월드가든(Walled Garden)이란 글자 그래도 닫혀진 정원 으로 사업자가 콘텐츠를 선별하여 제공하고 이용자의 접근 권한을 적절히 차등화함으로써 사업자 위주의 수익모델을 만드는 방식을 의미한다.

 

1999년 미국의 AOL이 어린이 전용 채널에서 부적절한 인터넷 사이트에 접근하는 것을 차단하기 위해 만들어진 개념이라고 한다.

 

모바일 비즈니스의 무선 인터넷 사업모델이 대표적 월드가든이었다.  TV 비즈니스에서는 디지털케이블이나 IPTV의 등장으로 전자프로그램 가이드(EPG)나 인터넷 형 서비스인 데이터방송등이 월드가든의 유형이라고 할 수 있다.

 

월드가든은 사업자가 통제권한을 가짐으로써 안정적인 품질의 서비스가 가능하다는 장점이 있다.  아울러 콘텐츠를 일정한 기준으로 선별하여 제공함으로써 이용자 편의성을 높일 수 있다.  그러나 수익 위주의 전략을 펼치는 사업자 중심의 폐쇄성을 초래할 수 있는 치명적 단점이 있다.

 

앱스토어 등장으로 모바일의 비즈니스 지형은 이미 월드가든이 서서히 사라지고 있다. 스마트폰이 전체 모바일 시장의 40%를 넘어서면서 급격히 위축될 것은 분명하다. 

 

그렇다면 TV의 월드가든 비즈니스 모델은 어떤 변화를 겪을 것인가? 

 

디지털 TV 업계의 월드가든은 모바일 생태계와는 차이가 있다.  모바일의 월드가든 모델이 그래도 무선 데이터의 증가에 따라 성장세를 보이면서 음성 시장을 보완하는 수익성을 보이고 있던 것과는 달리 TV의 월드가든 모델은 아직 성공적으로 정착하지 못했다.  TV VOD 서비스나 DVR 서비스가 성공했다고 평가할 수 있지만 T-Commerce, 양방향 광고, TV 검색등 인터넷 친화적인 서비스는 꽃을 피우지 못하고 있다.

 

이런 와중에 구글TV나 스마트TV의 등장으로 TV의 월드가든은 시련을 맞이하고 있다.  미국이나 한국의 IPTV 진영들이 TV형 앱스토어 모델로 제한적이나마 월드가든을 스스로 허물고자 칼을 빼어 들었으나 개발자들에게 외면받고 있다. 

 

이용자 또는 고객들은 스마트폰이 빠르게 확산될수록 소위 오픈 가든(Open Garden) 방식으로 제공되는 다양한 어플리케이션에 노출된다.  향후 몇 년간은 모바일 생태계의 이용자 경험이 IT를 지배할 경향이 크다.  고객의 눈높이는 스마트폰에 맞추어져 평가되고 이용된다. 이렇게 되면 TV의 월드가든 서비스는 점점 고객들로 외면받을 가능성이 크다.  

 

구글TV 처럼 인터넷과 모바일 생태계를 TV로 이식시키려는 시도가 비록 아직은 위협적이진 않지만 오픈가든형 사업모델이라는 측면에서 보자면 진화 속도는 무시할 수 없는 수준일것이다.

 

사업 모델은 7~10년을 주기로 변화를 겪게된다. 모바일의 월드가든 모델은 7~8년 후 급격한 침체를 맞이하였다.  본래 그 판을 주도하던 주인이 직접 이를 주도한 것이 아니라 변방에서 파괴적인 사업 모델 (disruptive technology)을 모색하는 기업에 의해 혁신이 일어난다.

 

더욱이 과거에는 TV나 모바일은 각각의 사업 공간안에서 움직이던 것이 지금은 자웅동체 처럼 융합하고 있다.  기술의 융합이 무서운 것이 동일한 경험을 요구하는 고객들의 눈높이가 더욱 날카롭다.  고객이 외면하는 사업 모델은 어찌할 도리가 없지 않는가?

