구글TV가 세상에 나왔다.  그러나 그 출발은 순탄치 않다.  넷플릭스, HBO, 타임워너, 판도라, 유투브 등 영상 콘텐츠를 수혈받았으나 결정적으로 NBC, ABC, CBS등 미국의 핵심 방송국들이 콘텐츠 접근을 차단하기로 결정했다.  한국으로 보면 지상파 3사가 콘텐츠 공급을 중단한것과 같은 결과이다. (관련 기사 보기)

 

이러한 움직임은 이미 예견된 것이다.  결국 비즈니스 모델의 충돌이라고 볼 수 있다.

 

스마트 모바일을 콘텐츠 유통 경로와 고객 접점 확대를 위해 적극 활용한 미국 방송국들이 구글TV에 콘텐츠 공급을 차단한다는 것은 위협적 관계로 구글TV를 평가한다는 의미이다.

 

표면적 이유로는 구글TV가 방송국들의 인터넷 동영상 서비스를 직접 연결함으로써 불법적인 콘텐츠 흐름이 조성될 수 있음을 경계한다. 

 
인터넷이 그대로
TV로 이식되어 PC 처럼 자사 콘텐츠가 불법으로 TV에서 시청이 가능하다면
방송 영상의 순수한 영토가 훼손 될 수 있음을 방치할 수 없다는 의미이다.

 

삼성전자들 가전사들의 스마트TV와 애플의 AppleTV등은 방송국들에게 단순히 영상 유통 경로의 마켓 플레이스로 평가된다.  콘텐츠 수익의 크기가 제휴의 기준이다.  AppleTV 0.99불 가격은 기존 방송국들의 가격 질서와 다르기 때문에 거부하는 정도이다.

 

기존의 스마트TV TV 비즈니스 시장에 매장이 하나 더 생긴 형국이다.  그러나 구글TV는 다르다.   인터넷을 TV로 옮기는 구글TV는 인터넷의 비즈니스 모델로 기존 TV 시장을 바꾸어 보겠다는 전략이다. 

 

TV 방송국들의 핵심 비즈니스 모델인 광고는 시청자들의 스마트화가 촉진되면서 TV 이탈이 가속화됨으로써 점차 사업 영역이 감소하고 있다.  방송국들은 스스로의 힘으로 광고 영토를 지켜나가기 위해 TV와 스마트모바일을 통합하는 시도를 하고 있다.  구글TV가 기존 TV 방송국들의 광고 질서를 위협할 수 있다고 평가할 수 있다.

 

구글TV는 명목적으로 실시간 방송 시간에 일정한 비율로 편성되는 커머셜 광고 시장에 진입하지는 않는다.  구글 검색을 TV에 도입하여 TV 시청 중에 관련 콘텐츠 검색을 촉진함으로써 새로운 광고 시장을 만들려 한다.  

 

이러한 구글TV의 새로운 시도는 크게 본다면 TV 비즈니스 생태계의 긍정적 확장이다.  그러나 자신들의 영토로 여겨지는 TV 안에 이방인이 들어와 장사를 하겠다는 것을 일단은 거부하고 보는 것이 원주민의 생태일 수 밖에 없다.

 

설사 구글TV TV의 특성을 고려하지 않는 교조적 실험이라는 비판이 있을지라도 일단은 거부의사를 분명히 함으로써 자신의 영토임을 선언한 것이다.

 

미국에서 벌어지는 구글TV를 둘러싼 콘텐츠 진영과의 갈등이 얼마나 지속될지는 두고볼 일이다. 

 

인터넷이 TV로 옮겨져 새로운 질서가 꿈틀거리는 새로운 혁명을 이방인들의 손에 맡겨둘 것인지, 일정한 제휴의 해법으로 TV 방송국들이 직접 혁명에 동참할 명분을 찾을 것인지, 그 지점이 결국 지금의 갈등을 푸는 시기가 될것이다. 

 

그때까지 구글TV가 박힌 TV와 셋톱박스가 날개돋힌듯 팔리기를 기대하는 것은 구글 이 하면 모두 혁신이라는 앞선 희망일 뿐이다.  구글TV TV 비즈니스 판에 막 몸을 던진 풋내기 상인이다.   

 

구글TV구글이 만들었기 때문에 의미 있는 것이 아니라 인터넷과 TV의 밀 결합을 시도했기 때문에 중요한 것이다.  그 성공 열쇠가 구글에게만 있는 것일까 


구글TV의 성공 열쇠는 콘텐츠, UX, 기술등 다양한 요인이 있다.   콘텐츠가 가장 중요하다는 측면에서 보자면 구글은 '콘텐츠 진영'을 설득하는 능력이 부족하다.  음악 클라우드 서비스를 들고 음반 업계의 설득에도 그리 큰 성공을 거두지 못했다.  기술이 앞선 기업의 DNA가 콘텐츠 업계에는 잘 통하지 않는 것일까? 

혁신적인 비즈니스는 먼저 시도한 기업이 열심히 길을 닦아 놓고 그 과실은 뒤 따라오는 팔로어 기업들이 챙기는 사례가 많다.  

