스마트폰은 모바일의 본질적인 가치인 커뮤니케이션 기능에 새로운 가치가 덧 보태어진다. 트위터 같은 전파형 커뮤니케이션 툴이 부가되어 지인간의 네트워킹 수단이었던 모바일은 사적 공유에서 공적인 영역으로 확장된다.  아울러 정보와 엔터테인먼트등 콘텐츠가 소비되고 직접 모바일로 생산된 콘텐츠가 모바일의 독자적 조작에 의해 인터넷을 타고 널리 전파된다. 

 

그런데 이러한 스마트폰이 가져다준 다양한 소비 행위는 원래 다른 매체가 나누어 가지고 있던 것이었다.  이용자들의 인식안에는 커뮤니케이션과 콘텐츠 소비에 관한 플레임(frame)이 하나의 연결된 서클로 형성되어 있다.  , 영상은 TV, 커뮤니케이션 모바일, 정보 검색은 PC 등 각기 다른 매체가 느슨한 고리로 연결되어 있는 것이다.


이용자는 구지 기존 틀을 바꾸고 싶어 하지 않는다
.  인지 부조화를 꺼려하는 심리적 요인도 클것이며 경제적 계약관계에 묶여있는 사업자와의 약한 끈이 작용하는 탓도 있다.  이것이 깨어지기 위해서는 트렌드 또는 패션화가 되어야한다.  절대적인 편리성과 신기술에 대한 찬양이 구전을 통해 널리 퍼지는 것도 방법일 것이고 무엇보다 브랜드에 근거한 마케팅 활동이 큰 영향을 미칠 것이다. 

과거 PDA에서 스마트폰의 범주로 넘어가는 시기에는 일부 집단에서 맴돌았을 뿐 대중적 구전(Viral)이 불가능했다. 아울러 기술적인 제약은 소수 기술애호가 집단의 전유물로 국한되고 말았다.

 

현재의 스마트폰은 다르다.  특히 이용자의 친숙도가 높다. 유독 아이폰만의 이야기는 아니다. 아이폰, 안드로이드, 삼성 등 다양한 경쟁을 통해 스마트폰은 이용자의 행동을 실시간으로 읽고 있기라도 하는듯 화려한 기술 변화를 겪고 있다.  아울러 이용자들이 직접 만든 모바일 어플리케이션은 기대 이상이다.

 

스마트폰은 어떤 매체인가. 한가지로 부르기는 어렵겠지만 다른 매체들과 비교하여 가장 큰 차이는 <위치기반 미디어> 라는 점이다.  (이외에도 휴대용 게임기나 무선인터넷 등 매체적 속성이 매우 다양하지만 이번 포스팅에서는 위치기반 미디어를 다루기로 한다)

 

소위 LBS(Location Based Servece)라는 이름하에 지금까지 통신회사들이 독점해왔던 이용자의 현재 위치 정보가 통신회사가 아닌 서비스 사업자들에게 허용되면서 스마트폰은 이용자의 자기 위치로부터 새로운 미디어로 재탄생하게 되었다.(애플이 한국에서 위치제공 사업자 지위를 득하는 과정에서의 논란이 첨예한 이해관계의 산물이었던 것이다)

 


구글맵
, 다음, 네이버 지도 서비스 이외에도 이용자들이 직접 생성하는 위치기반의 상점 정보, 쇼핑 정보등이 즐비하다.  이용자들은 모바일을 통해 트위터로 자기 위치정보에 근거한 사적, 공적 콘텐츠를 전파하고 있다.  

 

아직까지는 이용자들이 사업자들이 만들어놓은 위치 기반 서비스에서 자기의 현재위치 정도를 승인해줌으로써 개인적 정보 욕구를 해소하고 있는 수준이다.  길찾기, 버스 순서, 맛집찾기등.  위치기반 서비스는 자기 위치를 공적으로 공개하고 스스로 만든 위치 기반 콘텐츠를 공유하면서 그 영역이 다양하게 넓어질 것이다.   
아이폰의 어플리케이션의 다수는 로딩 초기에 이용자의 위치 정보를 가져간다.  별 관계도 없는 게임까지도..