 

흥미로운 예측 데이터가 있다.  컨설팅 회사인 TDG(The Diffusion Group)이 예측한 2020년 까지의 TV 시장의 온라인 콘텐츠 유통 모델의 변화를 보자. ( 보기)


Live TV vs Internet Video 변화예측 

2015년을 기점으로 매우 가파르게 온라인 동영상 서비스가 기존의 TV 사업을 위협한다.  2020년에는 오히려 인터넷 동영상이 기존 TV 사업을 앞지르고 있다.  인터넷 동영상 모델이 급격히 성장한다는 것은 오픈가든으로 분류되는 넷플릭스, 구글TV, 훌루등 다양한 동영상 콘텐츠 사업이 대세를 이룬다는 것과 같은 의미이다.

 

다소 과장된 예측이라고 할 수도 있지만 2015년은 무선 인터넷이 유선 인터넷을 앞지르는 시기이면서 4G등 무선 인터넷의 기술 진보가 극에 달하는 시기이다.  이런 점에서 TV의 월드가든 사업 모델은 향후 5년 안에 급격한 변화를 맞이할 수 있다는 점은 분명해 보인다.

 

디지털케이블이나 IPTV 사업자들은 이러한 변화를 미리 준비해야 한다.  TV는 모바일과는 달리 규제 공간에 단단히 묶여 있다.  이점이 오히려 변화를 더디게 하는 안전핀은 아닐까?

 

TV의 월드가든과 오픈가든의 충돌은 이제 막 시작되었다.   앞으로 5년은 다양한 변화가 교차할것이다.

오픈가든 모델은 교조적으로만 해석하면
TV와는 적합치 않은 모델로만 보인다.  다양한 담론이 더 치열하게 오고가야 한다. 

오픈가든이 사업자들에게 시사하는 가장 큰 핵심은
유연한 사고와 협업이 아닐까? 모바일 보다는 다소 더디지만 TV도 곧 오픈가든이 점령할 시기가 온다.  누가 먼저 열것인가?

 

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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현재 T-Commerce 사업은 TV홈쇼핑의 보완 수준이라고 언급한 바 있다.

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T-Commerce TV홈쇼핑의 확장 수단이 아니라 독립적인 사업 모델로 거듭날 필요가 있다.

T-Commerce는 본래 TV-Based e-Commerce 라 불리운다. e-Commerce TV 확장이라는 명제로 출발하였다. 그러나 양방향성과 편의성 측면에서 인터넷을 따라가기 힘든 셋톱박스와 TV의 현실은 이러한 명제를 무색해하고 있다. 

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그렇다면 e-Commerce의 보조적 지원 유통 센터 수준으로 그칠 것이 아니라 TV 특성에 근거한 TV-Like Commerce 모델을 찾아야하는 것은 아닐까?

TV는 채널 단위의 입점 방식이 비즈니스 모델의 핵심이다.  입점한 채널은 케이블이나 위성 등 유료방송 사업자가 모아놓은 가입자를 상대로 광고를 송출하여 수익을 창출한다.


그렇다면 T-Commerce 사업은 이러한 TV 비즈니스 모델의 원리에서 출발하는 것은 어떨까?
  광고주와 프로그램 제공사(채널)는 간접적으로 제품이나 컨텐츠를 유저에게 보여줄 뿐 유저는 다른 유통망에서 TV 시청한 상품을 구매한다. (TV홈쇼핑은 전문 유통 채널이니 논외로 하자)   TV를 시청하면서 광고주가 팔려는 상품이나 프로그램에 노출된 각종 제품등을 TV에서 직접 구매하게 하는 사업모델이 필요하다.

