DVR은 광고 회피의 주범인가, targeting 광고의 구세주인가

DVR은 채널 컨텐츠를 녹화할 수 있는 서비스이다.  녹화한 컨텐츠를 시청하면서 자연스럽게 유저들은 광고를 빨리감기 기능으로 Skip하게 된다.  이런 이유로 채널 사업자들과 광고주들은 DVR 서비스에 매우 유감을 표시해왔다.  다매체 환경에서 TV Spot 광고의 회피 현상이 증가하였고 DVR이 항상 ad-skipping의 주범이었다.  특히 미국은 DVR 보유가구가 유료 방송 시청자의 35%가 넘어서고 있으니 광고주가 체감하는 위혐감은 더 크다.

 

최근 DVR이 오히려 광고의 Relevance(연관성/관여도)를 높여주여 광고 회피를 줄여준다는 주장이 나왔다.  광고의 Relevance는 유저와 연관성이 높은 메시지를 전달하여 효과를 높이는 targeted AD를 뜻한다. 다소 역설적이다.

DVR이 어떻게 광고의 Relevance를 높여줄 수 있을까?

 

TIVO는 <STOP WATCH>라는 소프트웨어를 통해 고객이 어떻게 컨텐츠를 녹화하고 어떻게 광고를 소비하는지를 추적한다.  고객의 데이터 이용에 동의하는 2만 가입자를 대상으로 모든 인구통계학적 분석 데이터를 활용한다. 

이 데이터를 통해 광고주를 설득해야하는 TV Networks들은 Time-Shift(동시간대 채널 시청 도중 뒤로감기 또는 녹화등을 하는 행위) 비율이 높은 프로그램에 대한 정보를 활용하고 있다.  Starcom등 글로벌 광고 에이전시들이 TIVO의 <STOP WATCH>를 정기적으로 분석하고 있다고 한다.

TIVO는 아래와 같이 월별로 Time Shift 프로그램 순위와 연관된 광고의 순위를 발표한다.  이때 의외의 결과가 나오기도 한다.  American Idol 프로그램에서 포드자동차 광고의 주목율보다 버거킹 광고의 주목율이 높게 나오는 것이 그 예이다.  

최근 연구결과를 보면, 50대 연령의 유저들은 향수를 불러일으키는 광고에는 빨리감기를 덜 이용하는 것으로 나타났다.  아울러 아이들의 경우 장난감, 게임, 컴퓨터 광고등에 동일한 현상을 보였다. 즉, 인구통계학적 기준에 따른 광고 회피의 정도가 다른점을 구체적 통계로 밝혀내었다.

 

TIVO는 광고주들에게 오히려 특별한 광고의 주목도를 더욱 높이기 위해서 이러한 데이터가 유용할 것이며 DVR은 광고주에게 효율적인 광고플랫폼일 것이라고 주장한다. TIVO의 주장은 DVR이 ON DEMAND 서비스로 Targeting-ad에 적합한 매체라는 주장인 것이다. 

 

그러나 이점을 명쾌하게 인정하기는 어렵다.

TV 주요 시간대 시청자의 57%는 time-shift 를 이용하고 그중 2/3는 광고를 회피한다고 한다. (일 전체로 하면 36%가 time-shift를 이중 51%가 광고를 회피한다)

결국 DVR은 광고의 회피에 도움을 주는 플랫폼이다.  광고의 회피가 일어나지 않는 최적의 매체 전략을 구체적으로 제시할 수 있다는 점에서는 긍정적이지만 일부 컨텐츠로 광고 편성이 편중되는 쏠림 현상을 막을 수는 없을 것이다.

TIVO는 광고주에게 DVR의 긍정성을 인식시켜주기 위해 녹화목록 보기(Playlist)서비스와 양방향 광고를 결합하는 등 다양한 시도를 하고 있다.

 

한국도 곧 DVR 서비스가 디지털케이블,IPTV 사업자들에 의해 도입될 것이다.

향후에 on demand 트렌드는 전통적인 TV 채널 시청 패턴을 변화시킬 것이며 이에따른 기존 광고의 지형도 변화가 불가피할 것으로 보인다.  TIVO의 <STOP WATCH> 프로그램과 같은 유저 모니터링 시스템을 주목하고 심도깊은 연구가 이루어진다면 광고 시장의 변화에 더욱 능동적으로 대처할 수 있을 것이다. <끝>

-jeremy68

 
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                TIVO Press Release