인터넷과 TV의 융합 시장은 구글TV에게만 승자를 허락하지는 않는다.  이 시장을 더 넓고 길게 보아야하는 이유이다
 

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WRITTEN BY
jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 인터넷TV에 관심이 많은 1인입니다. 좋은 글 잘 보고 갑니다.
  2. 해박하고 깊이 있는 글 잘 읽고 갑니다. 아래 표현이 참 인상적입니다.
    "인터넷이 TV로 옮겨져 새로운 질서가 꿈틀거리는 새로운 혁명을 이방인들의 손에 맡겨둘 것인지, 일정한 제휴의 해법으로 TV 방송국들이 직접 혁명에 동참할 명분을 찾을 것인지"
    결국 혁명의 물결은 이미 밀려오고 있고. 보면 나름대로 동참할 명분을 찾으려는 것 같기도 해요.
  3. 미국에 있는 제 친구 말로는 구글TV가 HD방송의 edge에 상당히 근접해있다는 느낌이랍니다. 평소 TV보다는 인터넷에 더 익숙해있는 세대들에게 더 어필할 것 같다는 느낌도 들구요. 회사에서 구매신청을 했습니다. 직접 써보면서 느껴볼려구요. 한국IP주소라 몇몇 서비스에 접속이 잘 될까 의문이네요.
    • 구글티비가 어필할 측면도 많죠.. 특히 인터넷 친화적 서비스를 티비에서 하고 싶은 욕구는 존재할테니까요.. 저도 써보고 평가하고 싶어요..^^ 한국에도 내년 초에는 소니가 출시하지 않을까요...
secret

스마트TV가 다시 열기를 띄고 있다.  
 

스마트폰이 모바일 생태계, IT 서비스 심지어 문화와 라이프스타일등에 큰 영향을 미친다는 것에는 모두 동의한다.  그러나 스마트TV에는 상반된 시각이 존재한다.  스마트TV는 스마트폰 처럼 TV에 혁명적 변화를 가져온다는 것과 TV는 본래 스마트해질 수 없는 수동적 매체이므로 급격한 변화는 시기상조라는 시각이 그것이다.

 

이러한 논쟁을 올바로 이해하기 위해서는 스마트TV를 해석하는 새로운 시각이 필요하다.

 

결론부터 이야기하자면, 스마트TV를 해석하기 위해서는 <하드웨어로서의 TV> <TV 소비 경험 , TV Experience>를 나누어 분석할 필요가 있다. 

 

첫번째, 하드웨어로서의 TV는 가전사가 만들어서 판매하는 TV 수상기 자체를 일컫는다.  기술 변화에 따라 TV는 화질과 고기능등 외형적 변신 뿐 아니라 인터넷 연결을 통해 콘텐츠 게이트 웨이를 확보하게 되었다.  모바일 생태계의 앱스토어 모델도 수용하고 Skype등 인터넷 전화도 연결하여 융합의 요체가 되어가고 있다.  
 

TV 가전사들은 지금까지 화질을 구현하는 방식이나 디자인 등으로 승부를 걸어왔다.  약간의 신기술등을 동반하여 서로의 시장 질서를 지켜왔고 LCD, LED 등 기술방식의 채택이 늦었던 소니나 파나소닉등은 마켓 쉐어를 빼앗기는 등의 경쟁에서 밀리는 형국이었다.

 

TV 가전사들의 기술 로드맵에서 지금 이시점은 스마트TV 라는 카테고리로 나아갈 수 밖에 없는 시점이다.  특히 기술의 차별화 요소가 별로 없다는 TV 업계의 공통의 현실 때문에 더욱 스마트TV는 선택이 아닌 필수가 될 수 밖에 없다.

 

결국 TV 하드웨어 측면에서 보자면 스마트TV가 성공할 것이냐 말것이냐는 논쟁은 무의미하다.  10여년 전 HD TV가 대세가 될것이냐 말것이냐는 논쟁과 같은 논리이다. 

 

문제는 스마트TV가 혁명적 변화를 일으킬 수 있느냐는 것.  혁명적 변화는 무엇으로 측정 가능한가?  스마트폰이 피처폰을 어떻게 대체해 나가느냐 확산 속도로 평가하듯 스마트TV도 기존의 구식 TV를 빠르게 대체해 갈 수 있느냐가 중요한 척도가 될것이다. 

얼마전
Fast Company에서 보면 스마트TV가 기존의 TV 교체 주기를 8년에서 5년으로 당길 것이라는 분석을 내놓고 있다.  하지만 필자의 견해는 다르다. 


HD, LED, 3D
와 같은 TV의 변신이 TV 교체 주기를 몇 년이나 바꾸어 놓았을까?  이러한 기술의 변화가 10년 동안 이루어졌으나 10년 사이 TV 교체 주기는 1년 정도 빨라졌을 뿐이다.  특히
TV는 기다리면 가격이 떨어진다는 구매 경험이 확산되면서 고객들은 TV 구매 시점을 점점 늦추는것도 문제로 대두되고 있다. 

