마케터는 늘 새로운 것을 찾아 진보한다.

저번주에 한국에서 유명한 마케터 중 한분인 CJ홈쇼핑의 이해선 대표님의 명강의를 듣고 떠오른 말이다.  어떻게 글로 옮기면 감동적인 강의를 표현할 수 있을지 고민이다. 

생생한 마케팅 실전에 대한 이야기와 해박한 지식으로 마케팅 트렌드를 짚어보는 시간이었다.  작년에 들었던 KTF 조서환 부사장님의 명강의에 이은 대박 강의였다.

(이해선대표와 관련된 기사 보기)

이해선 대표님은 제일제당을 거쳐, 빙그레, 아모레태평양 그리고 다시 고향인 CJ홈쇼핑으로 복귀하신 분이다.  브랜드 마케팅과 신제품 개발등에 여러가지 성공사례를 가지고 계신데 다시다, 빙그레 뉴면, 아모레 설화수등이 대표적이다 

그분의 명강의를 블로그에 올려본다. 
 


마케팅은 일하는 모든 방법

마케팅은 무엇인가?  제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 프로모션등 4P의 관점으로 보던 과거의 시각에서 최근의 3C, 4C 라고하는 소비자(Consumer)를 중시하는 경향으로 발전 하고 있다.  이해선 대표님은 마케팅을 더 확장된 의미로 평가한다.  Way of doing business! 즉 일하는 모든 방법을 마케팅이라고 봐야한다는 것이다.  마케터는 특정 직업군이 아니라 소비자를 상대로 기획과 판매, 제작 모든 분야에서 마케팅적 시각이 필요하다는 것이다.   직장인은 일하는 방법과 생각하는 방법을 바꾸지 않으면 생존하기 힘들다고 말한다.  강의 참가자들에게 몇가지 질문을 던지신다.

어떤 생각을 하고 있으세요? 요즘 무슨 책을 읽고 있나요? 누구와 밥을 먹나요?

앞의 2가지 질문은 마케팅적인 사고를 일상적으로 하지 않으면 도태한다는 경고성 메시지이며 누구와 밥을 먹느냐는 문제제기는 동종, 이종을 가릴 것 없이 남과의 제휴(tie-up)가 생존 전략일 수 있으니 매일 다양한 사람과의 접촉이 필요하다는 충고이다.

이해선 대표님은 매우 많은 서적을 탐독하고 계셨다.  위키노믹스의 돈텝스코트, <세계는 평평하다> <렉서스와 올리브나무>의 저자이자 뉴욕 타임즈의 컬럼리스트 토마스 프리드만등 세계적 지식인들과의 교분을 가지고 있으며 이 저자들의 책을 모두 읽으셨다. 

시간은 우리의 두뇌보다 더 강력한 힘을 발휘한다 는 이대표님님이 던지시는 명제는 일상적으로 왜 책을 읽어야하는지에 대한 답으로 충분한 경구이다.

빠르게 변화하는 소비자를 앞서가기 위해서는 한발 빠르게 움직이는 지혜가 필요하다는 것이다. 

 

Thinking First!  Doing First!

현재의 경제 상황은 초경쟁, 초세분화, 초현실, hyper segmentation 시대이다.  경쟁적인 차별화 전략을 펼치기 위해서는 전략이 먼저인지(thinking first), 실행이 먼저인지(doing first)가 중요치는 않다.  전략과 실행을 선택적으로 선택하고 반복적으로 소비자속에서 검증함으로써 경쟁력을 키워야 한다고 충고한다.

과거에는 매스 마켓이냐, 프리미엄 마켓이냐 등 선택의 경영학의 시대였지만 최근에는 모든 제품이 매스와 프리미엄 시장을 복합적으로 가지고 가야한다.  이해선대표님은 CJ홈쇼핑 부임 이후 불황기 마케팅 전략의 일환으로 <오후 12 땡처리 마켓>을 기획중이며 아울러 초 럭셔리 상품인 외제 자동차를 팔기 위한 VVIP 전략을 동시에 설계하고 있다.

 

문상! 하면 무엇이 떠오르십니까?

이해선대표님은 강의의 절반 이상을 소비자 고객을 강조하고 있다.  문상! 하면 무엇이 떠오느냐는 질문에 40대는 검정 넥타이 (상가집)을 떠올리지만 10대는 문화상품권을 떠올린다는 아이러니한 소비자의 다양성을 모르고 어떻게 사업을 기획할 수 있냐고 반문한다.

과거의 속도 경영 시대는 끝이났다.  <너보다 빨리 가면 된다> 는 것이 지금까지 경쟁의 룰이었다면 지금의 경영은 <템포를 놓치면 죽음> 이라는 <타이밍 경영> 이라는 화두를 던진다. 

