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QOOK! ! 국적없는 단어가 유선 통신 브랜드로 떳다.  KT가 내세운 IPTV,인터넷(ISP),인터넷 전화등의 통합브랜드이다.  SHOW가 무선 통신 브랜드라면 QOOK은 유선의 대표 브랜드이다.  <집 나가면 개고생> 이라는 메인 카피로 불황기 광고 시장을 떠들썩하게 수놓고 있다.  티저 광고가 끝나면 QOOK TV, QOOK인터넷 등 개별 브랜드로 연결할 가능성도 있고 아니면 QOOK이라는 통합 브랜드로 IPTV와 인터넷을 엮은 결합 상품 광고로 이미지를 확장할 수도 있다.

 


이에 비해 2위 통신 회사인 SK텔레콤과 그의 아들 SK브로드밴드는 소위 QPS 서비스(인터넷+IPTV+인터넷전화+모바일) 브랜드로 <T밴드>를 들고 나왔다.  태환을 모델로 한 광고를 내세워 T밴드를 적극 알리고 있으며 SK텔레콤의 결합 상품 브랜드로 포지셔닝하고자 한다.  KT KTF가 합병을 승인받아 통합 브랜드를 만드는 것이 용이한 KT에 비해 SK텔레콤은 자회사인 SK브로드밴드가 독자적인 IPTV 브랜드(브로드앤TV)를 가지고 있다.  그렇기 때문에 T밴드는 QOOK에 비해 통합 브랜드로서의 상징성은 떨어진다.

 

우선 KT의 유선시장 통합 브랜드 전략은 성공할 수 있을까?  KTF SHOW를 통해 3G 모바일 시장을 획기적으로 개척하였다.  SHOW Fun 요소를 브랜드에 담고 3G 모바일의 다양한 서비스(화상전화,무선인터넷 등)와 혜택(각종 제휴등)을 교묘하게 포장하여 시장 공략에 성공하였다.  SHOW를 통해 획득한 마케팅 노하우가 QOOK으로 승계되기에는 개인을 대상으로 하는 무선 시장에 비해 유선 시장은 또다른 특성이 있다.  통신 회사가 보는 유선 시장은 인터넷망(ISP) 서비스를 근간으로 IPTV와 인터넷 전화등이 엮어있다.  이 시장은 개인이 아닌 가정용 시장이다. 통신회사가 제공하는 IPTV는 인터넷망이 없으면 시청이 불가능하다.  이점 때문에 KT는 통합 브랜드를 선택했을 것이다. 인터넷망 서비스는 인프라적 요소가 강한 필수재이다.  반면 IPTV는 콘텐츠를 기반으로 하는 방송 서비스이다. 이 두가지 서비스는 매우 다른 속성을 가지고 있다. 인터넷망은 속도 이미지가 필요하고 IPTV ON DEMAND나 양방향성 이미지가 적합하다.  메가TV가 메가패스의 명성을 그리 이어받지 못한 이유도 여기에 있다.
QOOK이 통합 브랜드로서 각기 다른 개별 브랜드의 이미지를 어떻게 통합해나갈지 지켜볼 문제이다. 

 


두번째로 지켜볼 관전 포인트는 결합 상품에 관한 마케팅 전쟁이다
.  인터넷망과 IPTV는 한몸이다.  통신회사는 소비자의 인식속에 하나의 상품 카테고리로 묶기를 원한다.  결합상품의 핵심은 경제성이다.  우리 제품으로 모두 바꾸면 50% 이상 할인이 된다는 식이다. QOOK은 이렇게 주문할것이다.

집나가면 개고생이니 집에 쿡! 박혀서 인터넷망이 제공해주는 방송 콘텐츠를 싸고 저렴하게 이용하라!

 

결합상품 시장은 통신회사간, 그리고 통신회사와 케이블간의 경쟁이다.  통신회사는 IPTV 시청을 위해 인터넷망을 동시에 가입해야한다. 반면 케이블 회사는 방송과 인터넷망 서비스를 따로 가입하거나 결합상품으로 가입할 수 있다.  케이블의 인터넷 망은 전체 시장의 20%를 점유하고 있으며 유료 방송 시장의 85% 이상을 점하고 있다.  인터넷망의 80%를 점유한 통신회사의 입장에서 보면 방송 시장의 약세를 결합상품(통신회사의 인터넷망을 쓰고 있는 80%의 가입자) 으로 돌파하고자 한다이미 인터넷망에 가입되어 있는 자사의 고객들을 대상으로 IPTV 결합을 유도하고 타사 또는 케이블에 가입되어 있는 방송,인터넷 가입자를 결합상품으로 뺏어오겠다는 전략이다.
소비자 입자에서 보면 방송,통신 상품을 경제적으로 선택할 수 있는 장점이 있다.  물론 가정내의 유선통신 상품을 한 회사로 묶었을 경우 특정 회사에 종속된다는 불안감도 있다.   유선 통신은 소비자가 직접 물건을 선택하는 모바일과는 달리 통신,케이블 회사들이 직접 고객을 찾아 전화를 거는 방식으로 영업이 이루어진다.  통신회사가 과도한 마케팅 비용을 쏟아 이런 고객의 불안감을 브랜드 이미지로 마취시키려는 이유도 여기에 있다.   

