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케이블, IPTV의 등장으로 TV가 양방향 서비스로 새롭게 태어나고 있다.  양방향 서비스의 수익 원천은 양방향 광고이다.  양방향 광고를 오랫동안 고민하고 한국형 광고 모델을 도입하기 위해 노력하는 집단이 있다.  <디애드포럼>이라는 단체이다.  아직까지 사단법인화 되거나 분명한 이익집단으로 크지는 못했지만 양방향 광고를 이 만큼 고민하는 집단은 없다.

디애드포럼은 2월 11일 SK브로드밴드 빌딩에서 정기 모임을 갖고 <양방향광고의 규제 현황 및 대응방안>에 관한 토의와 친목의 시간을 가졌다.

디애드포럼은 언론홍보학과의 교수, 양방향TV 관련 협회, 광고회사, 케이블, IPTV의 광고/양방향서비스 관련 팀장, 광고 솔루션사 팀장 및 임원 30여명이 참석하였다  이들의 관심사는 양방향 광고 시장을 어떻게 정착시키고 키워나갈것인가에 있다.


광고 시장은 매체가 보유하고 있는 가입자 크기가 얼마인지에 따라 성장 속도가 결정된다
. 현재 케이블과 IPTV는 전체 300만 수준의 가입자를 보유하고 있다.  광고주를 움직이는 유효 수인 500백만 도달은 2009년 이내 가능할 것이다. 


그렇다면 광고주들이 양방향 광고에 선뜻 지갑을 열 수 있는 뚜렷한 성공 광고 스토리는 발견되고 있을까
?

양방향 광고는 인터넷에서 흔히 목격하는 유형의 광고이다.  IP의 주소지 정보에 근거하여 유저의 PC에 지역 광고를 띄워준다던지 유저의 이메일에 특정 광고를 타겟팅 하여 보내주는 식의 일대일 마케팅에 근거한 타겟팅 광고가 그것이다TV 배너 광고라고 이해하면 빠르겠다.
두번째 유형은 TV의 광고의 메인 장르인 동영상 광고를 단방향적으로 송출하는 것에서 벗어나 TV 광고를 시청하면서 부가적인 정보를 리모컨으로 요청하는 식(그랜저 광고를 보면서 그랜저 광고의 카탈록을 리모컨으로 배송 요청)의 TV 광고 보조형 양방향 서비스가 있다. 


세번째는 VOD 광고가 있다.  VOD 광고는 광고의 주목도가 매우 높다.  VOD 영상이 호출되기 이전에 붙는 영상광고(Pre-roll ad)는 영상 시청 바로 직전이기 때문에 방송 채널 광고 보다 회피율이 낮을 것이다.
네번째는 방송 프로그램과 연동되는 PPL 광고가 있다.  꽃남의 구준표가 입고 나오는 빈폴 의상을 리모컨으로 직접 구매하는 커머스 연계형 광고 유형이다.  최근 KT가 온미디어와 제휴하여 온미디어 방송 콘텐츠 전용 광고몰을 오픈하여 OCN 방송 콘텐츠 시청 도중 물건을 구매하기 위해 광고몰을 접속하는 방식이 이런 시도이다.

2008/08/07 - [VOD 및 양방향 서비스] - 광고주님! 양방향 TV 광고에 주목해야하는 이유~~

이외에도 여러 유형의 양방향 광고가 케이블과 IPTV에 다양하게 시도되고 있다.  그러나 아직까지 이렇다할만한 성공 케이스를 만들지 않고 있다.  광고주가 볼때는 여전히 미성숙되고 유아기에 있는 어린 매체이다.

양방향 광고 활성화의 해법을 어디에서 찾아야할까?  규제 장벽의 완화등 제도적 장치에서 찾자는 주장이 많다.  그러나 이는 교과서적인 해법이다.  필자는 이를 유저의 시각에서 찾아볼 필요가 있다고 본다.

모바일 광고를 떠올려 보자.  7~8년전 모바일 광고가 양방향 광고보다 더 많은 관심을 받았던 시절이 있다.  일대일 매체로서는 타켓팅 광고의 절대 지존인 모바일의 광고 사업은 새로운 블루오션으로 평가되었다.  그러나 지금은 어떠한가? 모바일 광고의 기대를 스마트폰으로 바통을 넘겼다.
모바일 광고가 지금까지 정착되지 못한 가장 큰 장애 요인은 모바일이 커뮤니케이션 기능 이외에 멀티미디어나 데이터등 인터넷 연결 서비스등이 폭발적으로 증가되지 못했기 때문이다. 

스마트폰의 폭발적 증가는 무선인터넷 등의 활성화를 가져왔고 특히 아이폰은 게임,동영상 등 멀티미디어 콘텐츠 이용은 스마트폰을 콘텐츠와 광고의 자연스런 결합을 가능케 했다.  인터넷 트래픽의 증가는 모바일 광고의 가장 똘똘한 돈벌이로 평가받아왔던 위치기반(LBS)의 광고 사업이 이제서야 빛을 보는 계기를 주고 있다.

