스마트모바일 생태계를 확장 시킨 주역 중 하나는 앱스토어가 분명하다.  애플의 주도로 만들어진 앱스토어는 아이디어에 충만한 개발자들의 다양한 앱들의 생산을 촉진하였고 게임, 정보, SNS, 뮤직, 영상 등 다양한 콘텐츠 분야의 서비스 앱들을 PC에서 모바일로 옮겨놓아  모바일 전용 어플리케이션의 폭발적 증가를 가져왔다.  이를 토대로 단말기의 확산이 촉진되었으니 앱스토어라는 비즈니스 모델은 더 이상 부가적인 서비스로 국한되지 않는다.

 

애플의 앱스토어 이후 구글, 마이크로소프트 등 추가적인 후발 앱스토어가 촉진되었고 한국은 Telco 사 주도형 앱스토어인 T-Store 까지 성공 대열에 합류하였다.

 

그러나 본질적으로 앱스토어는 콘텐츠의 폭발적 증가를 가져오긴 하였지만 비즈니스 모델 측면에서 보자면 거래 질서의 치열한 주도권 전략이 숨어있다.

 

무료 어플리케이션은 특정한 자격 요건을 갖추었다면 무사 통과가 가능하지만 유료 어플리케이션은 이용자들로부터 돈을 받아야하기 때문에 누가 돈을 받을것인지” “어떤 지불 수단을 쓸것인지” “자사 모바일 안에서만 돈을 받을 것인지등의 유료 지불 방법에 대해 엄격한 심사 기준을 만들어 놓았다.



앱스토어의 원조인 애플 앱스토어는 유료 결제를 위해 자사의 결제 시스템을 쓰도록 가이드를 만들었다.  앱 내에서 이미 등록되어 있는 고객의 신용카드로 쉽게 결제가 가능토록 지원 (In-App-Purchase) 하고 그 댓가로 30%의 수수료를 요구하고 있다.

 

애플은 아이튠즈 사업을 통해 모바일과 직접 연결된 스토어의 거래 데이터을 보유하고 있고 이용자들의 거래 흐름을 장악해왔다.  

 

시스템을 구축해놓은 사업자가 자사의 거래 인프라를 사용하는 기업들에게 요구하는 정당한 거래 관계라고 평가할 수도 있겠지만 그 속을 들여다 보면 앱스토어의 요구는 극히 불평등하다.

 

예를 들어, 정기결제 API를 사용하여 유료 정기결제를 어플리케이션에 탑재할 때 정기결제 이후 이용자가 이를 해지할 경우 고객 정보를 서비스 사업자에게 넘겨주어야 하는 것은 당연하다.  그런데 애플은 이러한 고객 정보(인적 정보가 아니라 페이먼트 정보) 30%의 거래 수수료를 챙겨감에도 불구하고 제공해주지 않는다.   이용자가 정기결제를 애플과 연동된 신용카드로 하고 몇개월 후 해지를 해도 서비스 사업자는 해지를 했는지 알 수 없다.  

 

이런 거래 불평등 요소는 한두가지가 아니다.  아울러 유료 앱 일수록 애플의 어플리케이션 심사 규정은 엄격하고 긴 시간이 소요된다.  한국의 어플리케이션의 QC를 담당하는 호주의 직원과 얼굴도 모른채 이메일만으로 오고가는 심사과정은 앱스토어의 평등관계를 무색케 한다.  애플의 심사 규정은 국내법과도 상충되는 것이 많으나 문제제기할 상대는 미국에 본사를 두고 있고 국내에 어떤 정부기관도 중재역할을 못하는 것이 현실이다. 



이 블로그를 작성하던 도중, "카톡 수익 사업 포기" 라는 기사가 전해졌다.  카톡이 애플의 유료결제 가이드를 지켰음에도 불구하고 어떤 이유인지 알 수 없으나 아이템 선물하기 기능이 사라졌다는 것이다.  그 이유를 밝히지 못하는 것이 단지 비밀유지 계약 때문일까?  애플의 통제력이 무섭기 때문은 아닐까?  어느날 카톡 앱이 작동하지 못할 수도 있으니 말이다.  

