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QOOK! ! 국적없는 단어가 유선 통신 브랜드로 떳다.  KT가 내세운 IPTV,인터넷(ISP),인터넷 전화등의 통합브랜드이다.  SHOW가 무선 통신 브랜드라면 QOOK은 유선의 대표 브랜드이다.  <집 나가면 개고생> 이라는 메인 카피로 불황기 광고 시장을 떠들썩하게 수놓고 있다.  티저 광고가 끝나면 QOOK TV, QOOK인터넷 등 개별 브랜드로 연결할 가능성도 있고 아니면 QOOK이라는 통합 브랜드로 IPTV와 인터넷을 엮은 결합 상품 광고로 이미지를 확장할 수도 있다.

 


이에 비해 2위 통신 회사인 SK텔레콤과 그의 아들 SK브로드밴드는 소위 QPS 서비스(인터넷+IPTV+인터넷전화+모바일) 브랜드로 <T밴드>를 들고 나왔다.  태환을 모델로 한 광고를 내세워 T밴드를 적극 알리고 있으며 SK텔레콤의 결합 상품 브랜드로 포지셔닝하고자 한다.  KT KTF가 합병을 승인받아 통합 브랜드를 만드는 것이 용이한 KT에 비해 SK텔레콤은 자회사인 SK브로드밴드가 독자적인 IPTV 브랜드(브로드앤TV)를 가지고 있다.  그렇기 때문에 T밴드는 QOOK에 비해 통합 브랜드로서의 상징성은 떨어진다.

 

우선 KT의 유선시장 통합 브랜드 전략은 성공할 수 있을까?  KTF SHOW를 통해 3G 모바일 시장을 획기적으로 개척하였다.  SHOW Fun 요소를 브랜드에 담고 3G 모바일의 다양한 서비스(화상전화,무선인터넷 등)와 혜택(각종 제휴등)을 교묘하게 포장하여 시장 공략에 성공하였다.  SHOW를 통해 획득한 마케팅 노하우가 QOOK으로 승계되기에는 개인을 대상으로 하는 무선 시장에 비해 유선 시장은 또다른 특성이 있다.  통신 회사가 보는 유선 시장은 인터넷망(ISP) 서비스를 근간으로 IPTV와 인터넷 전화등이 엮어있다.  이 시장은 개인이 아닌 가정용 시장이다. 통신회사가 제공하는 IPTV는 인터넷망이 없으면 시청이 불가능하다.  이점 때문에 KT는 통합 브랜드를 선택했을 것이다. 인터넷망 서비스는 인프라적 요소가 강한 필수재이다.  반면 IPTV는 콘텐츠를 기반으로 하는 방송 서비스이다. 이 두가지 서비스는 매우 다른 속성을 가지고 있다. 인터넷망은 속도 이미지가 필요하고 IPTV ON DEMAND나 양방향성 이미지가 적합하다.  메가TV가 메가패스의 명성을 그리 이어받지 못한 이유도 여기에 있다.
QOOK이 통합 브랜드로서 각기 다른 개별 브랜드의 이미지를 어떻게 통합해나갈지 지켜볼 문제이다. 

 


두번째로 지켜볼 관전 포인트는 결합 상품에 관한 마케팅 전쟁이다
.  인터넷망과 IPTV는 한몸이다.  통신회사는 소비자의 인식속에 하나의 상품 카테고리로 묶기를 원한다.  결합상품의 핵심은 경제성이다.  우리 제품으로 모두 바꾸면 50% 이상 할인이 된다는 식이다. QOOK은 이렇게 주문할것이다.

집나가면 개고생이니 집에 쿡! 박혀서 인터넷망이 제공해주는 방송 콘텐츠를 싸고 저렴하게 이용하라!

 

결합상품 시장은 통신회사간, 그리고 통신회사와 케이블간의 경쟁이다.  통신회사는 IPTV 시청을 위해 인터넷망을 동시에 가입해야한다. 반면 케이블 회사는 방송과 인터넷망 서비스를 따로 가입하거나 결합상품으로 가입할 수 있다.  케이블의 인터넷 망은 전체 시장의 20%를 점유하고 있으며 유료 방송 시장의 85% 이상을 점하고 있다.  인터넷망의 80%를 점유한 통신회사의 입장에서 보면 방송 시장의 약세를 결합상품(통신회사의 인터넷망을 쓰고 있는 80%의 가입자) 으로 돌파하고자 한다이미 인터넷망에 가입되어 있는 자사의 고객들을 대상으로 IPTV 결합을 유도하고 타사 또는 케이블에 가입되어 있는 방송,인터넷 가입자를 결합상품으로 뺏어오겠다는 전략이다.
소비자 입자에서 보면 방송,통신 상품을 경제적으로 선택할 수 있는 장점이 있다.  물론 가정내의 유선통신 상품을 한 회사로 묶었을 경우 특정 회사에 종속된다는 불안감도 있다.   유선 통신은 소비자가 직접 물건을 선택하는 모바일과는 달리 통신,케이블 회사들이 직접 고객을 찾아 전화를 거는 방식으로 영업이 이루어진다.  통신회사가 과도한 마케팅 비용을 쏟아 이런 고객의 불안감을 브랜드 이미지로 마취시키려는 이유도 여기에 있다.   

