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월드가든(Walled Garden)이란 글자 그래도 닫혀진 정원 으로 사업자가 콘텐츠를 선별하여 제공하고 이용자의 접근 권한을 적절히 차등화함으로써 사업자 위주의 수익모델을 만드는 방식을 의미한다.

 

1999년 미국의 AOL이 어린이 전용 채널에서 부적절한 인터넷 사이트에 접근하는 것을 차단하기 위해 만들어진 개념이라고 한다.

 

모바일 비즈니스의 무선 인터넷 사업모델이 대표적 월드가든이었다.  TV 비즈니스에서는 디지털케이블이나 IPTV의 등장으로 전자프로그램 가이드(EPG)나 인터넷 형 서비스인 데이터방송등이 월드가든의 유형이라고 할 수 있다.

 

월드가든은 사업자가 통제권한을 가짐으로써 안정적인 품질의 서비스가 가능하다는 장점이 있다.  아울러 콘텐츠를 일정한 기준으로 선별하여 제공함으로써 이용자 편의성을 높일 수 있다.  그러나 수익 위주의 전략을 펼치는 사업자 중심의 폐쇄성을 초래할 수 있는 치명적 단점이 있다.

 

앱스토어 등장으로 모바일의 비즈니스 지형은 이미 월드가든이 서서히 사라지고 있다. 스마트폰이 전체 모바일 시장의 40%를 넘어서면서 급격히 위축될 것은 분명하다. 

 

그렇다면 TV의 월드가든 비즈니스 모델은 어떤 변화를 겪을 것인가? 

 

디지털 TV 업계의 월드가든은 모바일 생태계와는 차이가 있다.  모바일의 월드가든 모델이 그래도 무선 데이터의 증가에 따라 성장세를 보이면서 음성 시장을 보완하는 수익성을 보이고 있던 것과는 달리 TV의 월드가든 모델은 아직 성공적으로 정착하지 못했다.  TV VOD 서비스나 DVR 서비스가 성공했다고 평가할 수 있지만 T-Commerce, 양방향 광고, TV 검색등 인터넷 친화적인 서비스는 꽃을 피우지 못하고 있다.

 

이런 와중에 구글TV나 스마트TV의 등장으로 TV의 월드가든은 시련을 맞이하고 있다.  미국이나 한국의 IPTV 진영들이 TV형 앱스토어 모델로 제한적이나마 월드가든을 스스로 허물고자 칼을 빼어 들었으나 개발자들에게 외면받고 있다. 

 

이용자 또는 고객들은 스마트폰이 빠르게 확산될수록 소위 오픈 가든(Open Garden) 방식으로 제공되는 다양한 어플리케이션에 노출된다.  향후 몇 년간은 모바일 생태계의 이용자 경험이 IT를 지배할 경향이 크다.  고객의 눈높이는 스마트폰에 맞추어져 평가되고 이용된다. 이렇게 되면 TV의 월드가든 서비스는 점점 고객들로 외면받을 가능성이 크다.  

 

구글TV 처럼 인터넷과 모바일 생태계를 TV로 이식시키려는 시도가 비록 아직은 위협적이진 않지만 오픈가든형 사업모델이라는 측면에서 보자면 진화 속도는 무시할 수 없는 수준일것이다.

 

사업 모델은 7~10년을 주기로 변화를 겪게된다. 모바일의 월드가든 모델은 7~8년 후 급격한 침체를 맞이하였다.  본래 그 판을 주도하던 주인이 직접 이를 주도한 것이 아니라 변방에서 파괴적인 사업 모델 (disruptive technology)을 모색하는 기업에 의해 혁신이 일어난다.

 

더욱이 과거에는 TV나 모바일은 각각의 사업 공간안에서 움직이던 것이 지금은 자웅동체 처럼 융합하고 있다.  기술의 융합이 무서운 것이 동일한 경험을 요구하는 고객들의 눈높이가 더욱 날카롭다.  고객이 외면하는 사업 모델은 어찌할 도리가 없지 않는가?

