새해 벽두에 열리는 CES는 신기술의 향연이다.   6개월 또는 1년을 앞서 기술력을 선보이는 자리인지라 세간의 이목을 집중시킨다.   하지만 면밀히 따져보면 기술의 트렌드는 화려함으로 포장될 뿐이지 그 내면은 큰 변화가 없다.  Connected  World 라는 주제가 몇 년 동안 지속되니 말이다. 

 

그런데 CES의 한켠에서 열리는 컨퍼런스에서 던져진 의미있는 아젠다가 있다.

 

Inventing TV 3.0!  3.0 과 같은 버전은 붙이기 나름이다.  필자의 블로그가 TV 2.0 이니 벌써 구닥다리가 된건가! ㅋㅋ

 

TV 3.0의 핵심은 이용자 데이터 (Customer data will drive TV 3.0) 이다.  이 컨퍼런스에서 주장하는 바는 TV 셋톱박스를 통해 이용자의 경험 데이터를 축적하고 이를 광고 사업 등에 활용할 수 있다는 것이다.   스마트TV의 잠재력은 이러한 이용자 데이터를 기반에서 시작될 수 있는데 실시간 채널의 이용 데이터 기반의 Sync App등으로 스마트TV가 기존 유료방송 플랫폼과 차별화 되어야 한다는 것이다.

 

위의 주장은 지극히 당연한 논리로 보인다.  미국의 케이블 방송국들은 수년간 디지털 케이블 셋톱박스를 통해 이러한 실험을 지속적으로 진행해왔다.   케이블 방송국들 끼리 연합해서 만든 카누 프로젝트는 셋톱박스 기반의 광고 플랫폼으로 이용자의 콘텐츠 이용 데이터로 지역 기반의 광고 사업 등을 추진코저 했다. 

 

여기서 주목할 부문은 바로 데이터

 

한발 더 나아간 주장도 있다.  미디어미래연구소에서 발행하는 이슈 보고서에 조영신박사는 스마트 미디어 시장의 진화 : 소셜TV의 등장 배경 및 함의” (이 보고서는 아직 외부 공개가 되어 있지 않아 언급만 하기로 하자) 에서 데이터로서의 방송 을 주장한다.


전통적인 방송이 PUSH 즉 공급자가 전달하는 프로그램을 이용자는 단방향으로 이용하는 경향성이 강한 반면 최근 방송 (또는 미래의 방송) PULL 형 이라는 것이다.  VOD가 대표적 사례인데 이용자가 직접 콘텐츠를 결정하는 PULL 형 방식으로는 기존의 콘텐츠 제공 사업자들이 제공하는 편성 방식은 의미가 없어진다.   플랫폼 사업자가 콘텐츠를 소비자에게 최적으로 전달하기 위해서는 소비자의 정보즉 데이터를 기반으로 해야한다는 주장이다.  (일부 논문 인용
이 논문은 "데이터로서의 방송"은 방송 사업자가 단순히 콘텐츠를 대량 수집하는 역할 즉, Aggregator 에서 진정한 플랫폼 으로 진화하는 가늠자라고 역설한다. 

 

데이터 기반의 방송이 TV의 미래일까?

필자는 이 주장에 총론적으로 동의한다.   데이터 기반의 방송이 가지는 가장 큰 함의는 실시간 중심의 기존 방송이 ON DEMAND 방식으로 전면적으로 변화할 수 있다는 미래 인식에 기인한다.

 

아날로그에서 디지털로 방송의 제공 방식이 변화했지만 실시간 방송의 편성 방식은 여전히 변화하지 않고 있다.  콘텐츠 제공 사업자들이나 이용자들 모두 과거 방식에 익숙해있다.  이러한 선형(Linear) 방식은 방송 소비의 양극화 현상을 부치기는 결과를 낳았다.  채널의 재핑 행위를 통해 일부 채널들이 시청률을 챙겨가기도 하지만 대부분의 방송 콘텐츠 소비는 롱테일이 아니라 소위헤드에 집중되어 있다.  

 

그런데 ON DEMAND 방식으로의 전환은 이용자의 소비를 분산시키면서 실시간 방송 처럼 동시간대의 시청 행위 (시청률로 집계되는 수치)가 불가능하다.  ON DEMAND 방식이 되더라도 무한도전이나 12일이 가장 잘 팔릴테지만 전체적인 이용자들의 미디어 소비 시간을 장악하기는 어렵다.  결국 ON DEMAND 소비는 롱테일 콘텐츠의 이용 촉진이 관건이다. 

