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최근 디지털 케이블이 광고를 시작했다.  아날로그를 아직 보고 계시다면 디지털케이블로 바꾸라는 광고로 김아중을 모델로 기용하여 붐업을 시도하고 있다. 

하이마트 광고 처럼 귀에 익은 노래를 징글로 사용하여 <디지털>을 머리에 심기 위해 노력하는듯 하다.

 


슬로건은
, “케이블 보다 더 좋은 케이블 디지털케이블” ~~

 

광고는 사람들의 머리속에 상품의 이미지를 심는 작업이다.  감성적인 이미지는 상품의 의인화, 캐릭터화가 가능할 것이고 이성적 이미지는 가격,품질,성능등으로 나타날 것이다.

이러한 광고의 목적은 신상품의 경우는 새로운 카테고리를 고객의 머리속에 각인 시키는 인지도 확보 전략으로 나타날 것이고 기존 상품이라면 이미지를 굳히거나 바꾸는 포지셔닝 전략으로 나타날 것이다.

 

디지털 케이블은 어떤 전략으로 이 광고를 만들었을까?

이 광고의 핵심 메시지는 <아날로그에서 디지털로 바꾸라>는 것이다. ! 디지털이 좋으니까.  이정도 수준이다.  무엇이 좋은지는 분명치 않다.


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아날로그는 올드(결혼식에 온 하객)하고 디지털은 새롭다(결혼식을 막 끝낸 새신부 김아중) 는 등식이다.

 

과연 광고를 보는 시청자들의 마음을 움직일 수 있을까?

일단, 아날로그 이던 디지털이던 케이블에 대한 특정 이미지가 생성되어 있지 않다.  그래서 이 광고는 자칫 공허할 수 있다.

비슷하게 징글로 승부하는 하이마트와 광고와 비교해보자.  <하이마트=가전 백화점> 이라는 인식이 있으므로 철마다 하이마트는 TV를 사려면, 에어컨을 사려면, PC를 사려면 하이마트를 가라고 징그럽게 떠들어댄다.  맞아, 어떤 가전이라도 살 마음이 생기면 하이마트를 가야 해..

 

, 하이마트에 대한 특정 인식을 먼저 심어놓은 상태에서 징글 광고는 효과가 높다. 

<케이블 = ? > 분명치 않다. 

 

케이블은 방송 채널을 우리 집까지 보내주는 채널 택배 회사

케이블은 방송에 대해서 궁금할 때 항상 친절하게 답해주는 컨텐츠 콜센터

케이블은 방송 뿐만 아니라 인터넷과 전화까지 파는 방송,통신 종합 백화점

 

이러한 인식이 없다. 

하나TV <내맘대로 TV>라고 하는 On Demand 이미지를 선점해 버린 터라, <실시간 방송에 VOD까지 되는 한국의 유일 무일한 디지털방송 백화점> 이라는 이미지도 놓쳐 버렸다.

 

오히려 케이블은 채널 번호를 맘대로 바꾸어 버리는 난봉꾼, 전화도 제대로 받아주지 않는 불친절 이라는 오명이 더 크지 않을까.

 

아래 미국의 타임워너케이블 광고를 보자.  이미 디지털 가입자가 전체 방송 가입자의 40%를 넘어섰고, 방송/인터넷/전화 등 TPS 상품을 주력으로 파는 광고는 감성과 이성을 제대로 섞어 <타임워너 케이블의 TPS 정도는 가입하고 있어야 아름다운 여인을 룸메이트로 잡을 수 있다>고 너스레를 떨고 있다.

 


타임워너케이블 = 방송통신 백화점 이라는 인식이 제대로 서있지 않으면 힘든 광고이다.

 

디지털 케이블은 전체 케이블 가입가구의 5% 수준 인 120만을 넘어서고 있으며 이제 본격적으로 IPTV와의 격전을 앞두고 있다.  전국적인 매체가 아니라는 한계가 있으니 IPTV 만큼 집중적으로 광고비 투하는 어렵다.  그런만큼 전달하는 메시지는 구체적이어야 하고 때로는 게릴라적으로 치고 빠지는 마케팅을 해야한다. 


우선 <케이블은 무엇>이라는 인식을 심어주어야 하고 무엇보다 긍정적이고 즐거운 이미지를 심어주어야 한다.  그것이 무엇인지는 고객의 목소리에서 찾아야 할것이다. 

사람들은 50개 이상 채널을 보고 있는 가구의 90%는 케이블 회사가 방송을 공급해준다는 사실을 왜 모르고 있을까?
고객과의 기초적인 접점에 대한 이해의 부족! 여기에서 출발해야하지 않을까.

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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9 1일 개최된 IPTV 컨퍼런스에서 KT 관계자는 콘텐츠가 온전하지 않으면 IPTV로 제값을 받기가 어려워 기존 아날로그 케이블TV와 저가 경쟁을 벌일 수밖에 없다” 고 밝혔다고 한다.  (관련 기사 보기)

 

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저가 경쟁에 대한 우려가 업계와 정부 부처에서도 제기되고 있다.  특히 IPTV상품의 기본 수신료를 낮추는 것은 물론이고 VOD 서비스 요금까지 내리겠다고 하는 통신회사들의 위험 발언으로 업계가 술렁이고 있다.