이를 위해서 가장 중요한 것은 고객이며 고객의 머리속에 있는 것을 꺼내서 보는 각고의 노력이 필요하다는 것이다.  이해선 대표님께서는 고객의 머리속에 들어가 보기 위한 선진적인 조사 기법등을 도입하라고 충고한다.  <Eye tracking> 처럼  유저가 온라인 사이트들을 검색하는 패턴을 유저의 뇌파 검사와 동반함으로써 고객의 니즈를 보다 분명히 추적하는 조사 방법은 고객이 있는 곳에 사업의 기회를 포착하려는 노력의 일환이다.

 

Smart Power is todays power.

이말은 오바마의 연설문중 하나이다.  <파워 플레이>가 강조되는 시대이다.  파워 플레이는 6명이 뛰는 농구 시합을 5명이 뛰고서도 이길 수 있는 능력이라고 한다.  파워플레이를 만들려면 전략적인 직관과 경험적 본능(informed intuition)을 길러야 한다는 것이다. 

프로 테니스 세계 1위 나달은 손에 땀을 쥐는 경기로 유명하다. 나달은 누구도 쳐낼 수 없다고 판단하는 아주 애매한 위치의 볼을 칠 수 있을까?  과학적으로 볼 때 이것은 너무도 치기 힘든 그 위치에 떨어진 그 볼을 실제 그 위치에서 천번 이상 연습을 했기 때문에 실전에서도 성공할 수 있다는 것이다.  이것이 경험적 본능이라는 것이다.  직장인이 경험적 본능을 만들기 위해서는 끊임없는 학습과 연구가 필요하며 이것이 파워플레이를 만드는 길이라고 충고한다.

이해선 대표님은 고령의 연세임에도 불구하고 하버드 비즈니스 리뷰를 정기 구독하거나 여름휴가를 이용하여 하버드 스쿨에 참가하여 일상적인 학습을 하신다고 한다.  대단한 열정이 아닐 수 없다.

 

목표를 20% 더 높게 잡으면 Extraordinary Path가 생긴다

기업과 조직은 반드시 할 수 없는 정도의 목표를 세우고 매진하면 반드시 이루어진다.  매출 목표나 경엉 목표를 당초 계획보다 20% 이상을 더 높여 잡으라는 것이다.  목표의 상향 조정은 평범한 방법으로는 달성이 불가능하며 특별한 마케팅을 발굴하다 보면 예상치 못한 결과를 맞이하는데 <ExtraOrdinary Path>와 같은 놀랄만한 기회가 찾아온다는 것이다.

이해선대표님이 미국에 <Amore Pacific>이라는 글로벌 브랜드를 런칭하고 파일롯 샵을 열었을때의 일이다.  미국에서 아모레퍼시픽이라는 브랜드 인지도를 높이기 위해 헐리우드 유명 연예인을 안테나샵으로 모시는 일을 은밀히 진행하던 중, 아모레퍼시픽이 적한 종이백을 들고 나가던 여배우 시에드밀러가 파파라치에 의해 사진이 찍혔다.  순식간에 전세계에 타전된 시에드밀러의 사진에는 아모레퍼시픽이 선명히 찍히게 되었다.  이러한 Extraordinary Path는 노력의 결과이지 행운은 아니라는 설명이다.

 

스티브잡스는 아이디어 도둑

뉴욕의 애플샵에는 PC에서 아이폰까지 애플이 가진 모든 기기들을 판매하고 전시한다.  그곳에는 같은 색깔의 옷을 입은 점원들이 있는데 그 점원들을 단순한 판매사원으로 보면 오해이다.  고객이 묻는 다양한 질문에 친절히 답하고 기기들을 만지작 거리는 고객 옆에서 기기의 작동을 도와준다.  여기까지가 흔히 알고 있는 점원의 역할이다.

도움 이후에 그 점원들은 고객과의 만남을 기록하여 모두 본사의 데이터베이스 센터로 보낸다고 한다.  이렇게 모아진 정보속에는 고객의 불만과 개선 요구 리스트 그리고 고객이 보는 미래가 있다.  이를 바탕으로 신제품이나 제품의 개선 작업이 이루어진다.  애플샵에 포진된 점원들은 대단히 영특한 인재들로 구성하여 고객 속에서 호흡하게 하는 스티브잡스는 희대의 <아이디어 도둑> 이라는 것이다.

디지털 미디어를 고민하는 필자로서는 소름끼치는 전략이 아닐 수 없다.

