apple TV는 애플의 iTUNES라는 콘텐츠 마켓 플레이스를 바탕으로 TV로 진입하기 위한 셋톱박스이다.  인터넷의 콘텐츠와 셋톱박스를 수직 통합하려는 시도였다.

2008/10/07 - [TV 2.0 & 미디어2.0] - AppleTV 연결성,다기능으로 변신할것

Apple TV
출시 이후 인터넷의 콘텐츠 비즈니스를 펼치고 있는 많은 기업이나 웹2.0 기반의 오픈소스 진영들이 TV로 진입하기 위한 준비를 서둘러 왔다. 

 

먼저, Apple TV의 경우 처럼 인터넷에 콘텐츠 유통을 가지고 있으면서 셋톱박스를 개발하여 거실을 공략하는 경우로, 넷플릭스가 대표적이다.  온라인 비디오 대여 서비스의 1위 브랜드인 넷플릭스는 ROKU 셋톱박스와 제휴하고 이어 LG 블루레이 플레이어, XBOX등과도 손을 잡았다.  Apple이 아이튠즈와 연결할 수 있는 Apple TV라는 단일 디바이스만을 선택한 반면 넷플릭스는 콘텐츠가 연결될 수 있는 다양한 셋톱박스에 브랜드를 입점하는 방식을 택했다.  영리한 선택이다.
2008/11/19 - [TV 2.0 & 미디어2.0] - 온라인 DVD대여 넷플릭스의 새로운 도전

넷플릭스에 이어 Amazon On Demand 서비스를 가지고 있는 온라인 서점 아마존도 유사한 선택을 하여 ROKU와 제휴하고 TV제조사인 파나소닉과도 계약서에 사인을 하였다

넷플릭스의 경쟁사인 블록버스터는 독자적인 셋톱박스를 개발하였고 영화 전문 VUDU도 독자 셋톱박스를 출시한 바 있다.   PS3, XBOX LIVE, Wii등 게임콘솔의 TV VOD 제공도 복합 셋톱박스의 서비스 유형이다.

 

또하나의 흐름은 BOXEE와 같은 오픈소스 플랫폼의 등장이다.  BOXEE는 오픈소스를 PC TV 셋톱박스에 적용하여 인터넷의 주스트등 다양한 동영상 서비스를 시청할 수 있다.  BOXEE는 독자적인 셋톱박스를 출시한다는 계획도 가지고 있다.  최근에는 케이블 가입자의 이탈을 우려한 훌루가 BOXEE를 통한 훌루 연결을 허용하지 않겠다는 발표를 하여 논란이 되기도 하였다.

2008/10/22 - [해외 동영상 HOT Trend] - BOXEE! Apple TV로 Hulu.com을 본다
2009/02/27 - [해외 동영상 HOT Trend] - 훌루-콘텐츠오너의 진흙탕싸움 시작인가?

이들의 비즈니스 모델은 월정액 서비스(넷플릭스, VUDU), 콘텐츠당 과금(Apple TV), 무료 광고 모델(BOXEE)등 다양하다.

최근에는 이러한 사업모델이 복합적으로 제공되는 <Zillion TV>와 같은 신형 셋톱박스가 출시되고 있다. 


Zillion TV는 월정액방식, 페이퍼 뷰, 무료 광고 모델등 3가지 사업 모델을 모두 제공할 예정이다.  Zillion TV는 후발 셋톱박스의 사업적 한계를 극복하기 위해 AT&T등 미국 통신회사와의 브로드밴드 번들 등 제휴 전략을 통해 판매 확산을 주도할 계획이다.
(관련 정보 보기)

 앞서 설명한 셋톱박스의 가격은 50(Zillion TV), 99(ROKU), 229(Apple TV)등 다양하다.  서비스 방식은 스트리밍에서 다운로드&플레이, 다운로드등이며 최근에는 HD 화질이 중시되어 ROKU등 저가 셋톱박스가 시장에서 다소 밀리고 있는 형국이다.  이들이 제공하는 콘텐츠는 영화와 드라마등이며 통상 최소 15천에서 6만편까지 다양한 보유량을 가지고 있다. 

 

이러한 셋톱박스에 시장에서 주목받는 이유는 케이블, IPTV를 위협(Cord Cutting)하고 있다는 경쟁 질서의 변화와 <TV와 인터넷의 융합>에 대한 기대 때문일 것이다.

 

그렇다면 왜 이러한 사업모델이 한국에서는 열리고 있지 않을까?

