유투브의 공동 창립자인 Chad Hurley <온라인 비디오의 미래>에 대해 구글 블로그에 썻다.  유투브가 보는 2018년 온라인 비디오의 미래는 무엇인가?

 

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유투브는 Professional 엔터테인먼튼 회사들과 개인들이 제작 역량간의 차이를 줄여놓았다. 
유투브는 분당 13시간 분량의 비디오가 업로드되고 있고 이 수치는 기하급수적으로 증가할 것으로 믿는다.  우리의 목표는 지구상의 모든 사람들이 전화를 거는 것 처럼 간편하게 업로드 과정을 쉽게 만드는 것이다.  이 새로운 비디오는 거실과 유저의 포켓안에 있는 모든 디바이스와 모든 스크린 위에 이용될 것이다.

 

10년안에 유투브는 온라인 비디오 방송이 커뮤니케이션 형식으로는 가장 유비쿼터스하고 접근용이한 매체가 될것으로 믿는다.  비디오 녹화(저장)의 툴은 점차 작아질 것이다.  개인용 미디어 디바이스는 보편화되고 상호 연결성을 가질 것이다.  많은 사람들이 점차 컨텐츠를 저장하고 이를 공유하려 할것이다.
사람들은 그들의 영상과 미디어 경험의 중심의 될것이며 유저들은 점차 창조자(creator)가 될것이다.  유투브는 사람들이 무한대의 옵션과 정보 접근을 위해 도움을 줄것이다.  그리고 그 세계는 점차 작은 공간이 될 것이다.

-Chad Hurley

 

구글의 CEO Eric Schmidt도 기회가 될때면 향후 10년의 가장 큰 도전은 모바일이라고 밝힌 바 있다. 
모바일은 비디오 카메라이며 일상속에 가장 친근한 미디어 이다.  일상의 장면들을 모으거나 모바일로 만들어진 영상을 쉽게 업로드 함으로써 모바일이 비디오 유통의 중심으로 만들고자 한다.   업로드 과정을 쉽게 만들고
거실과 모바일 등 사람들이 손에 닿아있는 모든 미디어에 유투브를 확산시키겠다는 원대한 전략을 엿볼 수 있다.

 

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그러나 유투브가 예측하는 모바일 중심의 영상 세계가 오기 위해서는 수많은 난관이 존재한다.  
과연 텍스트(text)가 죽고 영상이 이를 대체할 수 있을까? 
일단, 통신회사들이 유무선 네트워크로 벌어들이는 수익을 극대화하기 위해 네트워크 오너쉽을 놓지 않는 이상 유투브의 꿈이 실현되기 위해서는 너무 많은 비용이 들것이다. 모든 기기가 무선 인터넷 환경으로 연결되고 저 비용으로 사람들이 영상을 업로드하고 이를 즐길 수 있어야하는데 통신회사의 오너쉽이 2018년까지 쉽게 무너질것일지 의문이다.  


그리고 돈을 지불해가면서까지 텍스트 메시지를 유력한 커뮤니케이션 툴로 사용하는 현실이 2018년까지 사라진다는 보장도 없다. (물론 텍스트와 영상은 대체 개념은 아니겠지만)  유투브 꿈의 실현은 그리 녹녹치 많은 않다는 것이다.

 

그리고 큰 전략에도 불구하고 구글이 인수한지 2년이 되었으나 아직까지 분명한 수익 모델을 밝히고 있지는 못하다.  물론 유투브는 지금까지 다양한 비즈니스 모델에 대한 실험을 하고 있다. 그러나 저작권 문제등으로 인해 아직도 70%의 영상은 동영상 광고를 붙이지 못하고 있다.  Hulu와 같은 합법적 컨텐츠 공간의 확산으로 광고주들은 불확실한 유투브보다 광고 신뢰도가 높은 Professional Contents로 이동중이다.

(Hulu 1 성적표 포스트 참고)

 

구글은 이에 맞서 Video ID등 저작권 식별 시스템등을 마련하여 컨텐츠 오너들에게 화해를 요청하고 있다. 아울러 HD영상 Trailer 홍보 광고 등 스폰서 쉽 광고 유치등 헐리우드 영화사 및 CBS,NBC등 유수의 방송국들에게 협력의 구애를 보내면서 Professional Contents 유치에도 적극적이다. 