여기에 TV 양방향 광고의 해법이 있다.  즉 모바일 유저가 본원적인 커뮤니케이션 영역을 벗어나 인터넷과 융합을 폭발적으로 사용하면서 광고 사업의 도약이 일어나고 있다.
TV도 마찬가지이다.  TV 방송 채널 시청 이외에 양방향 서비스의 활성화가 양방향 광고 의 전제가 되어야 한다.   
미국의 ESPN 채널은 최근 24/7 interactive 서비스를 오픈한 바 있다.  24시간 동안 ESPN 채널을 시청하면 언제든지 양방향 서비스를 즐길 수 있다는 컨셉이다.  ESPN Voting, ESPN Game 등 스포츠 콘텐츠와 관련된 재미있는 양방향 서비스가 유저의 참여를 촉발할것이다. 


한국에서도 이제는 지상파를 위시한 방송 채널의 양방향 서비스 오픈이 필요하다.   이런 움직임은 케이블의 SBS 연동형 서비스, KT의 온미디어 제휴 모델등에서 단초가 보이고 있다.

그리고 모바일이 LBS 기반의 광고, 아이폰의 게임과 광고의 결합 등 모바일의 특화 영역을 찾았듯이 TV의 양방향 광고도 TV매체와 결합된 독창적인 광고 유형을 찾아야 한다. 
필자의 판단으로는 커머스형 광고 모델이 TV 광고와 적합한 시도라고 생각한다.  방송 콘텐츠 또는 광고 영상 시청 즉시 물건을 구입 또는 물건과 관련된 정보 호출등은 TV 매체와의 적절한 결합이 아닐까.

케이블과 IPTV가 경쟁중이다.  그러나 양방향 서비스 활성화 차원에서 보면 적절한 협력을 통해 시장의 파이를 키우는 것이 필요하다.   
그 단초가 디애드 포럼에서 만들어질 수 있을것이다.  뉴미디어의 변화를 꿈꾸는 이들의 작은 노력이 조용한 혁명을 이루기를 바란다.

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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디지털케이블 가입자 150 Pre-IPTV 가입자 170만 등 디지털방송 플랫폼의 가입자가 300만이 넘어섰다.  현재의 디지털케이블 가입자 증가 속도와 올 10월로 예정된 IPTV 사업을 합치면 500만을 넘어서는것도 시간 문제이다.  디지털 방송 플랫폼의 등장으로 주목을 받는 사업 영역이 커머스와 더불어 양방향 광고 (interactive TV ads)를 꼽을 수 있다.

각종 리서치 회사들의 향후 예측 자료를 토대로 보면 2015년 정도면 전체 광고 시장의 30%를 디지털방송플랫폼(디지털케이블,IPTV), 모바일, 인터넷이 차지할 것이라고 한다.

 

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현재 국내외 광고 시장은 온라인 및 새로운 양방향 TV환경에 부합하는 새로운 광고 사업이 꿈틀대고 있다.  이를 반증이라도 하듯, 금강오길비 그룹은 디지털 매체 대행사인 니오앳리앤장 오길비를 휘닉스커뮤니케이션즈는 인터웍스미디어를 설립하여 미래 전략에 대비하고 있다.  미국의 케이블사업자들이 연합하여 양방향광고 기술 기반 Joint Venture“Canoe Project”를 발족하자 마이크로소프트는 나빅을 인수하여 양방향 광고 사업에 뛰어들었다. (Canoe Project 포스트 보기)
미국은 Canoe Project로 이제 막 양방향 광고의 솔루션 및 서비스 모델의 통합 작업이 시작되었고 구글의 AD Sense 통합모델안에 디지털TV플랫폼을 온라인 광고 영역과 연계하려는 움직임이 태동하고 있다.

 

그렇다면, 양방향 TV는 뉴미디어 광고 플랫폼으로 자신의 지위를 찾아가고 있는가?

현실은 냉혹하다.  얼마전 국내에서는 양방향 TV 광고를 5년 이상 준비해오던 투웨이 선연이 결국 문을 닫고 말았다. 다트미디어라는 신생 VOD 광고 미디어랩 회사만이 겨우 명맥을 유지하는 수준이다. 


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가장 큰 문제는 디지털방송 플랫폼이 광고주의 신뢰를 얻지 못하는데 있다.  2007년 기준 4대 매체 광고비중 10대 광고회사가 차지하는 비중이 57.9%인데 반해, 온라인 광고비 중 10대 광고회사 비율은 15.3%불과하다고 한다.  여전히 광고주는 뉴미디어에 인색하다.

 

양방향TV는 광고매체로서 어떤 특징을 가지는가?