이러한 결합상품 전쟁에서 케이블은 이미지 약세에 시달리고 있다.  QOOK T밴드!  결합상품 광고의 홍수속에서 케이블이 어떻게 유료 방송 시장을 수성하고 인터넷망 시장을 늘려나갈지 고민되는 대목이다. 

통신회사가 쏟아내는 광고비는 수백억에 달한다.  그런데 모바일 시장과는 달리 IPTV는 제품의 완성도가 아직 부족하다.  인터넷의 사용자 후기를 보면 그야말로 불만 투성이다.  IPTV의 안정성이나 콘텐츠 부족등이 원인이다.  케이블은 이점에 주목하여 광고물량의 열세를 극복할 필요가 있다.  물론 케이블만의 독자적인 이미지 구축을 위해 전국의 케이블 회사들의 연합도 필수적이다.

 

통상 타국의 사례에서 보면 방송, 통신 상품은 이성적인 제품으로 소구하여 경제성이나 안정성등의 마케팅 요인으로 승부를 건다.  반면 한국은 무선 통신 전략을 유선으로 이어가서 대단히 감성적 전략을 택하고 있다.  소비자의 변화는 역동적이다.   감성적 마케팅 마취제에 결합상품이라는 경제적 범주의 제품이 어떻게 자리를 잡아갈지 두고보도록 하자.

 


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WRITTEN BY
jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 케이블은 적극적인 광고의 필요성을 느끼지 못하는 것은 아닐까 생각됩니다. 작년말 케이블협회에서는 디지털케이블을 홍보키위해 공동마케팅으로 DV라는 명칭으로 100억에 가까운 마케팅비를 출시 12년 만에 쏟아 부었지만...디지털전환의 결과는 참담하죠..
    현재 IPTV 정책에 태클 거는것 만으로 소위의 목적은 달성했다고 할수 있을것 같습니다.
    케이블의 경우도 지역 소수 업체를 제외하고는 거의 CJ케이블, HCN, CMB 등으로 인수&합병으로 통합되고 있으나 통신회사의 영업력이나 자본력을 따라가기는 어렵겠죠 맞대응 보다는 다른 전략을 구상중이라고 생각됩니다.
    마지막으로 케이블방송사에도 부분적으로 DPS, TPS를 실행중에 있지만 낮은 인지도와 광랜에 비해 상대적으로 느린 속도 그리고 일부케이블사에서는 통신사의 케이블통신의 망관리를 맏고 있어서 (저희 지역은 SK브로드의 망을 케이블방송국에서 외주관리하는 듯 보입니다.)적극적인 마케팅이 힘들것으로 예상됩니다.(자금력 문제 뿐만 아니라 QSP의 이통사에 대항하는게 불가능...)
    케이블의 마케팅 전략은 한동안은 뒤로는 IPTV의 공중파 유입을 저지하고 앞으로는 디지털케이블의 전환을 유도하는 것이 되지않을까 생각됩니다.
    • 아마 케이블은 통신회사만큼의 과도한 비용을 투입하긴 영원히 힘들다고 보여집니다. 단, 지역을 기반으로 하는 다양한 마케팅을 알차게 펼치다면 재미있는 경쟁이 되지 않을까요... 지켜보지요..
  2. 케이블 자체적으로 마케팅 경쟁을 하기에는 구조적인 한계가 있습니다. 물량vs물량으로 싸우려면 연간 조단위 매출을 내는것이 가능한 MSO가 생겨나면 그나마 가능해질 정도가 아닐까요? DV마케팅은 통신사들이 동기에 수천억의 마케팅비를 쏟는 와중에 소비자에게는 새발의 피 정도의 인지가 될 수 밖에 없었겠지만 업계에 맞는 전략을 찾아가기 위한 하나의 과정으로 볼 때 아까울테지만 수업료를 낸 것이라고 생각합니다.
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한국의 IPTV가 위기에 빠졌다.  필자의 평가가 아니라 최근 언론의 논조이다. 지나친 장미빛 예측이 빚어낸 예고된 시나리오라는 것이다.  

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2013년 생산 유발효과 12, 부가가치 창출 5, 고용창출 7.

하지만 최근 들어 IPTV를 준비하고 있는 사업자내부에서조차 화려한 청사진이 아닌 객관적이고 냉정한 접근이 필요하다는 지적이 나오고 있다. 한 업계 관계자는 "지금 IPTV에 대한 전망을 보면 흡사 몇 년 전 와이브로를 보는 것 같다"

- ‘장미빛’ 일색 IPTV 차별화 없인 바랜 꿈 (디지털타임즈 8/21자)

 

통신회사들은 지상파 컨텐츠와 주요 케이블 채널(OCN,CGV)등을 컨텐츠 동등 접근 조항에 넣어 방송통신위원회에서 해결해달라고 아우성이다.  컨텐츠 오너들이 말을 안들어 잘못하면 IPTV가 빛도 못보고 마니, 정부가 제발 나서달라는 적극적인 구애 요청이다.