 

2시간 동안 이어진 이해선 대표님의 생생한 강의는 유머와 다양한 사례가 함께 동반되었다. 글로 옮기니 십분의 일도 그분의 지략을 옮기지 못한듯 하여 전파하는 자의 미력함이 못내 아쉽다.  강의 후 강남의 포장마차에서 번개가 있다고 언제나 소비자의 곁에서 함께 호흡하고 있음을 보여주신 이해선 대표님의 싱싱한 고민에 고개가 숙여진다 


일상적인 학습과 고객을 꾸준히 연구하는 이해선 대표님의 열정을 배우기위해 이분이 읽고 있는 여러 잡지나 서적의 리스트를 적어
<이해선 따라하기> Way of doing business! 라는 마케팅적 사고를 간직해보려 한다

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WRITTEN BY
jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

트랙백이 하나이고 , 댓글  5개가 달렸습니다.
  1. Way of doing business! 정말 마지막의 애플의 사례는 감동적이네요~우리나라에도 이런 기업들이 많이 생겼으면 좋겠습니다. 포스트 잘 보았습니다~~^^
  2. 정말.. 옆에 있을때는 몰랐는데 빈자리가 새삼 크게 느껴집니다. 그분의 눈빛이 싫어서 피해다녔는데 ㅋㅋㅋ 요즘엔 그 분 밑에서 일할때가 좋았다는 생각이 들어요~ 이렇게 감동의 강의였는데도 매일 들으며 식상했다고 생각했던 과거를 반성합니다.
    뭔가 해낼것같은 생각에 CJ홈쇼핑 주식을 클릭했더니 이미 사라졌고 CJ오쇼핑으로 바뀌어 있네요. 그러고보니 신문에서 '홈'이 아닌 온/오프라인 등 이런 의미로 바꾸었다는 기사를 본적이 있네요.. 뭔가 큰 사고를 칠것같은 느낌이 팍팍드네요~ 지금은 같이 있지않지만 핫팅!!한마디 내드립니다 ^^
    • 함께 계셨군요.. 원래 있을땐 잘 모르잖아요.. 카리스마가 출중하신 분이라 오쇼핑에서도 성공 케이스를 만드실겁니다..^^ 존경하고 싶은 분입니다..
  3. 국내에서 최고의 마케터라고 생각됩니다
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(T-Commerce의 현주소와 미래 방향에 대해 2편에 나누어 고민해보고자 한다)

 

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T-Commerce는 양방향 TV 서비스로서 대단히 큰 상징성을 가진다. 학계나 업계의 많은 사람들이 T-Commerce는 새로운 유통 채널이 디지털 방식으로 TV에 도래할 것을 예상했고 수년이 지나지 않아 기존 TV홈쇼핑은 물론이며 e-Commerce 시장도 뺏아갈 정도로 큰 시장이 될것으로 예상했다. 

논리적으로는 이러한 판단이 맞을 수도 있었다.  TV의 사용편리성과 인터넷의 즉시성(immediacy)이 결합하여 소비자들이 가장 익숙해하는 매체인 TV에 새로운 마켓플레이스가 생길 수 있으니 당연히 기대가 컷을 것이다. TV를 이용하여 인터넷 쇼핑몰과 마찬가지로 상품이나 서비스에 대한 정보를 검색하고 구매할 수 있는 기회를 제공한다는 화려한 평가가 이어졌다.

2004 10 T-Commerce 사업자가 선정되었다.  GS,CJ,현대등 기존 5대 홈쇼핑 사업자와 벼룩시장, 화성산업등 기타 유통 사업자가 새로운 사업자가 신규 시장에 뛰어들었다.

 

초기 T-Commerce 사업자들은 교과서대로 독립 T-Commerce Mall TV에 열었다.

GS,CJ홈쇼핑 등이 선두회사 였는데 이들은 CJ헬로비전, C&M, 티브로드등 디지털케이블 플랫폼과 손을 잡고 TV카달로그형 T-Commerce의 문을 열었다.

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                                                          사진 : CJ홈쇼핑 T-Mall

인터넷에 존재하는 Mall의 축소판 형태였다.  고객의 반응은 차가웠다.  인터넷에 비해 TV에서는 상품의 정보를 제공하는데 한계가 명확했다.  상품의 진열 방식과 상품 이미지 그리고 1페이지에서 보여주는 상품의 수는 인터넷을 닮기에는 너무 열악했다.  상품 이미지의 선명도를 높이려 시도하면 이미지 한장이 로딩되는 속도가 인터넷으로 5페이지 정도 넘기는 속도가 유사했다.  거기다가 리모컨 결제 방식은 프로세스도 복잡했고 리모컨 인터페이스의 에러율도 높아 유저의 망설임을 자극했다. 

독립형 T-Commerce는 새로운 과제를 남겨두고 점차 축소되어갔다. 