광고주는 주매체, 보조매체의 믹스전략을 구사한다.  , 주매체로 TV에 매스 광고를 하면서 브랜드 홍보를 특정 타겟에게 조금더 강조하기 위해 인터넷 포탈에 배너광고를 보조매체로 믹스하는 식이다.  뉴미디어는 출발 초기에 항상 매스 광고의 보조 매체로서 역할을 해왔다.  (라디오,잡지,인터넷,모바일등이 그러했듯이..) 


양방향TV플랫폼이 광고매체로 자리잡기 위해서도 거창한 독립 매체로서의 시도보다 보조 매체로서의 위상을 인정받을 필요가 있다.
  광고의 미래 저자인 조 카포 교수는 “2017년에 지배적인 매체는 아직 탄생조차 하지 않을 수 있다라고 예측했다고 한다.  이 예측은 여전히 고전적인 TV 광고는 죽지 않는다는 것의 반증일것이다.


발상의 전환이 필요하다.  TV광고는 죽지 않는다.  , 양방향TV플랫폼에 적합하게 재 탄생(re-birth)되어야 한다는 것이다.
 인터넷은 TV와는 별개의 매체이지만 양방향TV플랫폼은 TV매체의 질적 변화로 만들어진 파생미디어이다.  편성개념의 TV 프로그램의 앞과 뒤, 그리고 중간에 광고 영상이 방영되는 광고 모델의 기본질서는 여전히 유효하다. 

이러한 기본질서에 양방향성과 광고효과의 Feedback 그리고 직접 고객과의 커뮤니케이션이 부가된다면 본래 광고의 효과는 더욱 배가될것이다. 


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신차 브랜드 광고 중 시청자는 추가적인 정보를 원할 경우 TV 리모컨으로 직접 신차 브로슈어를 요청한다

-         샴푸 비교광고를 하면서 직접 시청자가 A샴푸와 B샴푸에 선호도를 투표할 수 있다

-         피자 광고 시청 도중 직접 리모컨으로 피자를 주문한다

-         나이키 뉴 신발 광고 종료 후 나이키가 제공하는 캐쥬얼 게임을 즐길 수 있다

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                                         TV 광고 중 레드 또는 청색 버튼으로 추가적인 정보 요청


기존 TV의 혁명적 파생 미디어인 양방향 TV 플랫폼은 이 모든 것이 TV안에서 가능해졌다는데 의미가 있겠다.
  주매체와 보조매체가 하나의 통합 매체에서 모두 믹스될 수 있게 된것이다. (기존에는 주매체와 보조매체가 분리되어 믹스되었다)

아울러 광고와 커머스를 직접 결합하여 광고주는 TV에서 광고와 함께 상품을 팔 수도 있는것이다.

 

                                                      NISSAN 양방향광고 :  TV 광고 중 레드버튼으로 광고의 부가 정보 및 신청

TV
시청 환경이 on demand 화 되면서 시청자는 TV프로그램을 기다렸다 보지 않는다. VOD로 시청하거나 아니면 온라인의 동영상을 찾아다닌다.  TV광고도 당연히 유저의 동선을 따라가야함은 분명하다.  여기에 양방향 TV광고의 새로운 기회가 있다. TV Spot 광고를 프로그램 단위로 편성하던 TV Spot 광고는 VOD로 확산되어야한다.  VOD는 유저가 Paly버튼을 누르는 순간 시청한다는 분명한 신호를 TV에 보낸다.  Play즉시 호출되는 VOD광고는 광고 시청 여부에 대한 확실한 데이터를 제공한다.  이얼마나 강력한 양방향인가.  드라마를 시청하는 주부 집단을 대상으로 가정용품을 광고한다면 확신한 ONE-TO-ONE이 가능할 것이다.

 

TV광고 시장이 점차 정체 국면을 맞이하고 있다.  혹자는 다 매체 환경에서 TV의 위상이 점차 가라앉고 있다고 한탄한다.  TV광고 회피도 높아져 광고의 주목도도 매우 떨어진다고도 한다.  미국의 카누 프로젝트, 구글의 AD Sense 전략을 보면 그들은 전체 미디어의 시너지를 강조한다.   뉴미디어가 올드미디어를 대체한다는 급격한 변화론을 광고산업에 교조적으로 환치시켜서는 안된다.
광고는 무엇보다 유저의 흐름에 따라 움직여야한다.  이런면에서 양방향TV플랫폼은 기존 미디어의 확장과 혁명적 전이를 도울 수 있는 최적의 파생 미디어이다.  광고주들이 이점을 인식해주었으면 한다.


아울러 디지털케이블이나 IPTV가 다매체 환경에서는 경쟁관계이나 광고산업 입장에서는 똑 같은 광고플랫폼이다.  광고산업의 파이를 키우기 위해서는 양방향 광고 사업 측면의 협력과 공생이 필요하다는 점도 잊지말아야할것이다. <>

-jeremy68

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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