TV를 둘러싼 케이블과 IPTV 진영의 경쟁에서 등장하는 몇가지 미래 키워드중 하나는 3Screen 전략이다.

3Screen 전략은 TV,온라인,모바일의 통합을 일컫는다.  매쉬업(mash-up)이나 동시(seamless) TV콘텐츠 소비 행태를 자극하는 3Screen은 방송과 통신 컨버전스의 종착역이다.

 

필자는 작년 벤치마킹을 이유로 마이크로소프트 본사를 방문하였다.  그곳에는 <미래의 홈>이라는 전시장이 있다.  지금부터 10년이나 15년 뒤의 홈 엔터테인먼트 또는 홈네트워크의 미래를 가상의 집을 꾸며 실제처럼 만들어놓은 공간이다. 

(사진 촬영이 금지되어 텍스트만으로 당시의 모습을 재현해보자)


그 집의 모든 전자 기기와 디스플레이 패널(TV, PC모니터, 식탁위의 액자, 아이 방의 벽면등)등은 개인과 가족의 정보와 연결된다.  내가 하와이를 소재를 하는 영화를 TV 화면위에 열면 우리 가족이 하와이에서 찍은 사진을 TV옆의 전자 액자에서 함께 보겠느냐면서 TV앞의 거실 탁자의 유리에서 알려주는 식이다. 

아이의 방에서 아이에게 동화책을 읽어주는데 나의 음성에서 별이나 달과 같은 말이 나오면 방안의 불빛이 꺼지면서 방 천장에 별과 달이 은은하게 흐른다.

 

마이크로소프트가 이야기하는 미래의 홈에는 개인과 가족의 각종 정보를 댁내의 모든 가전과 연결하여 홈 전체를 엔터테인먼트화 한다.  이러한 미래 기술의 핵심은 RFID와 모바일 그리고 홈 네트워킹에 있다.


3Screen
도 이러한 마이크로소프트가 보는 미래와 유사하다. 다만 차이가 있다면 3Screen은 전략의 중심에 <TV>가 우선적으로 고려된다는 점일 것이다.

TV에서 유통되는 콘텐츠를 어떻게 온라인과 모바일로 통합하느냐가 전략의 중심이다.  IP라는 통합된 네트워크를 통해 콘텐츠를 연결하고 모바일이나 온라인의 커뮤케이션 도구들과 연계하는 서비스들이 만들어내는 컨버전스가 3Screen의 핵심이다.

 

그러나 이러한 원대한 전략은 아직 진행형 수준이다.  미국의 케이블이나 IPTV 진영은 3Screen을 위해 온라인의 비디오 포털을 오픈하거나 3G모바일, 와이맥스등 유무선 통합 서비스들을 준비하고 있다.  AT&T 2008 마스터스 골프 경기를 TV와 온라인, 모바일등을 통해 동시 제공하는 정도의 3Screen 서비스를 제공하고 있다.

여기에 마이크로소프트, 인텔, 모토롤라등 솔루션 회사들의 신 기술들도 줄을 잇고 있다.  마이크로소프트의 LIVE MESH는 대표적 3Screen 서비스이다.

2008/12/03 - [해외 동영상 HOT Trend] - Blocbuster와 마이크로소프트 Live Mesh의 만남
 

아직까지는 3Screen TV 콘텐츠를 단순히 모바일이나 온라인으로 동시 유통하거나 동일 콘텐츠를 공유하는 수준 이다. (물론 이정도의 수준도 대단한 변화임에는 틀림없다)

 

다소 진보가 더딘 이유는 아직까지 이렇다할만한 비즈니스 모델이 없기 때문이다. TV VOD 다시보기를 집에서 보다가 동일 콘텐츠를 회사의 온라인을 통해 어제 보던 그 장면부터 다시 이어보기를 했다고 치자.  이 서비스로 돈을 받을 수 있겠는가.

여기다 마이크로소프트나 인텔, 모토롤라와 같은 회사들의 3Screen 전략의 야심은 자사의 솔루션이나 PC등 전자기기등을 확산시키려는데 있다.  즉 더좋은 PC와 고성능의 휴대용 단말의 보급이 3Screen을 추진하는 이들의 목적이다.

