보통 온라인 동영상이 플레이 되기 전 앞에 붙는 광고(Pre-Roll AD)는 주목도, 회피도가 높을 것이라고 생각하지만 그렇지 않다는 조사결과가 나왔다.

 

Tremor Media는 미국 웹 비디오 시청자 80%는 기꺼이 시청하는 것으로 조사했다.   
유저들은 광고후에 상영되는 영상 (유저가 원하는 영상) 과의 교환 대가로 광고를 수용하고 있다는 것이다.  (조사결과 100개의 각기 다른 15~30초 광고가 65백만 광고 클릭율을 보였다)

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2007
년 유럽 사이트의 26% in-stream 광고를 보여주었으나 현재는 55%가 노출하고 있다.    TV 사이트와 같은 전형적인 미디어 사이트들이 인터넷 ONLY 브랜드 사이트보다  Pre-Roll AD를 더 많이 수용한다.  TV 채널 웹사이트 중 69%, 신문 사이트 중 63%가 영상 광고를 활용하는 반면, 인터넷 ONLY 사이트의 43%만이 광고를 게재한다.

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UCC 사이트들이 Professional 사이트에 비해 광고를 도입하는데 어려움이 있다.

유투브는 Pre-Roll AD를 피해왔는데, 유저의 50%가 떠날것으로 판단하였다.  지금 유투브는 Pre-Roll AD를 제공하고 있지는 않지만 앞으로 수용 계획을 가지고 있다.

인터넷 동영상 광고 관련 포스트 보기
 

또다른 연구결과, 유럽인들은 유료 온라인 동영상 보다 광고가 붙어있는 무료 영상을 소비하는 것을 선호한다.  응답자의 48%가 광고른 선호하였고 26%가 돈을 내고 영상을 보겠다고 답하였다. 

광고회사들은 온라인 영상 광고의 빈도를 적절히 통제할 필요가 있다. 2.5 클립 당 1개의 광고가 적합할것이라고 충고한다.

그 다음 광고의 길이는 15초 이하가 적당하다.  광고 시청자의 12% 10초 이내에, 17% 15초 이내에 광고를 회피하려 한다는 것이다.

 

유투브는 전체 영상 중 3% 수준만이 광고를 붙인다.  UCC 보다는 방송, 영화 영상의 Short Clip등에 광고를 게재하고 이를 컨텐츠 오너들과 분배하는 방식을 채택하고자 한다. 

위의 고객 조사 결과는 온라인 광고에 대한 어떤 신뢰를 제공할 수 있을 것인가?

한국의 경우도 UCC는 전체 1%의 영상이 (그것도 대부분 지상파 컨텐츠  UGC) 80%이상의 스트림을 차지할 정도이다.  그러다보니 광고주의 신뢰를 얻지 못하고 광고 Spot도 엔터테이먼트 제품으로 한정되어 있다.  거기다가 광고 회피 및 주목도도 낮다는 주장으로 광고주는 점차 온라인 동영상의 광고비 책정을 꺼리고 있다.


미국와 유럽의 이러한 조사결과로 보면, 그쪽 시장은 나름대로 온라인 동영상 광고 시장이 자리를 잡아가고 있는 형국인듯 하다.  

광고매체로서 중요한 요소는 광고 주목율과 적합한 타겟팅이다.  UCC보다는 Professional 한 광고가 광고 주목도가 높다는 것은 플레이를 요청한 영상에 대한 신뢰도와 기대감이 광고 영상 시청에 대한 관대함으로 이어지기 때문일 것이다.

광고의 주목율을 높이고 회피율을 낮추기 위한 꾸준한 서비스 연구가 이어지고 있다.  가령, 광고 배너광고가 떳다가 안보면 자연스럽게 사라진다던지 영상 시청 중에 관련 광고를 PIP방식으로 보낸다던지 하는 방식이다.

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                      헤어관련 영상에 헤어스프레이 광고. 광고를 클릭하지 않으면 10초 후 사라진다(유투브 광고Trial예제)

그리고, 광고 대기를 참지 못하는 조바심 속성도 광고 시장을 키우지 못하는 이유일 것이다.  물론 광고는 은근하게 주어져서 소리 소문없이 설득해야하는 매체이다.