- IPTV 콘텐츠 확보 정부가 나서달라 (아시아투데이 8/25자)

 

이러한 시각은 한국만의 시각은 아니다.  얼마전 미국에서 개최된 IPTV Forum에서는 IPTV로 제공되는 소비자 편익은 무엇이고 케이블,위성과의 차별호된 서비스는 과연 있는지를 냉철하게 평가해보자고 자문하고 있다.

소비자는 이미 케이블이나 위성 사업자에게 별 불편함이 없다.   IPTV는 이들과 별로 차이가 없는 서비스를 제공중이다.  

-IPTV Forum 참석자의 컨퍼런스 발언 중

 

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국내외적 IPTV의 위기론은 <차별화의 부재> 에서 원인을 찾는다. 전세계적으로 IPTV는 기존 방송사업자와 동일한 패키지 (방송 채널+VOD+양방향)를 제공하고 있으며 스포츠 등 특정 컨텐츠로 차별화를 시도하는 등 경쟁 전략이 매우 유사하다. (한국은 기본 경쟁력인 지상파 컨텐츠 수급 조차 어려운 상황이다)  그러다보니 다수의 통신회사들이 IPTV를 기존의 전화, 인터넷 상품의 번들링 상품으로 전락하고 있다는 평가이다. 

 

이것이 기존의 케이블,위성사업자에게 기회인가? 그렇지 않다. 그 위기는 같다.

방송 사업의 위기는 소비자의 변화에서 찾는 것이 타당하다.

닐슨에 의하면 미국 가정은 평균 118.6 채널을 제공받는데 단지 13% 16개 채널을 시청한다.   아울러 VOD 도입 당시 빠르게 증가하던 사용율이 점차 정체에 도달하고 있다고 한다.  VOD 사용의 80% 20%의 컨텐츠에 집중되고 있다.

-         최근 닐슨 조사결과

 

방송상품은 채널 패키징이 핵심이다.  그러나 On Demand 경향이 가속화되면서 고객들은 점점 개인화되어 간다.  기존의 패키징 방법으로는 IPTV는 결국 Me Too 제품 일 수 밖에 없다.  이것은 케이블도 마찬가지이다.

누가 먼저 <Me Want> 상품과 패키징을 만들어내느냐가 시장의 블루오션을 찾는 지름길이다.

 

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그러나 현실은 녹녹치 않다.  한국의 고객들은 7천원 이하의 가격을 70개 수준의 아날로그 채널을 시청한다.  지역마다 차이가 있겠지만 이 채널속에 자신이 좋아하는 드라마, 스포츠등이 있다면 구지 디지털로 바꿀 필요가 없다.  IPTV도 이 실정을 알기 때문에 지상파와 핵심 채널에 목을 메고 있는 것이다.

물론, 지상파와 핵심채널은 경쟁전략에서 갖추어야 하는 기본 역량이다.  그러므로 한국 시장에서는 케이블이 다소 우위에 있다.  이점을 잘 알고있는 지상파는 이러한 업계간 균형을 활용하여 이익을 극대화하기 위해 벼랑끝 전술로 협상을 요청하고 있다.

 

Me Want… 고객이 원하는 방송 상품은 진정 무엇인가?

이 이슈가 결국 플랫폼간의 경쟁 전략의 핵심이다. 이 문제에 답하기는 쉽지 않다.  지금까지 나와있는 해법은,

양방향성, 개인화, 홈네트워크, Mash-Up, 3Screen 연동, 웹 호환..”

 

지금까지의 방송 상품의 비즈니스 모델은 보편적인 대중을 겨냥한 평균적인 패키징이다. 고객의 니즈는 매우 분절되어 나타나고 있다.  아울러 TV는 스스로 웹과 모바일등과 친화력을 더해가고 있다. 


TV
의 본질을 중심으로 양방향성을 극대화하는 방향으로 가야한다. 

그러나 이것이 기존 비즈니스 질서를 유지한 상태(고객이 월정액으로 지불하고 이를 채널사업자와 분배하는 방식)로는 양방향성은 부가서비스에 불과하다.  전화가입자의 해지를 방어하기 위해 TV에 전화 수신 번호를 띄우는 <Caller ID On TV> 서비스를 무료로 주는 방식이 대표적이다.

 

KT는 공격적 IPTV로 승부를 걸고자하지만 SK텔레콤은 인터넷의 부가서비스로 IPTV를 활용하려한다. (관련기사 )  SK텔레콤은 수도꼭지를 잠궜다. 2G,3G의 부가서비스로 전락한 SK의 위성DMB(TU미디어)를 보라! IPTV의 미래가 유사하지는 않을까 우려된다.  

 

기존 질서를 해체해야 한다. 말처럼 쉬운 일은 아니다. 기업은 언제나 확실한 수익원을 놓지 않기 때문이다.  그러함에도 불구하고 IPTV나 디지털케이블 중 누가 먼저 고객의 니즈를 선점하는 수익 모델을 내어놓느냐가 경쟁의 성패를 좌우할 것이다. <>

-jeremy68

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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