한국에도 PC의 콘텐츠를 TV로 연결해주는 디빅 플레이어나 티보와 유사한 PVR 셋톱박스등은 출시되어 있다.  그런데 시장에서 그리 큰 영향력을 가지고 있지 못하다. 

첫번째 이유는 인터넷 콘텐츠 유통의 기형화에 있다.  지상파나 포털의 일부 VOD 서비스등만이 영화, 드라마등을 콘텐츠 서비스로 제공중이며 영화, 드라마등이 모두 제공되는 브랜드 서비스를 곰TV 정도만이 있을 뿐이다.  셋톱박스로 연결할 인터넷 서비스가 부족하다. 인터넷 포털 다음이 추진하였던 OPEN IPTV가 그나마 소위 <OTT 셋톱박스>의 대표적 추진 사례였으나 이나마저도 암초를 맞이하면서 한국 인터넷 진영의 TV 연결은 무위로 돌아갔다.

두번째 이유로, 모바일이나 PC 처럼 셋톱박스를 바라보는 유저들의 적극성이 다소 부족하다는 점이다.  앞서 설명한 미국의 다양한 셋톱박스는 유저가 직접 구매하여 TV에 연결해야 한다.  연결 뒤에는 직접 소프트웨어를 설치하거나 제조사가 권장하는 사용법에 따라 차분히 서비스를 오픈해야 한다.  DIY(Do It Yourself) 문화가 다소 부족한 한국의 유저들은 일부 적극적인 기술 수용 집단을 제외하고는 직접 나서서 20만원을 호가하는 셋톱박스를 구입하여 TV에 연결하기를 꺼려한다.

세번째는, 셋톱박스를 가전제품으로 인식하지 않는 문화의 차이도 존재한다.  셋톱박스는 TV에 방송을 보내주는 중계기 정도이지 거실에서 TV를 돋보이게하는 디자인 제품은 아니라는 인식이 존재 한다. 물론 한국에 출시된 케이블, IPTV 셋톱박스등 대부분의 셋톱박스들이 단순하고 투박한 디자인을 가지고 있기 때문에 유저의 욕구를 자극하지 못한 탓도 있다.

네번째로, 한국의 작은 시장 탓이다.  몇십만대 수준으로는 셋톱박스의 경제적 가격 구조와 사업자의 수익 모델을 만들어내는 것이 불가능하다. 

 

물론 인터넷 진영의 TV 연결은 반드시 도래해야만 하는 필연적 사업 영역을 아닐지도 모른다.  한국은 케이블과 IPTV 만으로도 방송,통신 융합의 트렌드를 만들어내는데 충분한 시장 크기를 가지고 있다. 

그러나 유저의 니즈는 글로벌한 공통 분모를 가지고 있다.  아울러 그 공통 분모 안에는 융합질서를 재편할 새로운 기회가 숨어 있다.  현재 미국에서 발화중인 셋톱박스의 다양성은 앞으로 동영상 뿐만 아니라 인터넷, 모바일의 킬러 콘텐츠등을 TV와 연계하여 신종 서비스 모델들을 만들어 낼것이 분명하다. 

안되는 이유를 뒤집으면 되는 이유이기도 하다.  유저의 다양한 사용을 바탕으로 융합의 진화는 거듭한다.  될 수 있는 방법을 찾아보자.

 


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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 후..역시 빠르군요. 안그래도 zillionTV에 관해서 글을 이번주에 적어볼까 생각하고 자료 모으고 있었는데. 벌써..여기에.ㅜㅜ
    그런데 zillion은 기존 OTT 셋톱박스와 가장 큰 차이점은 수익구조 뿐만아니라. visa(금용)+콘텐츠오너(NBC,ABC, 디즈니)+ISP(정해지지 않음)+Zillion 이런 수익구조를 만들어낸 ecosystem이 아닐까 생각합니다.
    더욱이 ISP는 제 생각으로는 방송을 하지 못하는 지역 중소규모 ISP와 제휴할 가능성이 많다고 생각이드네요. zillion이 특정 ISP에만 공급한다고 한 기사도 본것 같아서요.
  2. 참고로 zillion의 리모컨이 Hillcrest회사 제품을 사용해서 모션기능까지 가능하다고 하는 것 같네요.
    • 다양한 사업모델을 보여주는 zillion tv가 ISP 사업자들과 어떻게 제휴 모델을 만들어갈지 궁금해지네요..
      좋은 정보 감사합니다.^^
secret

Apple의 가장 골치꺼리는 Apple TV일지 모른다.  Mac PC, 아이폰, 아이튠즈등이 시장에서 성공적으로 자리를 잡아가고 있으나 Apple TV는 끊임없는 도전을 맞이하고 있다. 