 

흥미로운 예측 데이터가 있다.  컨설팅 회사인 TDG(The Diffusion Group)이 예측한 2020년 까지의 TV 시장의 온라인 콘텐츠 유통 모델의 변화를 보자. ( 보기)


Live TV vs Internet Video 변화예측 

2015년을 기점으로 매우 가파르게 온라인 동영상 서비스가 기존의 TV 사업을 위협한다.  2020년에는 오히려 인터넷 동영상이 기존 TV 사업을 앞지르고 있다.  인터넷 동영상 모델이 급격히 성장한다는 것은 오픈가든으로 분류되는 넷플릭스, 구글TV, 훌루등 다양한 동영상 콘텐츠 사업이 대세를 이룬다는 것과 같은 의미이다.

 

다소 과장된 예측이라고 할 수도 있지만 2015년은 무선 인터넷이 유선 인터넷을 앞지르는 시기이면서 4G등 무선 인터넷의 기술 진보가 극에 달하는 시기이다.  이런 점에서 TV의 월드가든 사업 모델은 향후 5년 안에 급격한 변화를 맞이할 수 있다는 점은 분명해 보인다.

 

디지털케이블이나 IPTV 사업자들은 이러한 변화를 미리 준비해야 한다.  TV는 모바일과는 달리 규제 공간에 단단히 묶여 있다.  이점이 오히려 변화를 더디게 하는 안전핀은 아닐까?

 

TV의 월드가든과 오픈가든의 충돌은 이제 막 시작되었다.   앞으로 5년은 다양한 변화가 교차할것이다.

오픈가든 모델은 교조적으로만 해석하면
TV와는 적합치 않은 모델로만 보인다.  다양한 담론이 더 치열하게 오고가야 한다. 

오픈가든이 사업자들에게 시사하는 가장 큰 핵심은
유연한 사고와 협업이 아닐까? 모바일 보다는 다소 더디지만 TV도 곧 오픈가든이 점령할 시기가 온다.  누가 먼저 열것인가?

 

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WRITTEN BY
jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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필자는 회사 업무 중 하나로 2000년도 시점에서 2010년을 어떻게 예측했고 이를 바탕으로 2020년의 미래는 어떤 모습일지 고민 중이다.

 

미래를 예측하는 것은 미래학자나 리서치 기관 그리고 기업의 입장, 정부 기관 등 다양한 분야에서 이루어진다.  이러한 예측이 과연 옳았는지는 시간이 지나고 알 수 있는 문제 이므로 사실 예측 당시의 책임론에서는 매우 자유롭다.  그래서인지 미래 전망은 항상 화려한 단어의 조합인 경우가 많다.  물론 그러한 화려한 수사 속에는 미래를 꿰뚫는 키워드가 있기 때문에 그 함의를 이해할 필요는 있다.

 

지난 10년은 빌게이츠의 전망 대로 <Digital Decade> 즉 디지털이 핵심화두임에는 분명하다.  유무선 네트워크의 양적 질적 발전을 토대로 디바이스와 미디어등이 디지털로 변모하였다. 

그러나 각론으로 들어가면 여러가지 예측이 어긋나 있다.  2000년도 당시에는 PC TV

중심으로 디지털을 예측했다.  대표적인 키워드는 그리드 또는 홈네트워크 이다.  PC TV가 서버 역할을 하면서 마치 그의 가족들을 통제하는 것처럼 각종 가전이나 실내 공간의 디스플레이 패널등을 통제한다는 예측은 매우 그럴싸 하다.  그러나 2010년 현재 홈네트워킹은 미완성 상태이다. 

 

가장 크게 잘못 읽었던 부분은 바로 모바일이다.  심지어 일본의 어느 기관은 10년 동안 인터넷 전화등으로 모바일이 2000년도 당시의 1/3로 감소할 것이라는 예측을 하기도 하였다.  국내 리서치 기관들도 2000년도 당시 2010년의 모바일 가입자가 37백만 정도로 예측하였으나 무려 1천만명 정도가 차이가 난다. 

 

그렇다면 이러한 잘못된 예측의 원인은 무엇인가?  여러가지 자료를 보다보니 항상 미래의 예측을 하면서 기술을 중심에 놓고 전망을 한다.  그런데 결국 기술은 소비자에게 선택 받아야 하고 그러기 위해서는 그럴싸한 사업의 모델로 포장되어 세상에 선을 보여야 한다.  2000년에 예측한 2010년의 미래에 불가능한 기술은 없다.  다만 전혀 사업화에 성공하지 못한 기술들이 수두룩 하다는 것이다.