 

수익성 부재에 대한 시장의 불신에도 불구하고 여전히 미국 동영상 사이트 방문 순위에서 1위를 달리고 있다.  유투브 사업의 성패는 컨텐츠의 모집에도 있지만 무엇보다 네트워크 분산과 효율화에 있다.  최근 싱가폴의 PPLIVE사와 P2P 유투브를 실험하는 등 끊임없는 네트워크 효율화와 서버 분산 기술의 진보를 추구하고 있다.

 

아울러 수많은 온라인 비디오 사이트의 진출과 직접 사이트의 출현과 소셜 미디어의 발달로 끊임없이 유저들이 직접 컨텐츠를 연결, 배포하는 흐름에서 과연 유투브의 집객 파워가 지속될 수 있을지도 미지수다.  물론 유투브의 브랜드 파워는 여전히 위력적이다.

 

10년 뒤 모바일을 매개로한 온라인 비디오의 혁명의 중심에 유투브가 여전히 건재할지는 아무도 모른다. 

이정도의 빅 컴퍼니가 잘 버텨주어 온라인 비디오의 혁명으로 유저에게 엔테테인먼트의 입체적 연결성을 보장해주었으면 하는 바램이다.  <끝>

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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훌루닷컴은 한국 온라인 동영상 시장의 해법을 제시

훌루닷컴이 구투브(Gootube)의 아성을 무너뜨리고 인터넷 동영상 시장의 강자로 등극할 것이라는 화려한 예측이 나온지 10개월 정도 흘렀다.   


현재 미국의 온라인 동영상 시장이 급격한 변화하고 있다. 10개월의 변화안에는 온라인 미디어의 질서 해체와 새로운 사업의 기회라는 해법이 숨어있다.  온라인 콘텐츠 유통에 폐쇄적 입장을 보여주고 있는 한국의 콘텐츠 오너들과 상업적 영상 플랫폼들에게는 더 없는 벤치마킹 소재가 될것이다.

훌루는 UGC 온라인 시장에 새로운 장르를 개척

훌루는 UGC(User Generation Contents) 시장에 PGC(Professional Generation Contents)의 영역을 새롭게 개척하였다.  NBC FOX가 제공하는 드라마, 뉴스, 연예오락 콘텐츠를 직접 가공하는 방식으로 5분 이내의 짧은 영상 (Short-Form Clip)과 전편 상영(Long-Form) 콘텐츠를 배합하여 제공하고 있다.  특히 짧은 영상의 경우 유저가 직접 재가공(Reproduction)한 콘텐츠에 비해 화질과 완성도가 높다. 

유투브가 전체 미국 온라인 동영상 시장의 웹 비디오 제공 편수의 34%를 차지하는 반면 훌루는 아직 0.7%에 불과하다. 훌루는 MSN, AOL, Fancast.com등과 제휴하고 SNS나 유저의 블로그로 자유롭게 영상을 퍼갈 수 (Embed)있고 특정 장면도 공유할 수 있다.  


이는 물리적으로 훌루닷컴의 플랫폼으로 마당을 열고 다른 방송사 홈페이지, 인터넷 포탈등에 훌루존이라는 중계 플랫폼을 구축함으로써 TV콘텐츠 쇼핑의 길목을 지키는 전략이다.
SNS
와 블로그등 유저의 미디어 공간에도 자유롭게 훌루가 공유되게 함으로써 유동적 플랫폼 흐름을 형성하는 입체적 연계 전략으로 유투브에 맞서고 있는 것이다.


훌루의 이러한 전략으로 방송사의 콘텐츠(Professional Contents)가 온라인 동영상 시장의 새로운 영역을 열었고 결국 광고주의 돈을 움직이는데 성공하고 있다.


훌루는 유투브보다 광고 수익력이 높은 플랫폼

The Diffusion Group의 조사에 의하면 미국 온라인의 UGC 영상이 전체 비디오 Stream의 절반에 가까우나 벌어드리는 수익은 전체 온라인 비디오 광고 시장의 4%에 불과하다는 것이다.  전체 Stream 58%인 상업적 영상(Professional Video)이 전체 광고 관련 수익의 96%를 차지한다. 훌루가 제공하는 광고는 중간삽입 형태로 배너나 자막광고를 동영상 시작 전(Pre-Roll AD)중간, 끝 지점(Post-Roll AD)에 넣는 방식이다.  특히 훌루는 광고의 주목도를 높이기 위한 다양한 광고포맷을 실험중인데 과감하게 중간광고를 도입하고 있다. 이러한 포맷으로 훌루는 전체 미국 온라인 동영상 광고 시장의 1/3을 만들어 가고 있다. 