 

구글의 앱스토어도 최근 애플의 앱스토어와 동일 기준으로 앱의 심사와 거래질서를 관리하겠다고 발표한 바 있다.  앱스토어의 통제력이 거래 게이트웨이를 쥐고 있는 OS 제조사나 Telco들에게 넘어가 있는 상황이다.

 

최근 모바일 콘텐츠 유통 시장은 기존 OS 중심의 앱스토어를 대항하여 포털 사업자들은 모바일 웹에 자체적인 앱스토어를 구축하는 앱스토어 춘추전국 시대가 도래하고 있다.  (모비즌의 블로그를 참고)

 

자사가 가지고 있는 고객 접점의 장점을 활용한 앱스토어들은 모바일 디바이스를 생산하는 삼성등 제조사는 모바일 1면을 장악하기 위해 앱스토어를 열고, 모바일 웹 에서 여전히 검색 1위를 유지하고 있는 네이버는 검색 흐름을 앱스토어로 연결시키고자 한다.  아마존 역시 마찬가지이다.

 

이러한 앱스토어 전쟁은 대량 트래픽에 기반하여 고객의 이용 동선을 장악한 포털 사업자들이나 충성도 높은 고객 집단을 보유하고 있는 사업자들이 취할 수 있는 선택지임을 알 수 있다.  최근 카카오톡 역시 미디어 플랫폼 전략을 암시하며 앱스토어 진출을 고민하고 있다.

 

이러한 후발 앱스토어는 음악, 영상, 도서, 만화, 게임 등 이미 검증된 유료, 무료 콘텐츠들을 중심으로 하고 있다.  엄선된 콘텐츠로 수익 기반의 앱스토어를 만들겠다는 전략일것이다.  



콘텐츠의 가격을 플랫폼이 결정하지 못하는 비즈니스 질서로 인해 엔터테인먼트 콘텐츠를 기반으로 한 앱스토어들은 모바일 웹에 둥지를 틀 수 밖에 없다.   

 

이러한 앱스토어들이 이용자들로 환영받을 수 있을까?  지금은 잠잠하지만 작년에 한창 논쟁이 벌어졌던 스마트모바일 이용 흐름이 앱과 웹, 웹앱등 어디로 갈것인지 고민이 많았다.  결과적으로 사업자들이 어떻게 드라이브를 거느냐에 따라 이용자 흐름은 변화될 수 있다. 

 

콘텐츠가 종류가 많다는 장점이 있는 기존 앱스토어들은 시간이 흐름에 따라 이용자들의 선택 피로도를 높이고 있다.  한달에 1-2개 앱 정도만 다운로드 받고 3-4개 정도의 앱만을 고정적으로 이용하는 것이 현실이고 검색을 위해 모바일 웹을 빈번히 이용하는 경향이 강해질수록 앱과 웹은 병행해갈것이다.

 

모바일은 PC와는 극히 다른 이용 패턴을 보인다.  PC1개의 브라우저를 켜놓고 수많은 사이트들을 링크를 통해 이동하는 링키지 (linkage) 패턴을 보이지만 모바일은 스크린의 크기가 작고 앱이 고객의 이용 동선을 우선적으로 지배하고 있어 모바일 웹과 앱의 연결 또는 모바일 웹 내에서 연결 도중 단절되는 경향이 강하다.

 

결과적으로 보면 웹과 앱은 당분간 병행될 것인데 모바일 웹에서 콘텐츠 이용 꼭지점을 장악하기 위한 앱스토어는 또 다른 포털 전략으로 남발될 공산이 크다.   음악, 영상등 콘텐츠 앱들을 출시하여 서비스 영역을 확장하던 콘텐츠 진영도 앱스토어를 고민할 수 밖에 없다.  

 

문제는 웹과 앱의 유통 전략이 트래픽이나 고객 정보를 장악한 거대 사업자에게 장악되고 있다는 것이다.  서비스 사업자들은 모바일 웹에서는 포털에게 앱 분야는 OS 제조사와 Telco 들에게 목줄을 내주어야하는 상황에 직면한 것이다.