 

이런 점에서 조영신박사가 주장하는 것처럼 데이터로서의 방송이라는 틀이 중요해진다.  방송의 질서가 인터넷 공간 (통신 영역) 의 서비스 흐름으로 전면 변화가 필요한 것 이다.

 

롱테일 소비로 미디어 사업을 새롭게 재 정의한 유투브나 넷플릭스 사례 처럼 온라인 공간에서는 이미 데이터로서의 영상 소비가 성공적으로 정착되어 있다.   넷플릭스와 아마존의 추천 엔진은 결국 고객의 데이터 흐름을 이용 동선에 활용한 사례이다. 

 

TV의 미래가 이용자 데이터에 달렸다고 보자.  그렇다면 어떤 데이터가 유용하고 이를 어떤 방식으로 집결하고 활용할 것인가? 

 

조영신 박사는 소셜TV의 중요성과 빅데이터의 연계성을 설명한다.   

 

멀티미디어 콘텐츠와 콘텐츠 사용 관련 정보가 증가하고 특히 소셜 네트워킹 을 통한 비정형 데이터의 폭증으로 빅 데이터의 보관과 분석 그리고 활용이 중요한 IT 화두가 되었다.  

 

기존의 가족 단위 미디어 소비 단말인 TV가 점차 개인화 되면서 1인 소비가 촉진되고 소셜 TV SNS 트렌드로 교류되는 콘텐츠 소비 데이터는 친구의 성향이 연결되는 소셜그래프를 통해 더욱 풍성해질 것이다.  이렇게 모아진 빅데이터는 방송의 미래에 필요한 씨앗이다.

 

아직은 개념적인 측면이 강하지만 데이터로서의 방송과 빅데이터와 소셜TV의 연계성은 매우 중요한 통찰이다.   하지만 주장과 현실의 간극이 아직은 너무 크다. 

 

빅데이터와 미디어 간의 연계성을 논하기 까지에 가야할 길이 멀다는 의미이다.   콘텐츠의 경험데이터를 빅데이터화 할 수 있느냐는 근본적인 물음일 것이다.

그리고 이용자들의 경험 데이터들에 대한 질(Quality)는 어떠한가? 사업자들이 보관하고 있는 미디어 소비자 로서의 개인에 대한 소비 경험 데이터는 매우 단순하다.  소비 시간 등 시점에 관련된 데이터 위주이며 개인이 소비하는 장르를 교차하여 신규 수요를 만들어낼 추천 데이터도 구조화되어 있지 못하다.  소셜TV는 트위터나 페이스북등 독립 SNS에 의존하여 이곳에서 교류되는 콘텐츠 소비 정보나 데이터를 가공 없이 보여주는 수준이다.  독립적인 소셜TV 서비스는 소비자의 기호를 장악하기에는 아직 섹시하지 못하다.   

주장과 현실의 간극이 크다고 하지만 “TV의 미래는 이용자 데이터라는 함의는 ON DEMAND로 변화하는 미디어의 미래를 앞당기는 중요한 주장이다.   유투브가 방송 채널을 개인화 페이지로 만들고 훌루가 페이스북 연동을 플레이어 창에 붙이는 등의 글로벌한 움직임들은 동일한 미래인식에 기인한다.   그런데 이러한 변화들이 기존 질서를 고수하는 사업자들이 주도하지 못하고 있다.  다소 파괴적 (disruptive) 인 시도들은 새로운 수요를 만들려고 노력하는 세력들에 의해 주도되기 마련이다.  

 

한가지는 분명해졌다.  케이블, IPTV, 스마트TV, 티빙과 같은 OTT 서비스등 콘텐츠 소비를 매개로한 미디어 사업자들 모두는 고객의 경험 데이터를 빅데이터로 만들기 위한 노력이 필요하다는 것이다.   그 노력이 솔루션의 준비인지, 소셜TV와 같은 서비스의 고도화 인지, 데이터 기반의 개인화된  UX의 포장인지는 사업자의 전술적 판단에 달렸다.   미디어 분야의 빅데이터 활용은 TV의 미래를 위한 새로운 화두이다. 