 (Professional Contents와 UGC 광고 시장 비교 포스트 보기)

 

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유투브가 발표한 올해 광고 예상 실적은 2천억, 훌루의 광고실적은 900억 수준이다. 유투브는 전체 제공 콘텐츠의 3% 수준에서 광고 수익이 발생하는 반면 훌루는 70%이상이 수익 동력이다. (네트워크 비용을 비교하면 유투브에 월등히 우월하다) 
유투브 보다 훌루의 광고 수익 창출 능력이 우세한 플랫폼으로 평가받고 있다. TV영상과 동일한 품질로 제공되는 훌루닷컴은 광고주가 신뢰할 수 있는 포맷이기 때문이다.

 

그러나 풀어야 할 숙제는 많다.

미국 Solution Research Group이 훌루 유저를 대상으로 조사한 결과에 의하면 유저의 평균 나이는 미국 인터넷 유저의 평균 연령 보다 10살 낮은 32세이며, 전체 이용자의 67%가 남성이라고 한다.  이들이 소비하는 상위 콘텐츠 20위 중 12편의 콘텐츠는 TV 드라마의 일부 자극적 장면을 모아서 만든 성인 콘텐츠들이다. 콘텐츠의 편식적 소비는 광고주의 다양성을 저해할 수 있다.


시장 조사 기관인 eMarketer가 지난 2월 온라인 동영상 광고 시장은 14천억 수준으로 예측하였으나 최근 5천억 수준으로 하향 조정한 바 있다.  그 시장의 절반은 유투브와 훌루가 차지하고 있다. 아울러 광고주들은 광고 포맷 중 영상 시작 전에 제공되는 광고(Pre-roll AD)만을 선호하는 등 온라인 광고 시장을 여전히 신뢰하지 못하고 있다.

 

훌루는 다양한 광고의 포맷, 콘텐츠 편식 소비를 다양화 시킬 수 있는 공동 마케팅, 콘텐츠와 타켓팅 광고 매칭이 가능한 효율적 광고 시스템 도입등이 당면 과제이다.

최근 미국의 벤처 캐피털들이 온라인 비디오 시장이 아니라 온라인 비디오 광고 벤처회사에 투자를 하고 있다.  광고 시장의 질적 성장을 위한 신호탄이라고 보아야 할것이다.

 

유투브도 광고 시장의 수익성 극대화를 위해 다양한 카드를 준비중이다.  Video ID로 광고주의 신뢰를 얻고 콘텐츠오너를 위한 몰, HD 트레일러 광고 등 다양한 광고 스타일과 포맷으로 반격을 도모하고 있다. 
초기 구투브 타도를 외치던 콘텐츠 오너들의 연합은 자칫 광고 시장의 양분을 초래할 수도 있다.  UGC 장르가 앞으로도 광고를 만들어 내지 못한다고 해서 시장에서 없어질 수는 없다.  두 진영의 화해와 연합이 온라인 동영상 시장의 정착을 위해 필요한 수순일지도 모르겠다.

 

최근 훌루닷컴은 9 1일 파격적 서비스를 내놓았다.  TV 상영 1주일 전에 프리즌브레이크4등을 포함하여 다섯개의 시리즈를 훌루닷컴에 먼저 공개하였다. 

이러한 TV와 온라인의 교차 플랫폼(Cross Platform)적 다양한 실험은 병행 미디어적 소비의 사업적 성과를 만들어낼 수 있을것이다. 콘텐츠가 만들 수 있는 광고 수익성의 극대화와 온라인과 TV를 기호에 따라 소비할 수 있는 매체 소비의 새로운 기회가 사업적 성과로 이어질 수 있을지 주목된다.

<2편으로 이어짐>

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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보통 온라인 동영상이 플레이 되기 전 앞에 붙는 광고(Pre-Roll AD)는 주목도, 회피도가 높을 것이라고 생각하지만 그렇지 않다는 조사결과가 나왔다.