 

파괴적(Disruptive)인 비즈니스 모델이 한바탕 고객과 시장을 휩쓸고 가면 그 뒤에 승자는 여전히 원래 그 자리를 버티고 있는 이전의 강자들이다.  



이제부터의 앱스토어와 콘텐츠 유통 전쟁은 수직 통합 전략에 대응하는  수평 분산 전략으로 웹과 앱을 오가는 이용자의 길목을 장악하는 경쟁이 될것이다.   



따지고 보면 (앱)스토어 모델은 상품이 진열된 상점에 불과하다.  앱스토어의 가치에 새로운것을 부가한 모델이 다양하게 고민되고 있을 것이다.  안개가 걷히고 '적'과 '동지'가 명확해졌다.  진정한 유통 전쟁은 이제 부터이다. 




  

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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secret

필자의 블로그는 미국의 케이스 스터디(case study)를 통해 인터넷 동영상의 트렌드가 어떻게 TV와 융합하는지를 고민하고 있다.  <IT 벤치마킹의 허와 실> 이라고 하는 포스팅에서 고민을 이야기한 바 있는데 외국의 케이스 스터디는 한국에서 새로운 비즈니스 모델을 만들기 위한 재료이다.

2009/01/19 - [잔잔한 일상이야기] - IT 해외 벤치마킹의 허와 실

그런데 그 재료를 통해 보는 한국 온라인과 TV의 현실은 매우 다른 차이를 가지고 있다.  결국 이 차이점이 미국에 비해 아직도 유아기에 머물고 있는 온라인 동영상 시장의 진화를 예측하기 힘들게 만들고 있다.  아이러니 한 사실은 온라인 동영상 시장이 성장하지 않는다면 필자가 몸담고 있는 TV 시장의 미래는 어둡지 않다는 것이다.  그러함에도 불구하고 꾸준히 온라인과 모바일의 동영상 시장을 연구하는 이유는 거스를 수 없는 대세이기 때문이다.

 

한국에서 인터넷 동영상이 폭발하지 않는 이유는 무엇인가?

폭발하지 않았다구?? 이것에 이의를 제기할 분들도 있을 것이다.  지상파 인터넷, 다음TV, TV, 엠엔캐스트, 아프리카, 판도라등 인터넷 동영상 서비스는 건재하게 잘 돌아가고 있지 않은가.  그러나 이들의 수익성을 분석해보면 양적인 현실에 긍정적 평가를 내리기는 어렵다.  (수익성을 분석하는 포스트는 아니니 구체적 수치는 거두기로 하자)

그렇다면 <폭발> 이라고 평가할 수 있는 기준은 무엇일까.  트래픽, 방문자들의 성향, 콘텐츠 당 수익성등이 있을것이다. 
(아울러 동영상 서비스의 사용성(User Friendly)와 플랫폼의 접점 확대, 개방성 등 플랫폼 퀄리티에 관한 이슈도 있으나 이 포스트에서는 내부적인 이슈를 중점적으로 다루어보고자 한다)

필자는 가장 중요한 기준으로 <콘텐츠의 퀄리티>를 꼽고자 한다. 
미국에서 갑작스런 인터넷 동영상의 붐이 발생했던 시점은 훌루가 런칭한 이후이다.  훌루의 런칭은 웹2.0의 개방성의 흐름이기도 하지만 본격적인 핵심 TV콘텐츠의 온라인 유통이라는 점에서 폭발을 견인했다고 볼 수 있다.

UCC,UGC 보다 기성 콘텐츠(TV와 극장을 1차 유통으로 생산되는 드라마, 영화, 연예오락 쇼등)가 본격적으로 유통되면서 유저들이 모여들기 시작했고 광고주들이 움직이기 시작했다. NBC, FOX, CBS, ABC등 미국의 핵심 지상파와 PP들이 생산해내는 콘텐츠의 80% 이상은 온라인에서 무료 시청(광고 삽입)이 가능하다.