 

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WRITTEN BY
jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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스마트TV가 다시 열기를 띄고 있다.  
 

스마트폰이 모바일 생태계, IT 서비스 심지어 문화와 라이프스타일등에 큰 영향을 미친다는 것에는 모두 동의한다.  그러나 스마트TV에는 상반된 시각이 존재한다.  스마트TV는 스마트폰 처럼 TV에 혁명적 변화를 가져온다는 것과 TV는 본래 스마트해질 수 없는 수동적 매체이므로 급격한 변화는 시기상조라는 시각이 그것이다.

 

이러한 논쟁을 올바로 이해하기 위해서는 스마트TV를 해석하는 새로운 시각이 필요하다.

 

결론부터 이야기하자면, 스마트TV를 해석하기 위해서는 <하드웨어로서의 TV> <TV 소비 경험 , TV Experience>를 나누어 분석할 필요가 있다. 

 

첫번째, 하드웨어로서의 TV는 가전사가 만들어서 판매하는 TV 수상기 자체를 일컫는다.  기술 변화에 따라 TV는 화질과 고기능등 외형적 변신 뿐 아니라 인터넷 연결을 통해 콘텐츠 게이트 웨이를 확보하게 되었다.  모바일 생태계의 앱스토어 모델도 수용하고 Skype등 인터넷 전화도 연결하여 융합의 요체가 되어가고 있다.  
 

TV 가전사들은 지금까지 화질을 구현하는 방식이나 디자인 등으로 승부를 걸어왔다.  약간의 신기술등을 동반하여 서로의 시장 질서를 지켜왔고 LCD, LED 등 기술방식의 채택이 늦었던 소니나 파나소닉등은 마켓 쉐어를 빼앗기는 등의 경쟁에서 밀리는 형국이었다.

 

TV 가전사들의 기술 로드맵에서 지금 이시점은 스마트TV 라는 카테고리로 나아갈 수 밖에 없는 시점이다.  특히 기술의 차별화 요소가 별로 없다는 TV 업계의 공통의 현실 때문에 더욱 스마트TV는 선택이 아닌 필수가 될 수 밖에 없다.

 

결국 TV 하드웨어 측면에서 보자면 스마트TV가 성공할 것이냐 말것이냐는 논쟁은 무의미하다.  10여년 전 HD TV가 대세가 될것이냐 말것이냐는 논쟁과 같은 논리이다. 

 

문제는 스마트TV가 혁명적 변화를 일으킬 수 있느냐는 것.  혁명적 변화는 무엇으로 측정 가능한가?  스마트폰이 피처폰을 어떻게 대체해 나가느냐 확산 속도로 평가하듯 스마트TV도 기존의 구식 TV를 빠르게 대체해 갈 수 있느냐가 중요한 척도가 될것이다. 

얼마전
Fast Company에서 보면 스마트TV가 기존의 TV 교체 주기를 8년에서 5년으로 당길 것이라는 분석을 내놓고 있다.  하지만 필자의 견해는 다르다. 


HD, LED, 3D
와 같은 TV의 변신이 TV 교체 주기를 몇 년이나 바꾸어 놓았을까?  이러한 기술의 변화가 10년 동안 이루어졌으나 10년 사이 TV 교체 주기는 1년 정도 빨라졌을 뿐이다.  특히
TV는 기다리면 가격이 떨어진다는 구매 경험이 확산되면서 고객들은 TV 구매 시점을 점점 늦추는것도 문제로 대두되고 있다. 

 

혹시 스마트TV가 신규 수요를 창출 할 수는 없을까?  TV가 없는 고객, TV 1대 더 구매하는 고객!  그러나 이것을 가히 불가능하다.  왜 그런가?

 

여기에 스마트TV를 해석하는 두번째 방법론이 숨어있다. 

스마트
TV TV만 있으면 영상 시청이 가능하다.  논리적으로만 본다면 스마트TV만 있으면 다른 방법론은 선택하지 않아도 된다. 

 

그런데 TV를 통해 영상을 시청하는 행위는 케이블, IPTV등 기존 미디어를 보완 또는 대체하는 방식으로 TV를 점차 벗어나고 있다.  모바일, 태블릿등 N-Screen 형 콘텐츠 소비가 확산되고 있는 것이다.  스마트TV는 이런 시청자들의 경험과 경쟁해야 한다. 