 

Tremor Media는 미국 웹 비디오 시청자 80%는 기꺼이 시청하는 것으로 조사했다.   
유저들은 광고후에 상영되는 영상 (유저가 원하는 영상) 과의 교환 대가로 광고를 수용하고 있다는 것이다.  (조사결과 100개의 각기 다른 15~30초 광고가 65백만 광고 클릭율을 보였다)

 관련자료 보기

2007
년 유럽 사이트의 26% in-stream 광고를 보여주었으나 현재는 55%가 노출하고 있다.    TV 사이트와 같은 전형적인 미디어 사이트들이 인터넷 ONLY 브랜드 사이트보다  Pre-Roll AD를 더 많이 수용한다.  TV 채널 웹사이트 중 69%, 신문 사이트 중 63%가 영상 광고를 활용하는 반면, 인터넷 ONLY 사이트의 43%만이 광고를 게재한다.

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UCC 사이트들이 Professional 사이트에 비해 광고를 도입하는데 어려움이 있다.

유투브는 Pre-Roll AD를 피해왔는데, 유저의 50%가 떠날것으로 판단하였다.  지금 유투브는 Pre-Roll AD를 제공하고 있지는 않지만 앞으로 수용 계획을 가지고 있다.

인터넷 동영상 광고 관련 포스트 보기
 

또다른 연구결과, 유럽인들은 유료 온라인 동영상 보다 광고가 붙어있는 무료 영상을 소비하는 것을 선호한다.  응답자의 48%가 광고른 선호하였고 26%가 돈을 내고 영상을 보겠다고 답하였다. 

광고회사들은 온라인 영상 광고의 빈도를 적절히 통제할 필요가 있다. 2.5 클립 당 1개의 광고가 적합할것이라고 충고한다.

그 다음 광고의 길이는 15초 이하가 적당하다.  광고 시청자의 12% 10초 이내에, 17% 15초 이내에 광고를 회피하려 한다는 것이다.

 

유투브는 전체 영상 중 3% 수준만이 광고를 붙인다.  UCC 보다는 방송, 영화 영상의 Short Clip등에 광고를 게재하고 이를 컨텐츠 오너들과 분배하는 방식을 채택하고자 한다. 

위의 고객 조사 결과는 온라인 광고에 대한 어떤 신뢰를 제공할 수 있을 것인가?

한국의 경우도 UCC는 전체 1%의 영상이 (그것도 대부분 지상파 컨텐츠  UGC) 80%이상의 스트림을 차지할 정도이다.  그러다보니 광고주의 신뢰를 얻지 못하고 광고 Spot도 엔터테이먼트 제품으로 한정되어 있다.  거기다가 광고 회피 및 주목도도 낮다는 주장으로 광고주는 점차 온라인 동영상의 광고비 책정을 꺼리고 있다.


미국와 유럽의 이러한 조사결과로 보면, 그쪽 시장은 나름대로 온라인 동영상 광고 시장이 자리를 잡아가고 있는 형국인듯 하다.  

광고매체로서 중요한 요소는 광고 주목율과 적합한 타겟팅이다.  UCC보다는 Professional 한 광고가 광고 주목도가 높다는 것은 플레이를 요청한 영상에 대한 신뢰도와 기대감이 광고 영상 시청에 대한 관대함으로 이어지기 때문일 것이다.

광고의 주목율을 높이고 회피율을 낮추기 위한 꾸준한 서비스 연구가 이어지고 있다.  가령, 광고 배너광고가 떳다가 안보면 자연스럽게 사라진다던지 영상 시청 중에 관련 광고를 PIP방식으로 보낸다던지 하는 방식이다.

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                      헤어관련 영상에 헤어스프레이 광고. 광고를 클릭하지 않으면 10초 후 사라진다(유투브 광고Trial예제)

그리고, 광고 대기를 참지 못하는 조바심 속성도 광고 시장을 키우지 못하는 이유일 것이다.  물론 광고는 은근하게 주어져서 소리 소문없이 설득해야하는 매체이다.