여기에 콘텐츠 저작권 문제까지 겹치면 3Screen의 진보는 매우 더딘 속도일 수 밖에 없다.
오히려 3Screen은 케이블, IPTV 진영 보다 온라인 사업자(넷플릭스, JOOST)들과 아이폰등의 후발 모바일 진영에서 빠르게 불이 붙고 있는 형국이다.  
 

한국의 경우는 아직 3Screen을 논할 수준은 아니다.  이제 막 알을 깬 IPTV는 서비스의 안정성이 필요하고 유료방송 시장을 수성해야할 케이블 진영은 무선 서비스 전략을 준비해야 한다. 
미국도 마찬가지고 한국의 케이블, IPTV 진영은 태생적으로 네트워크 기반의 회사이다 보니 서비스의 개방적인 제휴에는 다소 후진적이다.  무선네트워크를 꽉 움켜지고 있는 사이 아이폰의 약진을 하드웨어와 이통 가입자의 함수관계로만 바라보면서 무기력하게 손을 놓고 있는 미국 이통사들의 모습을 보라!

하지만 한국의 서비스 진보 속도가 워낙 빠른 탓에 3Screen도 곧 업계의 화두가 될 것이다.  3Screen의 성공은 사업자의 비즈니스 논리에서 출발하겠지만 소비자에게 줄 수 있는 종국의 편익은 무엇이고 이 안에서 만들어낼 수 있는 수익력은 어떤 것인지 차근차근 준비할 필요가 있다.


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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 비밀댓글입니다
  2. 다음 학기 미디어 융합에 대해서 학생들에게 3Screen관련된 융합 동향을 소개하고자 하는데 좋은 정보 앞으로도 업데이트 부탁해요~
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9 1일 개최된 IPTV 컨퍼런스에서 KT 관계자는 콘텐츠가 온전하지 않으면 IPTV로 제값을 받기가 어려워 기존 아날로그 케이블TV와 저가 경쟁을 벌일 수밖에 없다” 고 밝혔다고 한다.  (관련 기사 보기)

 

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저가 경쟁에 대한 우려가 업계와 정부 부처에서도 제기되고 있다.  특히 IPTV상품의 기본 수신료를 낮추는 것은 물론이고 VOD 서비스 요금까지 내리겠다고 하는 통신회사들의 위험 발언으로 업계가 술렁이고 있다.

 

당초 통신회사들은 저가 경쟁 지양을 선언하였고 방송통신위원회도 이와 같은 정책을 지지한 바 있다.  통신회사들이 지상파 컨텐츠 수급등이 어려워 IPTV 조기 정착에 난항을 겪고 있어 우려가 되고 있기는 하지만 그렇다고 저가 전략을 내세워 시장을 교란시키는 행위는 장기적으로 유료방송 시장, 더 나아가서는 전화,인터넷등 통신 상품의 시장까지 공동으로 망가질 수도 있다는 점을 명심해야 한다.

 

왜 그럴까?

 

상품의 가격 하락은 소비자에게 더할 나위없이 좋은 것이다.  그러나 가격의 하락이 일시적인 것이고 총합의 지출은 같은 것이라면 소비자 혜택은 결국 똑 같은 것이기 때문이다.


우리나라의 IPTV 저가전략에 대한 우려 기사가 나던 날, 미국의 Wall Street Journal 에서도 유사한 소식을 전했다.  (관련기사 보기)


미국의 Verizon AT&T등 통신회사들이 DSL 인터넷 가격을 기존 월 65%에서 45%로 인하하고 전화,인터넷 번들 가입 고객에게는 6개월 무료 혜택을 주는데 과연 이것이 시장에 어떤 영향을 미칠것인가에 대한 분석기사이다.

최근 미국 시장에서 TPS 결합상품 경쟁이 한창인데, 2사분기 전체 인터넷 가입자의 75%가 케이블로 이동했다고 한다.  통신회사 입장에서는 난리가 난것이다.  결국 Verizon은 가격 인하를 결정하였고, AT&T 2년 동안 전체 가격 범위를 20불에서 55불을 절대 넘지 않겠다고 선언하였다고 한다.

그런데 AT&T Verizon이 제공하는 IPTV를  보려면 DSL 가입으로는 HD Web Video등을 시청하는데 망의 퀄리티가 따라주지 않으니 결국에는 가격이 비싼 프리미엄 망으로 갈아탈 수 밖에 없고 고스란히 소비자는 원래 가격 보다 더 비싼 값을 치룰것이라는 분석이다. 결국 소비자는 초기에는 득이나 종국에는 같은 값을 내고 쓰는 격이 된다는 것이다.