결국 스마트TV <TV 소비 경험>의 일부이지 전부가 될 수 없다.  이런면에서 스마트TV는 교체수요가 아닌 신규 수요를 창출하기 매우 어렵다.


현재 스마트TV가 가지고 있는 경쟁 수준은 과거 지상파 VOD로 유료방송을 공략한 하나TV의 50% 수준이다.   케이블과 IPTV를 극복하는데는 한참 모자란다. 
 

이런 면에서 AppleTV 99불 전략을 눈여겨 볼 필요가 있다.  스티브잡스가 자신들의 TV 전략을 hobby라고 표현한 바 있다.  그 이유는 TV에 매달려 있는 셋톱박스가 보조금 방식의 대여 (월정액을 지불하면 케이블 회사가 대여해주는 방식) 를 버리지 않는 이상 TV 시장은 들어가기 어렵다는 현실 인식이다.

 

그런데 99불로 가격을 내리고 99센트 TV 콘텐츠 스트리밍 서비스를 제공함으로써 기존 TV 시장을 공략하려 한다.  가전사들의 스마트TV TV 전략 이라면 AppleTV TV 전략이다.  기존 TV에 매달려 있는 다양한 셋톱박스(케이블, IPTV, 게임콘솔등) 와 직접 경쟁을 시도한 것이다.   <TV 소비 경험>의 메이저 영역으로 들어간 것이다.

 

AirPlay 라는 기능은 N-Screen으로 확산 되는 <TV 소비 경험>을 애플의 영토로 끌어안기 위한 서비스로 이해하면 된다. 

아울러  
TV AppleTV의 소비 경험을 심어 이후 TV 수상기까지 직접 유통할 수 있는 사전포석을 깔고 있는 것이다. (반면 구글TV는 셋톱박스와 TV를 출시하여 TV 전략과 헌TV 전략을 모두 취하려 한다. )

 

스마트TV <TV 소비 경험>과 경쟁하기 위해서는 TV를 점점 벗어나는 N-Screen 소비 행위를 품어야 한다.   아울러 TV 소비를 위한 행위는 스마트 하고 영상을 즐기는 시점은 한없이 게으르다는 점도 고민할 필요가 있다. 


                TV 와 스마트 패드를 연계한 시청 모습(TV 영상 증강현실)

하드웨어 관점에서 본다면 TV 가전사들이 스마트TV를 통해 TV 가전 시장의 마켓 쉐어를 지키는데는 큰 어려움이 없다.   구글TV를 먼저 품에 안은 소니가 LG를 앞지를 수 있는 정도가 시장의 이슈가 될것이다.

그러나 현재 가전사들의 스마트TV 전략은 "시장 수성 전략 " 이지 "시장 창출 전략"은 아니다. 

가전사들이 스마트폰 처럼 영토의 경계를 허물고 이민족의 침략을 지키고 오히려 새로운 땅을 개척하기 위해서는 하드웨어로서의 TV를 넘어, TV 소비 경험을 연결하는 매개로서의 TV를 이해해야 한다. 

가전사들은 스마트TV 분야에 있어서도 애플과 구글의 행보를 두려워한다.  그러나 가전달의 조직은  TV사업부, 모바일 사업부 방식으로 하드웨어를 기준으로 조직을 운영하고 있다.   정부의 지원, 육성 방법도 마찬가지이다. 

 

TV만 고민하는 조직, 모바일만 고민하는 조직을 만들어놓고 두 조직간에 실적 경쟁을 시킨다면 고객들의 역동적 TV 소비 행위를 이분법적으로 나누는 것과 같다.


아울러 콘텐츠 소비와 유통 영역을 하드웨어의 부가적 요소로만 본다면 스마트TV는 현재 수준을 벗어나기 어렵다.  수십조 매출에 달하는 가전사가 몇천억에 불과한 콘텐츠 산업을 품는 방법은 무엇일까?
 

이제 스마트TV 담론은 스마트폰과 달라야 한다 TV라는 하드웨어가 스마트한 것이 의미있는 것이 아니라 TV 소비 행위가 스마트해지는 것에 더 의미를 두어야 한다. 

TV의 미래는 TV를 벗어나는 것이기 때문이다. 
 

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WRITTEN BY
jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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