 

한국의 TV에서 시청이 가능한 콘텐츠는 지상파 콘텐츠가 40%, OCN PP가 생산해내는 콘텐츠 15%, 미국 드라마, 스포츠 리그등 외국 콘텐츠가 35% 수준이다. 지상파 콘텐츠가 여전히 막강한 파워를 가지고 있지만 외국 콘텐츠의 힘도 만만치 않다.  이중에서 지상파 콘텐츠의 유통 방법은 온라인 동영상 시장의 중요한 열쇠이다. (외국 콘텐츠의 유통은 온라인 판권에 대한 이슈로 매우 복잡하다)

한국은 지상파 3사가 모두 홈페이지를 통해 콘텐츠를 유료로 판매하고 있다.  콘텐츠의 90% 이상은 유료로 시청할 수 있다.  유료와 무료의 시청 방법이 다르고 자사의 홈페이지에서만 독점적으로 판매되는 개방과 폐쇄의 전략이 다르다. 

한국 지상파의 유료 온라인 콘텐츠 판매 수익이 점차 줄어들고 있다.  이점이 미국과 한국의 온라인 동영상 시장의 가장 큰 차이이다.  그 이유는 무엇일까?


한국 지상파의 온라인 동영상 판매 수익의 하락은 불법 다운로드 등의 이유도 있지만 미국과 비교하여 가장 다른 점은 케이블과 IPTV를 통해 유통되는 <TV VOD> 서비스에 있다.
  소위 드라마 다시보기 서비스로 지상파3사의 대부분의 콘텐츠등은 방송 종영 이후 TV VOD를 통해 거의 무료로 시청할 수 있다.  미국에서는 지상파 콘텐츠가 VOD로 서비스되지 않는다.  미국 케이블의 VOD 1위 콘텐츠은 뮤직비디오이며 한국 케이블의 VOD 1위 콘텐츠는 지상파 드라마이다. 

이로 인해 한국 지상파 온라인의 유통 수익은 점차 줄고 있는 반면, 훌루를 위시한 미국의 온라인 광고 수익은 점차 증가하고 있다.  콘텐츠 오너들은 콘텐츠 수익을 극대화하는 방법을 찾기 마련이다.  한국에서는 TV VOD에 지상파 콘텐츠를 팔아서 버는 <라이센스 수익>의 파이를 마다할 수 없기 때문에 온라인 시장의 파이는 점차 줄고 있는 것이다.


콘텐츠는 홀드백(Holdback : 콘텐츠의 유통별 방영 주기)의 차이를 통해 콘텐츠 오너와 유통 플랫폼의 주인들에게 적절한 수익을 나누어 준다
.  미국은 한국에 비해 홀드백 질서가 분명하고 단계마다 유통 플랫폼이 다양하다.  TV를 떠난 콘텐츠는 훌루등의 온라인 무료 동영상, 아이튠즈와 같은 모바일 다운로드 서비스, 넷플릭스와 같은 월정액 스트리밍 서비스등으로 단계적으로 유통되거나 건별판매, 월정액, 무료 광고등 다양한 방식으로 유통된다. 이에 비해 한국은 지상파 홈페이지, TV VOD, 그리고 일부 콘텐츠가 곰TV, 네이버, 다음을 통해 판매된다. 


결국 미국에 비해 홀드백 질서와 유통 플랫폼이 다양하지 못한 차이는 한국에서 온라인 동영상이 성장하지 못하는 제약 요소를 주고 있다. 

최근 지상파의 연합으로 한국의 훌루가 만들어지고 있다는 업계의 소식이 들려온다.  우려스러운 것은 자칫 <지상파 연합 유료 온라인 서비스> 정도로 그칠 수 있다는 점이다.  훌루를 제대로 벤치마킹 했다면 개방성에 대한 의미를 알아야 할것이다.  유료 서비스는 아직 태동하지 않고 있는 동영상 광고 시장에 대한 불신 때문일 것이다.  그리고 지상파간의 연합은 한국 콘텐츠의 독점성에 대한 과신 때문일 것이다. 


지상파 콘텐츠 등 기성 콘텐츠가 자신들만의 온라인 공간만이 아니라 다양한 동영상 플랫폼들에게 유통이 되어야 하며 유료 또는 무료 등 다양한 방법이 시도되어야 한다. 기성 콘텐츠의 독점성은 두번째로 한국 온라인 시장의 정체 이유이다.