특히 과거의 LBS 기반 서비스인 Push 형 메시지(예를들어 쿠폰서비스) 들은 내 의지와 상관없이 전달되는 것이었다.  그러나 스마트폰의 위치기반 서비스는 '재미'와 '흥미'를 겸비하고 있다. 
내가 존재하는 위치를 위성으로 본다던지 내가 찍은 수십장의 사진이 어디서 촬영했는지 지도에 표시를 해준다던지 내 위치를 기준으로 트위터의 팔로어들을 찾는다든지 내가 스마트폰 카메라를 특정 장소에 비추면 그곳을 다녀간 타인들의 평가를 카메라 위로 본다던지 (증강현실) .. 이런 서비스를 경험해보면 스스로 현 위치 정보를 승인하게 된다.  

 
이러한 위치기반 미디어는 기존의 사업 질서를 어떻게 바꾸어놓을 수 있을까.  얼마전 회의를 통해 만난 싸이월드 창업자이자 로컬 기반 SNS <런파이프>의 대표인 이동형님은 위치기반 서비스의 발전을 확신한다.  싸이월드 성장 당시에도 이용자들은 자기가 찍은 사적 공간의 사진을 공개하길 원치 않았다고 평가하면서 위치 정보도 곧 공적 공간으로 나올 것이라고 단언한다. (현재 통신법에 의하면 이용자가 옵트인 방식으로 위치정보를 승인하지 않으면 이를 활용할 수 없다)


그리고 이러한 위치 기반 서비스들은 인터넷의 키워드 광고나 로컬 기반의 다양한 로엔드
(low-end) 광고 시장 (간판, 전단지 광고등) 을 서서히 잠식해 갈것이라고 설명하고 있다
.  특히 인터넷포탈이 새롭게 시장을 개척한 키워드 광고의 중소형 광고주들이 대거 이동할 수 있다는 주장이다. 


Play Map
이나 다음 지도의 로드뷰 서비스등을 스마트폰을 통해 경험해보면 그러한 비즈니스 지형의 변화가 감지된다.  사업자들은 새로운 광고 시장의 개척을 위해 열심히 투자하여 위치에 근거한 다양한 정보를 만들고 있다는 이야기이다.

 

스마트폰이 새롭게 만들어낼 광고시장은 기존의 어떤 분야를 위협할 수 있을까?  지역에 기반한 광고 시장이 가장 먼저 타격을 입을 것이다.  중소형 상점은 개업 초기에 고객을 집객시키기 위해 모바일을 활용한 마케팅을 선택하는 것이 핵심 프로세스가 되어 갈 것이고 백화점 등 대형 유통점들은 근거리의 이용자들을 집객시키는데 성공사례를 만들어나간다면 그들이 집행하고 있던 올드 매체들을 걷어낼 것은 자명한 예측이다.  


한국에서 자영업자를 대상으로하는 프랜차이즈 회사들도 스마트폰에 기반한 마케팅을 프랜차이저 모집에 활용해 갈것이고 이들이 주로 추천했던 지역 케이블 방송국의
TV 광고 시장도 위협의 반경에서 피해갈 수는 없을 것이다.

 

물론 이러한 변화는 예측일 뿐이다.  위치기반 서비스들은 아직까지 분명한 비즈니스 모델을 만들어내지 못하고 있다.   통신회사들은 LBS 팀을 만들고 계열 모바일 광고회사등을 통해 다양한 수익모델을 추진해왔지만 쿠폰 서비스나 스폰서형 푸쉬 메시지 광고 모델 정도가 대부분이다.

현재는 통신회사를 벗어나 포털등 사업자들이 직접 투자하거나 이용자들의 힘을 빌어 정보를 모으고 이를 위치기반 서비스와 연계시키는 단계이다.  1년여를 투자한 네이버나 다음의 지도 서비스도 아직까지 수익 모델은 묘연하다.  한국의 전체 모바일 시장 중 20%가 스마트폰으로 만들어지는 시점이 2011년 경으로 예상되는 이때가 비즈니스 모델이 확실하게 만들어질 수 있다고 동형 사장은 이야기한다. 

 

기존의 지역 기반의 광고 시장을 분점하고 있는 사업자(광고회사, 지역 케이블 회사등) 들은 아직까지 위협을 감지하고 있지 않다.  KT가 새롭게 선을 보인 <로컬스토리>는 이러한 변화에 한발 앞선 선행적 움직임이며 CJ헬로비전등 케이블회사들도 <우리동네> 서비스등을 TV에서 벗어나 인터넷 기반으로 확장시키려 준비하고 있다.  이들의 다음 선택은 스마트폰이 되어야 할것이다.