 

당초 통신회사들은 저가 경쟁 지양을 선언하였고 방송통신위원회도 이와 같은 정책을 지지한 바 있다.  통신회사들이 지상파 컨텐츠 수급등이 어려워 IPTV 조기 정착에 난항을 겪고 있어 우려가 되고 있기는 하지만 그렇다고 저가 전략을 내세워 시장을 교란시키는 행위는 장기적으로 유료방송 시장, 더 나아가서는 전화,인터넷등 통신 상품의 시장까지 공동으로 망가질 수도 있다는 점을 명심해야 한다.

 

왜 그럴까?

 

상품의 가격 하락은 소비자에게 더할 나위없이 좋은 것이다.  그러나 가격의 하락이 일시적인 것이고 총합의 지출은 같은 것이라면 소비자 혜택은 결국 똑 같은 것이기 때문이다.


우리나라의 IPTV 저가전략에 대한 우려 기사가 나던 날, 미국의 Wall Street Journal 에서도 유사한 소식을 전했다.  (관련기사 보기)


미국의 Verizon AT&T등 통신회사들이 DSL 인터넷 가격을 기존 월 65%에서 45%로 인하하고 전화,인터넷 번들 가입 고객에게는 6개월 무료 혜택을 주는데 과연 이것이 시장에 어떤 영향을 미칠것인가에 대한 분석기사이다.

최근 미국 시장에서 TPS 결합상품 경쟁이 한창인데, 2사분기 전체 인터넷 가입자의 75%가 케이블로 이동했다고 한다.  통신회사 입장에서는 난리가 난것이다.  결국 Verizon은 가격 인하를 결정하였고, AT&T 2년 동안 전체 가격 범위를 20불에서 55불을 절대 넘지 않겠다고 선언하였다고 한다.

그런데 AT&T Verizon이 제공하는 IPTV를  보려면 DSL 가입으로는 HD Web Video등을 시청하는데 망의 퀄리티가 따라주지 않으니 결국에는 가격이 비싼 프리미엄 망으로 갈아탈 수 밖에 없고 고스란히 소비자는 원래 가격 보다 더 비싼 값을 치룰것이라는 분석이다. 결국 소비자는 초기에는 득이나 종국에는 같은 값을 내고 쓰는 격이 된다는 것이다.

 

한국은 미국과 다소 다른 시장이다. 즉 인터넷 가입자는 통신회사의 점유율이 월등히 높고 이제막 시작하는 IPTV는 케이블 가입자가 많다.  그러니 통신회사 입장에서는 인터넷 가격은 묶어두고 IPTV 가격을 손을대어 시장을 교란할 작전이다.  특히 KT는 초기 시장의 장악을 위해 출혈 경쟁에 익숙하다.  ADSL 시장을 잡기 위해 KT는 수년전 투자 손실을 감수하고 시장에 파괴적 가격을 선사하였고 결국 시장은 KT의 승리로 돌아갔다.

 

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이제 KTIPTV 가격을 현재 케이블이 제공하는 아날로그 방송수신료 평균가격인 7천원 수준보다 낮추어서 아날로그 케이블 가입자들을 자사 고객으로 뺏어가길 원하고 있다.
케이블 사업자들은 당연히 인터넷 상품 가격을 낮추어 IPTV 결합 상품(인터넷+IPTV)과 유사 가격을 맞추어 갈테고 이전투구식 가격 경쟁이 심화될것이 뻔한 이치이다.


가격으로 마케팅 전략을 구사하는 것은 4P전략의 기본이니 이를 뭐라할 수는 없다.

 

기존 제품의 품질은 높이되 기본 가격은 낮추고 옵션으로 맞춤형 컨텐츠등을 생산해내어 이를 부가 상품으로 팔아 전체적인 수익 구조를 다변화하는 것이 최근 IT 상품의 판매전략이다.
그러나 일단 가입자로 만들어 놓으면 다른 회사로 못 도망갈것이니 일단 가격으로 후려서 가입자를 확보하고 이후에 추가적인 수익원을 도모하자는 식은 기존 통신회사의 네트워크 마인드이다.

 

특히 방송상품은 컨텐츠의 질이 생명이니 양질의 컨텐츠를 우선적으로 만들어내는 것이 과제일것이다.   유료방송 시장의 현재 방송 수신료는 전세계적으로 OECD의 기준치인 35불 수준보다 월등히 낮은 7불 수준이다.  
방송 시장의 가격의 정상화는 컨텐츠 산업을 지탱할 수 있는 순환 고리의 첫번째 단추이다
.   통신 상품처럼 네트워크의 품질 관리에 재원을 단방향으로 쏟아붓는 산업 구조와는 본질이 틀리다.  그래서 통신회사의 가격 경쟁은 시장의 정상적 발전을 왜곡할 가능성이 매우 크다.

 

한국 시장은 유료방송 수신가구의 숫자가 17백만 수준으로 매우 작은 시장이다.  이전투구식으로 한국 시장의 가입자를 뺏는 싸움은 1위로 등극할 수 있을 지언정 전체 산업의 파이를 키우는 일은 아닐것이다. 
균형있는 산업의 발전과 전체 파이의 크기를 키움으로써 발생하는 사업적 노하우와 기술 오너쉽 획득으로 더 큰 시장인 글로벌을 겨냥하는 것이 타당하다. 이것이 원래 IPTV 도입의 취지가 아닌가? <끝>

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 저가 유통 경쟁을 하는 건 같이 죽자는 건데... ㄷㄷㄷㄷㄷㄷㄷㄷ
  2. 시장의 파이를 함께 키우는 노력이 필요하지 않을까요.. 같이 죽으면 안되지요^^
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