그래서 온라인 동영상 광고를 정착시키기 위한 다각도의 노력이 필요하다.  이 광고시장이 열리지 않는 다면 한국의 온라인 서비스 제공사는 모두 고사하고 말것이다.  <끝>
-jeremy

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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DVR은 채널 컨텐츠를 녹화할 수 있는 서비스이다.  녹화한 컨텐츠를 시청하면서 자연스럽게 유저들은 광고를 빨리감기 기능으로 Skip하게 된다.  이런 이유로 채널 사업자들과 광고주들은 DVR 서비스에 매우 유감을 표시해왔다.  다매체 환경에서 TV Spot 광고의 회피 현상이 증가하였고 DVR이 항상 ad-skipping의 주범이었다.  특히 미국은 DVR 보유가구가 유료 방송 시청자의 35%가 넘어서고 있으니 광고주가 체감하는 위혐감은 더 크다.

 

최근 DVR이 오히려 광고의 Relevance(연관성/관여도)를 높여주여 광고 회피를 줄여준다는 주장이 나왔다.  광고의 Relevance는 유저와 연관성이 높은 메시지를 전달하여 효과를 높이는 targeted AD를 뜻한다. 다소 역설적이다.

DVR이 어떻게 광고의 Relevance를 높여줄 수 있을까?

 

TIVO<STOP WATCH>라는 소프트웨어를 통해 고객이 어떻게 컨텐츠를 녹화하고 어떻게 광고를 소비하는지를 추적한다.  고객의 데이터 이용에 동의하는 2만 가입자를 대상으로 모든 인구통계학적 분석 데이터를 활용한다. 

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이 데이터를 통해 광고주를 설득해야하는 TV Networks들은 Time-Shift(동시간대 채널 시청 도중 뒤로감기 또는 녹화등을 하는 행위) 비율이 높은 프로그램에 대한 정보를 활용하고 있다.  Starcom등 글로벌 광고 에이전시들이 TIVO<STOP WATCH>를 정기적으로 분석하고 있다고 한다.


TIVO
는 아래와 같이 월별로 Time Shift 프로그램 순위와 연관된 광고의 순위를 발표한다.  이때 의외의 결과가 나오기도 한다.  American Idol 프로그램에서 포드자동차 광고의 주목율보다 버거킹 광고의 주목율이 높게 나오는 것이 그 예이다.
 

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최근 연구결과를 보면, 50대 연령의 유저들은 향수를 불러일으키는 광고에는 빨리감기를 덜 이용하는 것으로 나타났다.  아울러 아이들의 경우 장난감, 게임, 컴퓨터 광고등에 동일한 현상을 보였다. , 인구통계학적 기준에 따른 광고 회피의 정도가 다른점을 구체적 통계로 밝혀내었다.

 

TIVO는 광고주들에게 오히려 특별한 광고의 주목도를 더욱 높이기 위해서 이러한 데이터가 유용할 것이며 DVR은 광고주에게 효율적인 광고플랫폼일 것이라고 주장한다. TIVO의 주장은 DVR ON DEMAND 서비스로 Targeting-ad에 적합한 매체라는 주장인 것이다. 

 

그러나 이점을 명쾌하게 인정하기는 어렵다.

TV 주요 시간대 시청자의 57% time-shift 를 이용하고 그중 2/3는 광고를 회피한다고 한다. (일 전체로 하면 36% time-shift를 이중 51%가 광고를 회피한다)

결국 DVR은 광고의 회피에 도움을 주는 플랫폼이다.  광고의 회피가 일어나지 않는 최적의 매체 전략을 구체적으로 제시할 수 있다는 점에서는 긍정적이지만 일부 컨텐츠로 광고 편성이 편중되는 쏠림 현상을 막을 수는 없을 것이다.

TIVO는 광고주에게 DVR의 긍정성을 인식시켜주기 위해 녹화목록 보기(Playlist)서비스와 양방향 광고를 결합하는 등 다양한 시도를 하고 있다.

 

한국도 곧 DVR 서비스가 디지털케이블,IPTV 사업자들에 의해 도입될 것이다.

향후에 on demand 트렌드는 전통적인 TV 채널 시청 패턴을 변화시킬 것이며 이에따른 기존 광고의 지형도 변화가 불가피할 것으로 보인다.  TIVO<STOP WATCH> 프로그램과 같은 유저 모니터링 시스템을 주목하고 심도깊은 연구가 이루어진다면 광고 시장의 변화에 더욱 능동적으로 대처할 수 있을 것이다. <>

-jeremy68

 
관련기사 : Contentsnople 
                TIVO Press Release

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jeremy797
제레미는 '업'으로는 미디어로 먹고살며 IT의 미래를 고민한다. '생'으로는 여행, 운동, 걷기, 캠핑, 커피, 독서 등등을 즐긴다. 제레미의 '생각저장소' 는 '업'에 관한 고민과 소소한 일상을 모두 담고있다. jeremy797@gmail.com / twitter : @comi10

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