DVR 셋톱박스의 지존 DVR, Netflix등 온라인 컨텐츠사의 셋탑박스 (Roku)Xbox Live등 게임콘솔, 슬링박스와 같은 TO GO TV 셋톱박스 등이 경쟁 상대이다. 케이블이나 IPTV 셋톱박스도 여전히 경쟁상대로 만만치 않다.

 

사용자 삽입 이미지

최근 오픈소스 진영의 프로그래머들이 BOXEE 라는 별도의 어플리케이션을 배포하였다. (관련자료보기)
Apple
의 동의 없이 사용자 임의로 USB 업데이트가 가능하다.  이 어플리케이션으로 Apple이 제공하는 파일 포맷 이외에도 다른 영상의 시청이 가능해졌다. 
무엇보다 TV셋톱박스도 개방의 물결을 타고 있다는 점이 중요하다. 

 

이와함께 AppleTV가 거실을 좀더 장악하기 위한 전략은 무엇이 있을까?  미국의 한 블로그는 AppleTV가 다기능화 되거나 또는 기존의 Apple의 각종 하드웨어와 연계하는 방안을 제시하고 있다.

 

다기능화하는 방안

l        TV튜너를 장착하여 TV채널을 수신하고 PVR을 티보 기능과 제휴

l        Apple 모바일과 동시에 TV 서비스를 제공

l        셋톱박스 App Store를 오픈하여 TV콘트롤러등 다양한 서비스를 수혈

l        iChat 서비스와 연계하여 비디오 컨퍼런싱 기능을 연결

l        셋톱박스가 PC 터미널과 연계하여 메일, 문서등을 공유

l        아이튠즈 계정을 Apple TV에 연결

 

Apple의 하드웨어와 연계하는 방안

l        아이튠즈를 연결하는 매개 (iTunes Connector)로 변신하여 아이폰과 아이튠즈와 연계

l        App Store의 성공적인 어플리케이션을 Apple TV에 이식(대표적으로 게임)


블로거들의 주문은 결국 AppleTV의 연결성과 다기능에 대한 요구이다.

셋톱박스를 통한 거실을 선점하기 위한 전략을 향후 가정의 미디어 허브를 누가 장악하느냐의 싸움이다.

일단 방송 채널을 제공하면서 양방향 서비스를 제공하는 케이블,IPTV가 우위에 있다.  그러나 셋톱박스가 일반 가전 처럼 팔리고 있는 미국 시장에서는 AppleTVBlu-Ray 플레이어, 게임콘솔기등 일종의 로컬 플랫폼등의 경쟁도 치열하다.   

최후의 1대를 차지하는 전쟁보다는 셋톱박스를 늘리는 경쟁이 더 치열할 전망이다.  특히 가정의 TV가 대형으로부터 소형까지 다양하게 증대되고 있고 PC모니터가 TV수상기로 혼용되고 있기 때문에 가정의 1대를 지키는 전략은 무의미할 것이다.

물론 2번째 셋톱박스가 누구인지가 경쟁포인트가 아닐까.

 

AppleTV에 대한 미국 블로거들의 고민에서 보면 이제 셋톱박스로 개방의 물결을 탓다는 것이다. 안드로이드 플랫폼도 셋톱박스로 들어올날도 멀지 않았고 프로그래머들의 AppleTV 어플리케이션 무상 배포에서도 이를 알 수 있다.


이제 거실도 무궁한 아이디어의 전쟁터가 될 것이다.  TV의 무한한 변화에 가슴이 두근거린다.

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 안녕하세요. 저는 미국 콜로라도주립대학에서 Engineering Management 석사과정에 있는 임석훈(Hoon Lim)이라고 합니다. 제가 속해있는 팀이 IPTV와 관계된 비지니스플랜을 세우고 있습니다. 그 과정에서 Amazon, Apple, Netflix 등을 포함하여 분야별 전문가들을 인터뷰하고 있습니다.

    저는 방향을 IPTV관련 전문 블로거분들로 잡고 있는데요. 혹시 IPTV쪽에 종사하시고 계시거나, 이 분야의 전공자이시다면, 짧은 (3페이지, 페이지당 질문 4~6개) 설문에 응해주실 수 있을런지요? 가능하시다면 이메일을 부탁드리겠습니다. (coloradolim at gmail.com입니다.)

    감사합니다.
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COMCAST Timewarner Cable등 미국 케이블사업자은 tru2way 기술을 도입하여 셋톱박스 없이도 양방향TV 시청이 가능한 서비스를 준비하고 있다. 