이러한 결합상품 전쟁에서 케이블은 이미지 약세에 시달리고 있다.  QOOK T밴드!  결합상품 광고의 홍수속에서 케이블이 어떻게 유료 방송 시장을 수성하고 인터넷망 시장을 늘려나갈지 고민되는 대목이다. 

통신회사가 쏟아내는 광고비는 수백억에 달한다.  그런데 모바일 시장과는 달리 IPTV는 제품의 완성도가 아직 부족하다.  인터넷의 사용자 후기를 보면 그야말로 불만 투성이다.  IPTV의 안정성이나 콘텐츠 부족등이 원인이다.  케이블은 이점에 주목하여 광고물량의 열세를 극복할 필요가 있다.  물론 케이블만의 독자적인 이미지 구축을 위해 전국의 케이블 회사들의 연합도 필수적이다.

 

통상 타국의 사례에서 보면 방송, 통신 상품은 이성적인 제품으로 소구하여 경제성이나 안정성등의 마케팅 요인으로 승부를 건다.  반면 한국은 무선 통신 전략을 유선으로 이어가서 대단히 감성적 전략을 택하고 있다.  소비자의 변화는 역동적이다.   감성적 마케팅 마취제에 결합상품이라는 경제적 범주의 제품이 어떻게 자리를 잡아갈지 두고보도록 하자.

 


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WRITTEN BY
jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 케이블은 적극적인 광고의 필요성을 느끼지 못하는 것은 아닐까 생각됩니다. 작년말 케이블협회에서는 디지털케이블을 홍보키위해 공동마케팅으로 DV라는 명칭으로 100억에 가까운 마케팅비를 출시 12년 만에 쏟아 부었지만...디지털전환의 결과는 참담하죠..
    현재 IPTV 정책에 태클 거는것 만으로 소위의 목적은 달성했다고 할수 있을것 같습니다.
    케이블의 경우도 지역 소수 업체를 제외하고는 거의 CJ케이블, HCN, CMB 등으로 인수&합병으로 통합되고 있으나 통신회사의 영업력이나 자본력을 따라가기는 어렵겠죠 맞대응 보다는 다른 전략을 구상중이라고 생각됩니다.
    마지막으로 케이블방송사에도 부분적으로 DPS, TPS를 실행중에 있지만 낮은 인지도와 광랜에 비해 상대적으로 느린 속도 그리고 일부케이블사에서는 통신사의 케이블통신의 망관리를 맏고 있어서 (저희 지역은 SK브로드의 망을 케이블방송국에서 외주관리하는 듯 보입니다.)적극적인 마케팅이 힘들것으로 예상됩니다.(자금력 문제 뿐만 아니라 QSP의 이통사에 대항하는게 불가능...)
    케이블의 마케팅 전략은 한동안은 뒤로는 IPTV의 공중파 유입을 저지하고 앞으로는 디지털케이블의 전환을 유도하는 것이 되지않을까 생각됩니다.
    • 아마 케이블은 통신회사만큼의 과도한 비용을 투입하긴 영원히 힘들다고 보여집니다. 단, 지역을 기반으로 하는 다양한 마케팅을 알차게 펼치다면 재미있는 경쟁이 되지 않을까요... 지켜보지요..
  2. 케이블 자체적으로 마케팅 경쟁을 하기에는 구조적인 한계가 있습니다. 물량vs물량으로 싸우려면 연간 조단위 매출을 내는것이 가능한 MSO가 생겨나면 그나마 가능해질 정도가 아닐까요? DV마케팅은 통신사들이 동기에 수천억의 마케팅비를 쏟는 와중에 소비자에게는 새발의 피 정도의 인지가 될 수 밖에 없었겠지만 업계에 맞는 전략을 찾아가기 위한 하나의 과정으로 볼 때 아까울테지만 수업료를 낸 것이라고 생각합니다.
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