지금까지의 평가는 기성 콘텐츠(지상파등)가 본격적으로 유통되어야 온라인 동영상이 성장할 수 있다는 전제에서 출발한 것이다.

콘텐츠는 합법적인 다양한 경로를 통해 시청이 가능해야 한다.  그렇지 않으면 불법 다운로드 문화가 더욱 커질 것이고 온라인 동영상 시장은 유저의 트렌드와는 달리 답보 상태에 빠질 것이다. 

콘텐츠의 유통 모델은 심층적으로 연구될 필요가 있다.  온라인 동영상 시장의 열쇠가 여기에 있다는 필자의 판단은 설익은 평가일 수 있다.  

한국의 콘텐츠 시장은 TV, 온라인등 각 플랫폼등이 콘텐츠의 수익을 극대화하는데 절대적인 유효모수(Critical Mass)가 부족하다.  해외 판권 판매 등 특단의 판로가 없다면 여전히 국내 특수(IPTV)에 의존한 라이센스 판매 수익이 2차 유통의 가장 큰 파이가 될 수 밖에 없다.  온라인과 모바일 동영상은 불투명한 수익 창구이며 여전히 틀어 막고 있어야 하는 싹트지 않은 미래일 뿐이란 말인가?


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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

트랙백  2 , 댓글  10개가 달렸습니다.
  1. 어휴 한국 지식인들은 무조건 미국의 경우는 절대적인 것으로 참조하고 무조건 좋은거라고 고정관념이 박혀 있어서 창조적인 연구가 안되는 거야....... 내용의 질은 한국이 훨씬 낫다... 그리고 난 한국이 절대로 미국의 전형처럼 되지 않기를 간절히 바란다...무조건 적인 상업주의....
  2. vod(video on demand) 케이블tv에서 vod서비스 된지 얼마 되지도 않았는뎅..
    현재 vod는 메가tv, 하나tv, mylgtv, 케이블dv뿐
    그냥 케이블채널에서 방송되는걸 보고 vod라 말씀하심은 좀??
    글고 이제 위 iptv들도 지상파 콘텐츠가 무료가 아니지요..
  3. 한국은 주로 동영상 시청이 재방송에 그치는 반면
    미국은 그에 더해서 개인 비디오 공유등으로도 많이 쓰이죠.
  4. 몇분께서 오프라인을 통해 다른 의견을 주시기도 하셨습니다. 블로그의 견해는 개인의 사견이고 다양성의 표현이라고 이해하시면 어떨까 합니다. 미디어는 매우 역동적인 분야 입니다. 그만큼 해석하고 바라보는 시각도 다양합니다. 다양성의 소통 속에서 새로운 미래가 보이지 않을까 생각합니다.
  5. 늘 좋은 글을 적어주시는군요.
    제가 특정 연구소에서 미디어 쪽에 관련되어 있어서 늘 관심있는 글만 적어주시는 것 같아서 정말 감사합니다.
    그런데 국내 방송사들이 Hulu 같은 사이트를 만든다고 하나요?
    메타데이터도 공유안하는 꽉 막힌 방송사들이 무슨 생각으로..쩝 물론 유료겠죠..
  6. 동영상 붐이 일어도 막상 자료를 찾아보면 외국 얘기나 자기 서비스만 소개하는 수준이어서 우리나라의 인터넷 동영상 VOD에 대해서 현실적으로 접근하거나 깊은 고민을 하고 있는 글이 없다고 생각하는데 jeremy 68님의 글은 언제나 많은 도움이 됩니다.
    제가 느끼는 점은 결국 (아직?) 관료적이고 올드한 문화를 기반으로 하고 있는 우리나라의 미디어 업계의 문화와 우리나라 시장의 파이에서 발생하는 문제가 크지 않나 싶어요. 그래서 통 큰 서비스가 이뤄지는 게 아니라 근시안적으로 당장 돈 되는 것에만 초점이 맞춰져서 진정한 전략이 나오기 어려운 상황인 것 같습니다.
    • 전적으로 동감합니다. IT인프라가 어느 나라보다도 앞서있으니 각 사들의 생존전략이 목에 찬다면 어느나라보다도 앞선 사업모델이 가능하리라 봅니다.^^
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