 

즉 미래예측에서 가장 중요한 것은 고객과 비즈니스 모델에 대한 역동적 전망이 핵심 열쇠라는 것이다.

 

자연 진화적인 기술의 진보는 가격 장벽을 낮추고 성능의 향상을 가져온다.  아울러 스토리지등 저장 하드웨어의 가격 하락은 더 많은 콘텐츠를 담을 수 있다.  이것은 무어의 법칙에 따른 자연적인 변화이다. 

 

문제는 이러한 변화를 가지고 어떻게 비즈니스를 만드느냐! 그것이 어떻게 게임의 룰을 바꾸느냐가 중요하다. 이러한 변화를 예측하기란 무척 어려운 일이다. 결국 미래 예측은 실패할 수 밖에 없다.

 

지난 10년 동안 가장 큰 룰 체인저는 구글과 애플이다.  구글의 검색 서비스는 기존 질서를 자신의 영역으로 재편하였고 애플은 디바이스와 아이튠즈, 앱스토어등 콘텐츠 유통 타입을 엮어 하이브리드한 비즈니스 모델로 새로운 시장을 열었다. 

 

2000년 당시에 예측한 홈네트워크의 미래는 <중앙 집중> 이라는 컨셉이다.  그런데 모바일과 이동형(mobility)에 대한 트렌드가 등장하면서 오히려 2010년 현재는 <분산> 의 개념이 더 타당하다.  2002년부터 그리드 라는 지금의 클라우드 컴퓨팅 개념이 나오기 시작했으나 웹2.0이라는 개방과 오픈을 예측하지 못함으로 인해 서비스와 콘텐츠 측면에서 현재의 클라우드 컴퓨팅 그리고 매쉬업이나 싱크의 인터넷 서비스 연결성을 읽지 못했다.  

 

필자는 이러한 잘못된 미래예측을 책망하고자 긴 의견을 늘어놓는 것은 아니다.  어떤 기준으로 가까운 미래 그리고 먼 미래를 바로보아야 하는지 그 개념을 필자 스스로도 정리하고 싶다는 생각에서 블로깅을 시작했다.  (내가 뭐라고 석학들의 미래예측을 재단하겠는가)

 

2006년에 발행된 IBM <The End of TV>에서 이 단서를 찾았다. 이 리포트에서는 2012년을 예측하면서 아래 리스트를 중심으로 핵심 이슈들을 평가하고 있다.


                  강한 소비자 수요(strong consumer demand)

          시청자의 분화(fragmentation)

          business model의 다양한 변화/불균형(misaligned biz model)

          융합되는 경쟁 양상(converged competition)

          갑자기 출현하는 시장의 실험들

    

상기 이슈로 인해 미래를 다양성을 보일 수 있다는 뜻이다.  이중에서도 소비자의 수요와 이를 촉진시키는 새로운 비즈니스 모델의 다양한 변화가 기술의 진화를 예측하는 것 보다 어렵다.

 

과연 2020년 까지 전세계적으로 구글, 한국에는 네이버, 애플의 아이튠즈 모델을 깨고 새롭게 출현할 비즈니스 모델은 무엇일까 자연진화적 기술에 시청자의 수요는 어떻게 움직일 것인가를 예측하는 것이 중요하다.

 

필자는 이제 2020년을 예측하기 위한 준비를 하고 있다.  아마도 이것을 블로그에 올리지는 못할 것 같다.  그만큼 자신이 없는 일이다.

 

2020년에는 유선 집전화 (PSTN, 인터넷전화) 가 없어질 것인가?

케이블, IPTV와 같은 방송 유통 사업은 지금의 구도와 같이 남아있을 것인가?

무선 네트워크는 유선보다 커져 무선 디바이스을 중심으로 동형 인터넷 세상을 만들것인가?

지금의 드라마 , 연예오락 이라는 한국형 콘텐츠가 과연 살아있을 것인가?

아이튠즈, 앱스토어를 이길 수 있는 새로운 비즈니스 모델은 무엇인가?

 

Who Knows?

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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  1. 좋은글 잘 읽고 갑니다. 쉬운말이지만 모든 기술의 중심에 사람이 있고 문화가 있지 않나요 .. 본문에 있는 말씀 처럼 기술중심의 예측 보다 사람이 기술을 활용하는 문화의 관점에서 예측 하는게 좋을것 같습니다. 이또한 어려운 거겠지만요
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