 

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최근 미국의 TIVO Amazon과 이와 유사한 사업모델을 발표한바 있다.  TV 시청자들이 TV 토크쇼나 TV 광고에서 선전하는 제품을 리모컨으로 직접 구매할 수 있게 하는 모델을 선보인 것이다.  Oprah Winfrey 쇼나 David Letterman The Late Show에 초대된 게스트들이 자신의 책이나 CD등을 소개할 때 TV 화면위에 스크린 메뉴를 통해 리모콘을 이를 직접 Amazon에 연결하여 구매할 수 있다.  TIVO DVR 서비스 이므로 이 프로그램을 셋탑박스에 저장하여 시청자들이 정보 유실들을 염려할 필요가 없고 Amazon 계정을 이용해서 거래하기 때문에 안정성과 신속성이 있다고 주장한다.

아울러 프로그램 뒤에 나오는 광고의 제품도 직접 구매할 수 있으며 DVR 서비스 녹화기능으로 물건 구매 후에도 자연스럽게 이전으로 돌아가 채널을 시청할 수 있는 장점도 있다.

 

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이상의 사업 모델은 몇가지 측면에서 유의미하다  일단 DVR 셋톱박스의 장점을 최대한 활용하며 광고주를 T-Commerce 장으로 끌어냄으로써 고객이 구매할 수 있는 제품 접점이 매우 넓어졌다.  아울러 광고 상품을 광고 시청 동시에 구매할 수 있어 TV 매체의 광고 신뢰도를 높여줄 수 있는 계기를 마련할 수도 있다.  Amazon e-Commerce 회사는 결제와 운영 대행을 맡는 것이고 제품은 광고주가 Virtual로 제공하는 새로운 비즈니스 모델이 성립되어 사업 모델이 매우 진일보한 것이라 할 수 있다.

 

TV 프로그램 시청 도중 출연배우 관련 상품이나 홍보 물품등의 판매도 T-Commerce에는 단골 메뉴였다.  그러나 지금까지 이를 교조적으로만 사업화하려한 나머지 규제의 벽을 넘지 못했다.  아울러 프로그램을 제공하는 채널 사업자 (PP,지상파등)들은 자신들의 컨텐츠로 파생되는 제품에 대한 통제력을 놓지 않으려는 나머지 특정 채널사업자와 제휴한 홈쇼핑 사업자만이 물건을 판매하는 폐쇄성을 가져와 사업의 확산에 실패하였다.

 

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컨텐츠 시청 도중 즉시적으로 발생하는 유저의 구매욕이 T-Commerce를 키우는 촉매제가 될 것이다.  TV 채널이 상품 진열장이 되고 일명 <쇼핑 도우미>라는 agent가 유저에게 쇼핑회사를 알선해주는 모델도 가능할것이다.  월화드라마에 출연자가 입고 나오는 옷이 G마켓에는 판매되는 GS숍에는 없을 수도 있다.  쇼핑도우미가 즉시 파는 곳을 연결해준다면 유저는 TV에서도 즉시 구매를 주저없이 할 수 있을 것이다.  , 쇼핑 플랫폼으로 개방성을 더욱 갖출 필요가 있다.  TV플랫폼의 개방성을 높여 중개 역할을 강화한다면 어떤 쇼핑 사업자라도 TV에 연결하여 본체 사업의 부가유통을 만들어 나갈 수 있을 것이다.

 

 IPTV 등장으로 T-Commerce 사업의 문호가 이전보다 훨씬 개방되었다.  인터넷의 e-Commerce 회사들도 TV에 진출을 고려할 것이다. 채널에만 몰두한 나머지 기존 홈쇼핑 사업자의 파이를 뺏아가는 사업적 오류는 범하지 말아야한다.  TV컨텐츠와 TV속성에 출발한 쇼핑 사업 모델을 펼쳐나가면서 다양한 사업자들의 협력적 경쟁이 필요하다.