Tru2way 기술은 기존의 OCAP(Open Cable Platform) 기반 기술이며 케이블 플랫폼의 개방화 정책의 일환으로 준비되고 있는 야심찬 프로젝트이다.  08 3 CES쇼와 6월 미국 NCTA 전시회에서 구체화되었고 현재 SONY, 파나소닉 등 가전사와 함께 Tru2way 기반의 TV 개발이 한창이다.  SONY 5월 케이블사업자들과의 협약을 통해 VOD,EPG, 디지털영상녹화등이 가능한 Plug-and-Play방식 TV를 개발하기로 하였다.

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                                                                            COCAST CEO의 Tru2way 발표 모습

TV, PC등에 셋톱박스에 주요 소프트웨어인 미들웨어와 Java 기반의 interactive guide등을 적용한다면 케이블 시장 뿐만 아니라 IPTV와의 경쟁에도 우위를 차지할 수 있다는게 미국 사업자들의 계산이다. 

 

Tru2way는 케이블플랫폼의 개방성과 유연성의 상징이다. 기존 셋톱박스 시장은 폐쇄적 시장구조를 가지고 있다.  , 방송 사업자가 제공하는 셋톱박스를 가입자에게 공급해주는 구조이다.  Tru2way 로 개방형 플랫폼이 되면 고객은 TV판매 대리점에서 직접 방송서비스 가입이 가능하므로 케이블사업자는 유통 cost 없이도 고객 유치가 가능하다. 아울러 셋톱박스에 대한 구매 및 유통 부담이 없어지므로 가입자 유치를 위한 마케팅에 치중할 수 있다.

이러한 케이블사업자의 전략은 IPTV가 폐쇄적 방식으로 가입자를 확산해야하는 부담을 가지고 있는 상황에서 케이블 이용자를 더욱 늘려갈 수 있는 기회를 제공할 수 있다.

TV제조사 입장에서는 HD TV 보급 속도를 더욱 증대시킬 수 있는 기회가 될것이다. 

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                                                          Tru2way의 Before & After

미국에는 케이블, 통신 사업자 이외에도 Internet-to-TV 방식으로 셋톱박스를 통해 VOD 서비스를 제공하려는 많은 사업자들이 있다.  AppleTV, Netflix, Blockbuster 등 인터넷 서비스 사업자 또는 웹TV 사업자들이 폐쇄형 셋톱박스를 유통시켜 TV로 서비스를 제공하려 하고 있다.(유통의 방식은 오픈 방식을 택하고 있다) 이들은 아직 규모의 경제를 이루지는 못하고 있으나 미국내 방송,통신 사업자간의 작은 경쟁상대가 되고 있다.  

이러한 가운데 케이블사업자들의 Tru2way 전략은 단연 경쟁우위를 확보할 만한 전략이다.

 

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Tru2way 기술의 진화는 이제부터 시작이다. TV,PC,모바일 등으로 Tru2way 기술이 이식되어 모바일 디바이스가 셋톱박스 역할을 하고 PC에서 TV시청과 PC 영상화일등이 TV 시청 도중 자유롭게 호환하는 모습이 지향점이다. 이렇듯  플랫폼의 개방성은 타플랫폼이나 인터넷, 또는 다른 디바이스간의 link나 호환을 자유롭게 하는 것이 진보의 완성이다.

기술적으로는 이러한 호환성, 개방성을 가능하려면 셋톱박스가 더욱 진화되어야한다는 주장도 만만치 않다.  미래의 가정은 홈게이트웨이를 누가 장악하느냐의 싸움인데 셋톱박스가 홈게이트웨이의 중심일것이라는 견해이다.  그래서 셋톱박스는 그것대로 기술 진보를 거듭할 것이라는 것이다.  가전사는 TV 가전 자체 또는 PC 등이 이러한 홈게이트웨이의 중심이 될것이므로 Tru2way 와 같은 기술 도입은 손해볼 장사가 아니라는 판단도 가능하다.

아마도 셋톱박스와 Tru2way와 같은 기술은 양존하면서 기술 진보를 이루어갈것으로 보인다. 

 

문제는 한국이다.  규제와 경쟁의 논리에 묶여 기술과 트렌드의 진보는 아직 초보적 수준이다.  올하반기에는 IPTV 사업화가 가능할 것으로 보인다.  건전한 경쟁을 통해 트렌드를 앞서는 진보를 한국에서 이루어내야 할것이다. <>

-jeremy68

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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