 

비즈니스 지형이 변화하는 것을 감지했다고 하더라도 어떤 기업도 선뜻 그 변화를 수용하기는 어렵다.  더욱이 그 지형의 변화를 이끄는 사업자들도 쉽게 수익 모델을 찾기는 쉽지 않다. 

하지만 변화의 타이밍에서 사업 질서는 순식간에 바뀔 수 있다
. 
이때 생기는 맛있는 열매를 누가 먹을 수 있을지는 지금부터 착실하게 준비하는 기업들이 아닐까.   

기존 사업질서에서 열심히 실적에 매달리는 기획자나 마케터들 중 이러한 변화가 아직 감지되지 못한다면 빨리 스마트폰을 사서 직접 경험해보라. 
점점 경험하지 못하면 변화를 읽지 못하는 디지털 시대의 토데이도가 도래하고 있다.


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WRITTEN BY
jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

트랙백  3 , 댓글  6개가 달렸습니다.
  1. 잘읽었습니다. 분명 어떤식으로든 스마트폰이 사람들의 새로운 라이프스타일을 변화시킬 것같습니다. 다만 우리나라는 수익모델을 만들만큼 시장이 크질않고 SW에 조금 등한시하는 것같아 고민입니다.
  2. 위치기반 서비스가 킬러인것은 맞는데 아직 수익모델이 안나오네요. 추천 한방 클릭합니다
  3. 비밀댓글입니다
  4. 위치기반 서비스들과 맞물려 스마트폰이 날개가 달릴 시점이 다가오고 있군요. 모바일웹이라는 관점에서 또 다른 세계가 열리기를 기대합니다.
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케이블, IPTV의 등장으로 TV가 양방향 서비스로 새롭게 태어나고 있다.  양방향 서비스의 수익 원천은 양방향 광고이다.  양방향 광고를 오랫동안 고민하고 한국형 광고 모델을 도입하기 위해 노력하는 집단이 있다.  <디애드포럼>이라는 단체이다.  아직까지 사단법인화 되거나 분명한 이익집단으로 크지는 못했지만 양방향 광고를 이 만큼 고민하는 집단은 없다.

디애드포럼은 2월 11일 SK브로드밴드 빌딩에서 정기 모임을 갖고 <양방향광고의 규제 현황 및 대응방안>에 관한 토의와 친목의 시간을 가졌다.

디애드포럼은 언론홍보학과의 교수, 양방향TV 관련 협회, 광고회사, 케이블, IPTV의 광고/양방향서비스 관련 팀장, 광고 솔루션사 팀장 및 임원 30여명이 참석하였다  이들의 관심사는 양방향 광고 시장을 어떻게 정착시키고 키워나갈것인가에 있다.


광고 시장은 매체가 보유하고 있는 가입자 크기가 얼마인지에 따라 성장 속도가 결정된다
. 현재 케이블과 IPTV는 전체 300만 수준의 가입자를 보유하고 있다.  광고주를 움직이는 유효 수인 500백만 도달은 2009년 이내 가능할 것이다. 


그렇다면 광고주들이 양방향 광고에 선뜻 지갑을 열 수 있는 뚜렷한 성공 광고 스토리는 발견되고 있을까
?

양방향 광고는 인터넷에서 흔히 목격하는 유형의 광고이다.  IP의 주소지 정보에 근거하여 유저의 PC에 지역 광고를 띄워준다던지 유저의 이메일에 특정 광고를 타겟팅 하여 보내주는 식의 일대일 마케팅에 근거한 타겟팅 광고가 그것이다TV 배너 광고라고 이해하면 빠르겠다.
두번째 유형은 TV의 광고의 메인 장르인 동영상 광고를 단방향적으로 송출하는 것에서 벗어나 TV 광고를 시청하면서 부가적인 정보를 리모컨으로 요청하는 식(그랜저 광고를 보면서 그랜저 광고의 카탈록을 리모컨으로 배송 요청)의 TV 광고 보조형 양방향 서비스가 있다. 