 

한국은 미국과 다소 다른 시장이다. 즉 인터넷 가입자는 통신회사의 점유율이 월등히 높고 이제막 시작하는 IPTV는 케이블 가입자가 많다.  그러니 통신회사 입장에서는 인터넷 가격은 묶어두고 IPTV 가격을 손을대어 시장을 교란할 작전이다.  특히 KT는 초기 시장의 장악을 위해 출혈 경쟁에 익숙하다.  ADSL 시장을 잡기 위해 KT는 수년전 투자 손실을 감수하고 시장에 파괴적 가격을 선사하였고 결국 시장은 KT의 승리로 돌아갔다.

 

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이제 KTIPTV 가격을 현재 케이블이 제공하는 아날로그 방송수신료 평균가격인 7천원 수준보다 낮추어서 아날로그 케이블 가입자들을 자사 고객으로 뺏어가길 원하고 있다.
케이블 사업자들은 당연히 인터넷 상품 가격을 낮추어 IPTV 결합 상품(인터넷+IPTV)과 유사 가격을 맞추어 갈테고 이전투구식 가격 경쟁이 심화될것이 뻔한 이치이다.


가격으로 마케팅 전략을 구사하는 것은 4P전략의 기본이니 이를 뭐라할 수는 없다.

 

기존 제품의 품질은 높이되 기본 가격은 낮추고 옵션으로 맞춤형 컨텐츠등을 생산해내어 이를 부가 상품으로 팔아 전체적인 수익 구조를 다변화하는 것이 최근 IT 상품의 판매전략이다.
그러나 일단 가입자로 만들어 놓으면 다른 회사로 못 도망갈것이니 일단 가격으로 후려서 가입자를 확보하고 이후에 추가적인 수익원을 도모하자는 식은 기존 통신회사의 네트워크 마인드이다.

 

특히 방송상품은 컨텐츠의 질이 생명이니 양질의 컨텐츠를 우선적으로 만들어내는 것이 과제일것이다.   유료방송 시장의 현재 방송 수신료는 전세계적으로 OECD의 기준치인 35불 수준보다 월등히 낮은 7불 수준이다.  
방송 시장의 가격의 정상화는 컨텐츠 산업을 지탱할 수 있는 순환 고리의 첫번째 단추이다
.   통신 상품처럼 네트워크의 품질 관리에 재원을 단방향으로 쏟아붓는 산업 구조와는 본질이 틀리다.  그래서 통신회사의 가격 경쟁은 시장의 정상적 발전을 왜곡할 가능성이 매우 크다.

 

한국 시장은 유료방송 수신가구의 숫자가 17백만 수준으로 매우 작은 시장이다.  이전투구식으로 한국 시장의 가입자를 뺏는 싸움은 1위로 등극할 수 있을 지언정 전체 산업의 파이를 키우는 일은 아닐것이다. 
균형있는 산업의 발전과 전체 파이의 크기를 키움으로써 발생하는 사업적 노하우와 기술 오너쉽 획득으로 더 큰 시장인 글로벌을 겨냥하는 것이 타당하다. 이것이 원래 IPTV 도입의 취지가 아닌가? <끝>

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 저가 유통 경쟁을 하는 건 같이 죽자는 건데... ㄷㄷㄷㄷㄷㄷㄷㄷ
  2. 시장의 파이를 함께 키우는 노력이 필요하지 않을까요.. 같이 죽으면 안되지요^^
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미국 AT&T사의 U-Verse IPTV는 야후와 제휴하여 <Fantasy Football> 서비스를 오픈한다.
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U-Verse의 양방향TV 서비스인 U-BAR를 이용하여 풋볼 리그의 경기 기록, 자신이 좋아하는 구단을 미리 등록해놓으면 정보가 업데이트 된 후 TV를 통해 알려준다. 
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                                                         AT&T U-BAR 서비스 화면(한국의 데이터방송과 유사하다)

무료로 제공 예정이며, 9.99불을 내면 야후가 제공하는 <Star Tracker> 서비스를 제공 받을 수 있다.
이서비스는 NFL 09 시즌 내내 선수 기록 및 리그 통계등을 실시간으로 TV와 모바일, pc를통해 동시에 전송 받는 서비스이다.