T-Commerce는 이제 막 진보를 향해 출항하였다.  일부 사업자의 전유물이 아니라 Commerce의 새로운 플랫폼으로 발전하기 위한 관심과 고민이 필요한 때이다. <>

-jeremy68


T-Commerce는 결재 과정 및 리턴패스와의 연결이 다소 제한적이므로 이부분도 활성화의 제약요소이다.  이 부분은 추후에 검토해보기로 하자.

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제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. T-커머스 관련 검색을 하다 방문하게 되었습니다. 잘 읽고 갑니다.
  2. 비밀댓글입니다
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(T-Commerce의 현주소와 미래 방향에 대해 2편에 나누어 고민해보고자 한다)

 

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T-Commerce는 양방향 TV 서비스로서 대단히 큰 상징성을 가진다. 학계나 업계의 많은 사람들이 T-Commerce는 새로운 유통 채널이 디지털 방식으로 TV에 도래할 것을 예상했고 수년이 지나지 않아 기존 TV홈쇼핑은 물론이며 e-Commerce 시장도 뺏아갈 정도로 큰 시장이 될것으로 예상했다. 

논리적으로는 이러한 판단이 맞을 수도 있었다.  TV의 사용편리성과 인터넷의 즉시성(immediacy)이 결합하여 소비자들이 가장 익숙해하는 매체인 TV에 새로운 마켓플레이스가 생길 수 있으니 당연히 기대가 컷을 것이다. TV를 이용하여 인터넷 쇼핑몰과 마찬가지로 상품이나 서비스에 대한 정보를 검색하고 구매할 수 있는 기회를 제공한다는 화려한 평가가 이어졌다.

2004 10 T-Commerce 사업자가 선정되었다.  GS,CJ,현대등 기존 5대 홈쇼핑 사업자와 벼룩시장, 화성산업등 기타 유통 사업자가 새로운 사업자가 신규 시장에 뛰어들었다.

 

초기 T-Commerce 사업자들은 교과서대로 독립 T-Commerce Mall TV에 열었다.

GS,CJ홈쇼핑 등이 선두회사 였는데 이들은 CJ헬로비전, C&M, 티브로드등 디지털케이블 플랫폼과 손을 잡고 TV카달로그형 T-Commerce의 문을 열었다.

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                                                          사진 : CJ홈쇼핑 T-Mall

인터넷에 존재하는 Mall의 축소판 형태였다.  고객의 반응은 차가웠다.  인터넷에 비해 TV에서는 상품의 정보를 제공하는데 한계가 명확했다.  상품의 진열 방식과 상품 이미지 그리고 1페이지에서 보여주는 상품의 수는 인터넷을 닮기에는 너무 열악했다.  상품 이미지의 선명도를 높이려 시도하면 이미지 한장이 로딩되는 속도가 인터넷으로 5페이지 정도 넘기는 속도가 유사했다.  거기다가 리모컨 결제 방식은 프로세스도 복잡했고 리모컨 인터페이스의 에러율도 높아 유저의 망설임을 자극했다. 

독립형 T-Commerce는 새로운 과제를 남겨두고 점차 축소되어갔다. 

(최근 메가TV는 디지털케이블에서 이미 검증된 바 있는 TV카달록 방식의 독립형 T-Commerce를 추진한다고 발표한바 있다.  구지 실패가 눈에 보이는 이런 방식을 도입하는 이유가 무엇인지 궁금하다)

 

디지털케이블 업계는 독립형 T-Commerce의 부진을 거울삼아 새로운 시도가 이어졌는데 TV홈쇼핑 채널 내에서 홈쇼핑 물건을 리모컨으로 주문(기존에는 전화로 주문)하는 동형 T-Commerce로 집중하기 시작했다.  TV 방송 화면을 보면서 리모컨으로 주문하는 행위는 독립형 서비스에 비해 접근이 용이했고 이용방법도 단순화시켜 편의성을 높였다. 전화주문에 소요되는 시간보다 리모컨 주문 소요시간이 짦으므로 구매를 결정한 소비자는 리모컨을 잡는데 주저하지 않았다.  신용카드 결제 방식도 그리 어렵지 않아 고객의 거부감도 독립형 T-Commerce에 비해 줄어들었다.