세번째는 VOD 광고가 있다.  VOD 광고는 광고의 주목도가 매우 높다.  VOD 영상이 호출되기 이전에 붙는 영상광고(Pre-roll ad)는 영상 시청 바로 직전이기 때문에 방송 채널 광고 보다 회피율이 낮을 것이다.
네번째는 방송 프로그램과 연동되는 PPL 광고가 있다.  꽃남의 구준표가 입고 나오는 빈폴 의상을 리모컨으로 직접 구매하는 커머스 연계형 광고 유형이다.  최근 KT가 온미디어와 제휴하여 온미디어 방송 콘텐츠 전용 광고몰을 오픈하여 OCN 방송 콘텐츠 시청 도중 물건을 구매하기 위해 광고몰을 접속하는 방식이 이런 시도이다.

2008/08/07 - [VOD 및 양방향 서비스] - 광고주님! 양방향 TV 광고에 주목해야하는 이유~~

이외에도 여러 유형의 양방향 광고가 케이블과 IPTV에 다양하게 시도되고 있다.  그러나 아직까지 이렇다할만한 성공 케이스를 만들지 않고 있다.  광고주가 볼때는 여전히 미성숙되고 유아기에 있는 어린 매체이다.

양방향 광고 활성화의 해법을 어디에서 찾아야할까?  규제 장벽의 완화등 제도적 장치에서 찾자는 주장이 많다.  그러나 이는 교과서적인 해법이다.  필자는 이를 유저의 시각에서 찾아볼 필요가 있다고 본다.

모바일 광고를 떠올려 보자.  7~8년전 모바일 광고가 양방향 광고보다 더 많은 관심을 받았던 시절이 있다.  일대일 매체로서는 타켓팅 광고의 절대 지존인 모바일의 광고 사업은 새로운 블루오션으로 평가되었다.  그러나 지금은 어떠한가? 모바일 광고의 기대를 스마트폰으로 바통을 넘겼다.
모바일 광고가 지금까지 정착되지 못한 가장 큰 장애 요인은 모바일이 커뮤니케이션 기능 이외에 멀티미디어나 데이터등 인터넷 연결 서비스등이 폭발적으로 증가되지 못했기 때문이다. 

스마트폰의 폭발적 증가는 무선인터넷 등의 활성화를 가져왔고 특히 아이폰은 게임,동영상 등 멀티미디어 콘텐츠 이용은 스마트폰을 콘텐츠와 광고의 자연스런 결합을 가능케 했다.  인터넷 트래픽의 증가는 모바일 광고의 가장 똘똘한 돈벌이로 평가받아왔던 위치기반(LBS)의 광고 사업이 이제서야 빛을 보는 계기를 주고 있다.

여기에 TV 양방향 광고의 해법이 있다.  즉 모바일 유저가 본원적인 커뮤니케이션 영역을 벗어나 인터넷과 융합을 폭발적으로 사용하면서 광고 사업의 도약이 일어나고 있다.
TV도 마찬가지이다.  TV 방송 채널 시청 이외에 양방향 서비스의 활성화가 양방향 광고 의 전제가 되어야 한다.   
미국의 ESPN 채널은 최근 24/7 interactive 서비스를 오픈한 바 있다.  24시간 동안 ESPN 채널을 시청하면 언제든지 양방향 서비스를 즐길 수 있다는 컨셉이다.  ESPN Voting, ESPN Game 등 스포츠 콘텐츠와 관련된 재미있는 양방향 서비스가 유저의 참여를 촉발할것이다. 


한국에서도 이제는 지상파를 위시한 방송 채널의 양방향 서비스 오픈이 필요하다.   이런 움직임은 케이블의 SBS 연동형 서비스, KT의 온미디어 제휴 모델등에서 단초가 보이고 있다.

그리고 모바일이 LBS 기반의 광고, 아이폰의 게임과 광고의 결합 등 모바일의 특화 영역을 찾았듯이 TV의 양방향 광고도 TV매체와 결합된 독창적인 광고 유형을 찾아야 한다. 
필자의 판단으로는 커머스형 광고 모델이 TV 광고와 적합한 시도라고 생각한다.  방송 콘텐츠 또는 광고 영상 시청 즉시 물건을 구입 또는 물건과 관련된 정보 호출등은 TV 매체와의 적절한 결합이 아닐까.

케이블과 IPTV가 경쟁중이다.  그러나 양방향 서비스 활성화 차원에서 보면 적절한 협력을 통해 시장의 파이를 키우는 것이 필요하다.   
그 단초가 디애드 포럼에서 만들어질 수 있을것이다.  뉴미디어의 변화를 꿈꾸는 이들의 작은 노력이 조용한 혁명을 이루기를 바란다.

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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