(최근 메가TV는 디지털케이블에서 이미 검증된 바 있는 TV카달록 방식의 독립형 T-Commerce를 추진한다고 발표한바 있다.  구지 실패가 눈에 보이는 이런 방식을 도입하는 이유가 무엇인지 궁금하다)

 

디지털케이블 업계는 독립형 T-Commerce의 부진을 거울삼아 새로운 시도가 이어졌는데 TV홈쇼핑 채널 내에서 홈쇼핑 물건을 리모컨으로 주문(기존에는 전화로 주문)하는 동형 T-Commerce로 집중하기 시작했다.  TV 방송 화면을 보면서 리모컨으로 주문하는 행위는 독립형 서비스에 비해 접근이 용이했고 이용방법도 단순화시켜 편의성을 높였다. 전화주문에 소요되는 시간보다 리모컨 주문 소요시간이 짦으므로 구매를 결정한 소비자는 리모컨을 잡는데 주저하지 않았다.  신용카드 결제 방식도 그리 어렵지 않아 고객의 거부감도 독립형 T-Commerce에 비해 줄어들었다.

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 사진 : QVC 연동형 T-Commerce                   GS홈쇼핑 연동형T-Commerce(초기)

(두 사업자는 홈쇼핑 채널 화면을 PIP 스타일로 줄여놓고 구매를 유도하는 반면 아래 CJ홈쇼핑은 화면 위에서 서비스 구동 되는 차이가 있음.  최근 GS도 CJ 스타일로 바꾼바 있다)

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                                       사진 : CJ홈쇼핑 연동형 T-Commerce

아직까지 T-Commerce 매출이 기존 유통의 1/5 도 안되는 수준이나 비슷한 시기에 문을연 M-Commerce(모바일) 에 비해 성장세가 가파르다.

물론 연동형 T-Commerce가 기존 TV홈쇼핑 사업의 파이를 키우고 있는지, 단지 기존 파이의 일부를 나누어 먹고 있는지는 T-Commerce사업자들의 연구과제이다.

 

Pre-IPTV의 등장으로 새로운 T-Commerce가 시도되기도 한다.  VOD 쇼핑 장르인데 실시간 방송을 송출하지 못하는 하나TV의 경우 자체적으로 쇼핑 영상을 찍고 이를 VOD로 방영하는 방식이다.  TV홈쇼핑의 VOD 버전 정도 된다.  방송법의 규제안에서 본다면 불법성이 강한 서비스이나 법적인 문제를 접어두고 본다면 VOD 분야의 T-Commerce를 열었다는 점에서 일단 큰 의미가 있다.

 

또하나의 시도는 PPL과 접목된 T-Commerce이다.  TV 드라마를 보다가 출연배우가 입고 나오는 옷을 직접 구매한다는 컨셉으로 양방향 서비스의 상징성을 표현하는 단골메뉴였다.  특히 지상파 방송국들이 이 분야에 관심이 많았고 지상파 3사는 각기 TV홈쇼핑사들과의 독점 계약을 통해 향후 사업을 도모했다.  그러나 이 사업은 만개하기도 전에 지고 말았다.  일부 지상파들이 TV홈쇼핑사와 특정 드라마에 이 분야를 추진하였으나 드라마 화면 위에서 직접 물건을 구매하는 행위를 광고로 해석하는 정책당국의 논리로 추진이 보류되기도 하였다.  

 

여기까지가 현재까지의 한국 T-Commerce의 상황이다.

이러한 상황은 외국의 경우도 크게 다르지 않다. T-Commerce는 외부적인 장미빛 진단과는 달리 TV홈쇼핑 사업자들에게는 매력적이었으나 여타의 e-Commerce나 백화점등 오프라인 유통회사들은 시큰둥한 반응이다.  T-Commerce가 대체적인 효과보다는 보완적인 효과가 강하다고 보았고 이미 TV에 시장을 열고있는 TV홈쇼핑 사업자 이외에는 신규 투자를 꺼리고 있다.

 

T-Commerce2개의 고개를 넘었고 약간의 가능성을 검증하고 있는 수준이다.  한국에는 IPTV의 등장으로 T-Commerce도 다소 정책 규제의 벽이 다소 엷어졌다.  2편에서는 새로운 사업기회에 대해 이야기하기로 하자.

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 2004년 10개 선정된 T-Commerce 사업자 가운데 대구백화점이 아니라 동아백화점을 유통부문으로 하고 있는 [화성산업]입니다.
    아마 대구를 기반 백화점이라 착오를 일으키신 것 같군요.
  2. T커머스에 대해 알고 싶었는데 상당히 객관적인 정보를 얻을 수 있었습니다. T커머스가 활성화되지 못하는데는 정부의 규제와도 상관 관계가 깊군요. 좋은 공부가 되고 있습니다. 감사합니다:)
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