 

혹시 스마트TV가 신규 수요를 창출 할 수는 없을까?  TV가 없는 고객, TV 1대 더 구매하는 고객!  그러나 이것을 가히 불가능하다.  왜 그런가?

 

여기에 스마트TV를 해석하는 두번째 방법론이 숨어있다. 

스마트
TV TV만 있으면 영상 시청이 가능하다.  논리적으로만 본다면 스마트TV만 있으면 다른 방법론은 선택하지 않아도 된다. 

 

그런데 TV를 통해 영상을 시청하는 행위는 케이블, IPTV등 기존 미디어를 보완 또는 대체하는 방식으로 TV를 점차 벗어나고 있다.  모바일, 태블릿등 N-Screen 형 콘텐츠 소비가 확산되고 있는 것이다.  스마트TV는 이런 시청자들의 경험과 경쟁해야 한다. 


결국 스마트TV <TV 소비 경험>의 일부이지 전부가 될 수 없다.  이런면에서 스마트TV는 교체수요가 아닌 신규 수요를 창출하기 매우 어렵다.


현재 스마트TV가 가지고 있는 경쟁 수준은 과거 지상파 VOD로 유료방송을 공략한 하나TV의 50% 수준이다.   케이블과 IPTV를 극복하는데는 한참 모자란다. 
 

이런 면에서 AppleTV 99불 전략을 눈여겨 볼 필요가 있다.  스티브잡스가 자신들의 TV 전략을 hobby라고 표현한 바 있다.  그 이유는 TV에 매달려 있는 셋톱박스가 보조금 방식의 대여 (월정액을 지불하면 케이블 회사가 대여해주는 방식) 를 버리지 않는 이상 TV 시장은 들어가기 어렵다는 현실 인식이다.

 

그런데 99불로 가격을 내리고 99센트 TV 콘텐츠 스트리밍 서비스를 제공함으로써 기존 TV 시장을 공략하려 한다.  가전사들의 스마트TV TV 전략 이라면 AppleTV TV 전략이다.  기존 TV에 매달려 있는 다양한 셋톱박스(케이블, IPTV, 게임콘솔등) 와 직접 경쟁을 시도한 것이다.   <TV 소비 경험>의 메이저 영역으로 들어간 것이다.

 

AirPlay 라는 기능은 N-Screen으로 확산 되는 <TV 소비 경험>을 애플의 영토로 끌어안기 위한 서비스로 이해하면 된다. 

아울러  
TV AppleTV의 소비 경험을 심어 이후 TV 수상기까지 직접 유통할 수 있는 사전포석을 깔고 있는 것이다. (반면 구글TV는 셋톱박스와 TV를 출시하여 TV 전략과 헌TV 전략을 모두 취하려 한다. )

 

스마트TV <TV 소비 경험>과 경쟁하기 위해서는 TV를 점점 벗어나는 N-Screen 소비 행위를 품어야 한다.   아울러 TV 소비를 위한 행위는 스마트 하고 영상을 즐기는 시점은 한없이 게으르다는 점도 고민할 필요가 있다. 


                TV 와 스마트 패드를 연계한 시청 모습(TV 영상 증강현실)

하드웨어 관점에서 본다면 TV 가전사들이 스마트TV를 통해 TV 가전 시장의 마켓 쉐어를 지키는데는 큰 어려움이 없다.   구글TV를 먼저 품에 안은 소니가 LG를 앞지를 수 있는 정도가 시장의 이슈가 될것이다.

그러나 현재 가전사들의 스마트TV 전략은 "시장 수성 전략 " 이지 "시장 창출 전략"은 아니다. 

가전사들이 스마트폰 처럼 영토의 경계를 허물고 이민족의 침략을 지키고 오히려 새로운 땅을 개척하기 위해서는 하드웨어로서의 TV를 넘어, TV 소비 경험을 연결하는 매개로서의 TV를 이해해야 한다. 

가전사들은 스마트TV 분야에 있어서도 애플과 구글의 행보를 두려워한다.  그러나 가전달의 조직은  TV사업부, 모바일 사업부 방식으로 하드웨어를 기준으로 조직을 운영하고 있다.   정부의 지원, 육성 방법도 마찬가지이다. 

 

TV만 고민하는 조직, 모바일만 고민하는 조직을 만들어놓고 두 조직간에 실적 경쟁을 시킨다면 고객들의 역동적 TV 소비 행위를 이분법적으로 나누는 것과 같다.


아울러 콘텐츠 소비와 유통 영역을 하드웨어의 부가적 요소로만 본다면 스마트TV는 현재 수준을 벗어나기 어렵다.  수십조 매출에 달하는 가전사가 몇천억에 불과한 콘텐츠 산업을 품는 방법은 무엇일까?
 

이제 스마트TV 담론은 스마트폰과 달라야 한다 TV라는 하드웨어가 스마트한 것이 의미있는 것이 아니라 TV 소비 행위가 스마트해지는 것에 더 의미를 두어야 한다. 

TV의 미래는 TV를 벗어나는 것이기 때문이다. 
 

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 헌전략에 한표
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