그래서 온라인 동영상 광고를 정착시키기 위한 다각도의 노력이 필요하다.  이 광고시장이 열리지 않는 다면 한국의 온라인 서비스 제공사는 모두 고사하고 말것이다.  <끝>
-jeremy

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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현재 미국에서는 인터넷 동영상 서비스에 광고 비즈니스 모델에 대한 논의가 뜨겁게 전개되고있다. 특히 JOOST, HULU등 합법적 컨텐츠 및 Long-form 컨텐츠가 유통되면서 Pre-Roll AD, Overray 광고등 다양한 광고 사업이 실험되고 있다.  자연스럽게 기존 UGC 영상에 대한 광고 효과에 대한 평가가 이어지고 있다(인터넷 동영상에 관한 dreaming님의 포스트를 참고하세요.)


UGC(User Generated Contents - UCC
와는 구별되며 주로 기존 영상 컨텐츠의 재편집 수준)가 수익화하기 힘들다는 인식이 업계에 널리 퍼져가고 있다. 


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물론 YOUTUBE, METACAFE등 미국의 대표적 UGC 사이트들은 UGC, UCC Short Form 컨텐츠에 대한 유저 이용빈도는 매우 높다.  그런데 유저들은 이러한 Short Form 컨텐츠에 광고가 붙어있는 것을 합리적으로 생각하지 않는다는 조사결과를 발표하였다.

오히려 프리미엄 온라인 비디오, Free TV 컨텐츠등에 광고를 제공하는 것은 수용가능하다는 유저의 반응이다.  아래 도표를 보면 광고가 제공되었을 때 유저의 수용 정도에 대한 결과를 볼 수 있다.  컨텐츠 길이가 길고 영화, TV드라마 등 Commercial 컨텐츠 일수록 광고의 수용도가 높은 것을 볼 수 있다.

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                                                         자료 : Ipsop 리서치  

 

UGC의 광고 모델이 유효하지 못한 것에 대한 반증은 유투브의 광고 실적이다.  구글이 예상했던 것보다 훨씬 못미친 200million 수준이라고 한다. 구글은 유투브를 통해 영상광고와 display 광고를 팔기를 원했고 이것이 전통적인 TV,라디오 광고 시장을 무너뜨릴 것으로 기대하고 있으나 아직도 전세계 광고시장의 10%만이 인터넷 몫에 불과하다.

2006 10 '유투브'를 인수한 구글은 2007 4월 온라인 광고 회사 '더블클릭'를 사들이면서 키워드 광고에 이어 디스플레이 광고까지 장악하고자 하였다.  2007 7월경에 유투브의 overay 광고를 출시한바 있다.

 

최근 미국의 The Diffusion Group UGC 영상이 전체 온라인 비디오 Steam에 절반에 가까우나 벌어드리는 수익은 전체 온라인 비디오 시장의 4%에 불과하다고 발표하였다.

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                                                     도표 : UGC Stream VS Revenue

 

이 발표에 의하면 전체 Stream 58% Professional Video가 전체 광고관련 수익의 96%를 차지하는것으로 나타났다.

조심스럽게 미국에서는 UGC의 퇴조를 점치고 있으며 점차 Professional Contents를 유통의 허브가 될것임을 시사하고 있다. 


한국은 아직 Long-form, full-length Profession 컨텐츠가 온라인에 합법적으로 유통되고 있지 않다.  지상파들의 동영상 서비스는 sharing이 불가능한 폐쇄성이 강한 영상 서비스로 유의미한 광고 사업으로 파이를 키우고 있지 못하다. 

HULU,
유투브의 컨텐츠 사업자와의 제휴를 통한 Long-form 컨텐츠 유통등이 다양화되면서 광고 모델도 점차 성숙될 것으로 보인다.  특히 유투브의 경우 구글의 검색 광고 및 AD Sense 통합 광고 모델과 결합되어 다양성을 더욱 확대할 것이다.(그렇지 않으면 유투브의 미래는 없다)
 인터넷 동영상 광고의 이러한 진화가 네트워크 cost도 제대로 보전하지 못하는 인터넷 동영상 서비스의 새로운 길을 열어줄것인가?


한국에서도 Web 2.0 기반의 진정한 합법적 동영상 서비스 (Full Lengh TV Show)가 와야한다.
컨텐츠 오너들이여 TV에 갇혀있다고 해서 수익이 극대화되는것은 아니다.  온라인에서 새로운 기회를 모색하고 이를 TV등 타 매체와 통합하려는 노력이 절실하다
.<>

-jeremy68

 
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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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