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 사진 : QVC 연동형 T-Commerce                   GS홈쇼핑 연동형T-Commerce(초기)

(두 사업자는 홈쇼핑 채널 화면을 PIP 스타일로 줄여놓고 구매를 유도하는 반면 아래 CJ홈쇼핑은 화면 위에서 서비스 구동 되는 차이가 있음.  최근 GS도 CJ 스타일로 바꾼바 있다)

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                                       사진 : CJ홈쇼핑 연동형 T-Commerce

아직까지 T-Commerce 매출이 기존 유통의 1/5 도 안되는 수준이나 비슷한 시기에 문을연 M-Commerce(모바일) 에 비해 성장세가 가파르다.

물론 연동형 T-Commerce가 기존 TV홈쇼핑 사업의 파이를 키우고 있는지, 단지 기존 파이의 일부를 나누어 먹고 있는지는 T-Commerce사업자들의 연구과제이다.

 

Pre-IPTV의 등장으로 새로운 T-Commerce가 시도되기도 한다.  VOD 쇼핑 장르인데 실시간 방송을 송출하지 못하는 하나TV의 경우 자체적으로 쇼핑 영상을 찍고 이를 VOD로 방영하는 방식이다.  TV홈쇼핑의 VOD 버전 정도 된다.  방송법의 규제안에서 본다면 불법성이 강한 서비스이나 법적인 문제를 접어두고 본다면 VOD 분야의 T-Commerce를 열었다는 점에서 일단 큰 의미가 있다.

 

또하나의 시도는 PPL과 접목된 T-Commerce이다.  TV 드라마를 보다가 출연배우가 입고 나오는 옷을 직접 구매한다는 컨셉으로 양방향 서비스의 상징성을 표현하는 단골메뉴였다.  특히 지상파 방송국들이 이 분야에 관심이 많았고 지상파 3사는 각기 TV홈쇼핑사들과의 독점 계약을 통해 향후 사업을 도모했다.  그러나 이 사업은 만개하기도 전에 지고 말았다.  일부 지상파들이 TV홈쇼핑사와 특정 드라마에 이 분야를 추진하였으나 드라마 화면 위에서 직접 물건을 구매하는 행위를 광고로 해석하는 정책당국의 논리로 추진이 보류되기도 하였다.  

 

여기까지가 현재까지의 한국 T-Commerce의 상황이다.

이러한 상황은 외국의 경우도 크게 다르지 않다. T-Commerce는 외부적인 장미빛 진단과는 달리 TV홈쇼핑 사업자들에게는 매력적이었으나 여타의 e-Commerce나 백화점등 오프라인 유통회사들은 시큰둥한 반응이다.  T-Commerce가 대체적인 효과보다는 보완적인 효과가 강하다고 보았고 이미 TV에 시장을 열고있는 TV홈쇼핑 사업자 이외에는 신규 투자를 꺼리고 있다.

 

T-Commerce2개의 고개를 넘었고 약간의 가능성을 검증하고 있는 수준이다.  한국에는 IPTV의 등장으로 T-Commerce도 다소 정책 규제의 벽이 다소 엷어졌다.  2편에서는 새로운 사업기회에 대해 이야기하기로 하자.

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 2004년 10개 선정된 T-Commerce 사업자 가운데 대구백화점이 아니라 동아백화점을 유통부문으로 하고 있는 [화성산업]입니다.
    아마 대구를 기반 백화점이라 착오를 일으키신 것 같군요.
  2. T커머스에 대해 알고 싶었는데 상당히 객관적인 정보를 얻을 수 있었습니다. T커머스가 활성화되지 못하는데는 정부의 규제와도 상관 관계가 깊군요. 좋은 공부가 되고 있습니다. 감사합니다:)
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