축구 광팬들은 이제 소파에 누워 리모컨으로 영상을 통해 경기를 보면서 자신이 좋아하는 팀과 선수의 기록과 정보를 양방향으로 알 수 있게 되었다.

한편, AT&T는 NBC 올림픽 양방향 서비스를 제공하려고 한다. 풋볼 서비스 처럼 양방향으로 올림픽 경기의 프로그램, 경기 기록, 헤드라인 뉴스등을 데이터방송으로 볼 수도 있다.

AT&T는 야후와 날씨정보, Yellow Page등 광범위한 제휴를 하고 있다.  한국의 디지털케이블이나 IPTV 사업자들이 포탈들과 제휴하는 방식이다.  미국은 스포츠컨텐츠가 한국의 드라마만큼 킬러 컨텐츠 이며 특히 Football은 핵심 코어이다. 
독립형 데이터방송 방식으로 텍스트와 이미지로 제공되므로 그리 매력적이지는 않지만 야후와 연계하고 모바일등과도 링크가 된다는 점에서 미국 IPTV 가입자의 관심을 유발할것으로 보인다.

저 정도 서비스로 9.99불 유료 서비스가 가능하다는 점은 매우 부럽다.  NFL의 매니아들의 주머니를 털털 가져가는 양방향 서비스! 과연 한국에서는 어떨까? <끝>
-jeremy68

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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미국의 1위 케이블 방송 사업자 이자 4위 전화 사업자인 컴캐스트는 Visual Voicemail이 가능하고 인터넷과 TV 서비스의 일부를 통합한 전화 서비스를 출시할 예정이다.


AT&T
등 통신회사들의 전화 가입자가 다소 하락하는 반면 컴캐스트등 케이블 회사들의 Voice 서비스 점유율이 점차 증가하고 있다.  컴캐스트의 전화 서비스 (5.15million 가입자) 는 케이블TV 사업 보다 2배 이사의 성장세를 보이고 있다.

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케이블 전화 서비스는 이들의 월 가격이 국내 통화는 무료라는 장점과 TV와 인터넷과 결합 상품에 대한 가격측면의 메리트를 가지고 있다.  아울러 전화번호부 서비스와 Visual Voicemail caller ID for TV 서비스등을 9월 경에 필라델피아 지역에 우선 제공하고 08년 말에는 전국 지역으로 서비스할 예정이다.  

전화는 TV와 인터넷을 연결할 수 있는 상품이 될것이라는 것이 컴캐스트의 전략이다.


컴캐스트는 날씨, 스포츠 경기 결과, 이메일, 지역 디렉토리 서비스등을 전화기의 스크린으로 볼 수 있는 cordless 전화기를 도입할 계획이다.  이러한 가정의 스마트폰이 점차 확산될 예정이다.  이 전화기는 200불을 예상하며 high-end 고객들에게는 무료로 제공할 것이다. 

 

[Review]

미국 시장에서 컴캐스트등 케이블회사들의 TPS 결합상품의 확산 속도가 매우 빠르게 움직이고 있다.  AT&T등 통신회사들이 방송 가입자를 획득하는 속도보다 케이블회사가 전화가입자를 통신회사로부터 뺏어가는 수가 훨씬 많은 실정이다.  이미 디지털 방송 가입자의 전환율이 50% 이상이고 전화와 인터넷 서비스의 가격 및 품질이 통신회사 보다 경쟁력이 있다는 점에서 미국 시장의 케이블회사가 약진하는 이유이다.

가정내의 스마트폰 컨셉의 하이브리드 형 상품이 본격 출시되었다.  전화 사업의 경쟁도 TV와 인터넷을 Link하는 부가 사업으로 더욱 뜨거워질 전망이다.  IPTV가 본격화될 예정인 한국에도 TPS 결합상품 경쟁이 치열해질것이다.  무선인터넷 서비스와 결합된 Wifi 폰 등 다양한 상품의 도입도 검토되고 있다.
하이브리드 폰 출시로 TPS 경쟁이 치열해질 전망이다.
(관련 포스트 보기)

아울러 전화기를 TV 리모컨으로 사용하는 등 control pad 등 복합 기능이 구현될 예정이다.

누가 상품과 서비스, 품질, 가격 면에서 앞서느냐가 관건일 것이다.  <>

-jeremy68

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