제레미의 OTT NEWS
넷플릭스 성공과 한국의 온라인 동영상 해법찾기 본문
7.99불 무제한 온라인 스트리밍 서비스 출시는 그 의미가 크다. 첫째는 온라인 동영상이나 TV 콘텐츠를 시청할 수 있는 이용자의 10/1 정도를 확보해가는 넷플릭스가 DVD 대여를 넘어 온라인 스트리밍 만으로도 월정액 가입자를 확보할 수 있다는 자신감이자, 두번째는 유, 무선 네트워크의 고도화로 인해 DVD가 점차 사라지고 인터넷 기반의 스트리밍으로 전환될 것이라는 미래 인식의 결과이다.
넷플릭스의 성공 비결은 1997년 DVD 대여 문화에서 고객들이 가지고 있던 가장 큰 불만인 연체료 없는 서비스, 2004년 온라인 기반의 스트리밍 서비스로 보강과 넷플릭스가 자랑하는 추천 엔진, 가장 많은 디바이스로 접근이 가능한 N-Screen 투자, 수년간 쌓아온 고객 관점에서의 긍정적 브랜드 파워 등을 꼽을 수 있다.
한번도 써 본적 없는 남의 나라 서비스에 열광하는 것은 큰 의미가 없다.
(에스티마님의 블로그에서 넷플릭스의 n-Screen 서비스를 보면 그 위력은 알 수 있다)
넷플릭스가 성공할 수 있었던 근본적 문제를 분석함으로써 한국의 온라인 동영상의 성공 방정식을 찾는 것이 미디어 분석자들의 임무일 것이다.
넷플릭스의 성공 뒤에는 기술력, 마케팅, CEO의 자질 등 여러가지가 있다. 가장 근본적인 성공 비결은 “DVD”에 있다.
한국에는 DVD 소장과 대여 시장이 거의 죽어가고 있다. 그러나 미국은 다르다. 영화 산업의 부가 수익의 절반 이상이 DVD 판매와 대여 사업으로 만들어 진다. 1997년 최초 사업이 시작된 넷플릭스는 DVD를 온라인으로 신청하면 우편으로 배달한다. 월정액을 지불하면 정해진 수량 만큼 DVD를 신청할 수 있다.
넷플릭스는 인터넷 사이트에 추천 엔진을 배치하여 가입자들의 고착성(Stickness)를 넓혀갔다. 우편 배달 시스템은 물류 비용을 절감하여 블록버스터(오프라인 대여 회사)를 앞지러 갔다.
인터넷 스트리밍이나 TV VOD등 부가 영상 시장에 진입하기 위해서는 수백억 수준의 콘텐츠 구매 비용이 필요하다. 콘텐츠를 통째로 사거나 일정액의 개런티 금액을 지불하고 수익을 배분하는 등 다양한 구매 방법이 존재한다.
그런데 넷플릭스가 최초 출발한 DVD 대여 시장은 VOD 판권 시장과는 다르다. 헐리우드와의 구매 협상 비용을 구체적으로 알 수는 없으나 넷플릭스는 온라인 스트리밍으로 사업을 확장하는 2004년 까지는 가입자를 안정적으로 확보할 수 있는 기업의 투자와 비용의 안정적 유지가 가능했을 것이다.
즉, DVD 시장의 콘텐츠 판권 시장이 VOD의 부가 판권 시장과는 경제 논리가 틀렸기 때문에 사업의 수익성 확보에 용이했다는 것이다. 만일 넷플릭스가 온라인 스트리밍으로 이 사업을 먼저 시작했다면 콘텐츠 판권 비용 확보에 수익의 대부분을 소진했을것이 분명하다.
(물론, 1997년 당시는 온라인 스트리밍 서비스가 가능한 브로드밴드 환경도 아니었지만)
이렇게 효자 노릇을 톡톡히 한 DVD 시장을 넷플릭스는 스스로 허물고 있다. 넷플릭스가 우편 비용으로 한해 6억불 이상을 지불한다. 가입자가 늘어날수록 물류 비용이 증가한다. 온라인 스트리밍을 위한 인프라 투자와 비교하여 적절한 비용 분산이 필요했을 것이다.
최근 넷플릭스는 헐리우드 비 메이저 회사들과의 다년 계약을 추진하는 등 영상 판권 확보에 주력하고 있다. 우편 비용등 DVD 대여 사업의 비용 절감을 하면서 한편으로는 스트리밍 서비스에 필요한 판권 확보에는 과감한 비용을 투입하고 있는 것이다.
DVD로 시작하여 스스로 DVD를 허물고 있는 넷플릭스의 도전은 DVD가 온라인 동영상 사업을 위한 다리 역할을 했기 때문에 가능한 것이었다.
한국으로 눈을 돌려보자.
DVD가 죽어버린 한국 시장에는 온라인을 기반으로한 N-Screen형 VOD 사업이 점차 증가히고 있다 곰TV, 티빙닷컴, 통신회사들의 VOD 서비스등이 그것이다. 미국의 DVD가 충성도 높은 고객을 모아주는 역할을 했다면 한국은 DVD 를 건너뛰고 곧 바로 온라인 스트리밍으로 진입했다.
합법적으로 온라인 스트리밍 사업을 하기 위해서는 지상파, 영화사등 메이저 콘텐츠 확보를 위해 수백억이 소요된다. 넷플릭스 처럼 월정액 기반의 가입자를 확보하는데 DVD와 같은 징검다리도 없고 오히려 기형적으로 성장해버린 불법 다운로드는 가장 큰 걸림돌이 된다.
한국의 미디어 환경에서 불법 다운로드의 기형적 구조만을 탓할 수는 없다.
고객과의 접점과 마케팅 요소를 무시한채 저가형 서비스로 경쟁자를 눌러버리거나, 기술 위주의 서비스에만 안주해서는 안된다.
아울러 불법 다운로드가 기형적으로 커져있는 IT 환경에서 유통 회사와 콘텐츠 오너들과의 관계는 밀접해야한다. 공동의 힘으로 온라인과 스마트 모바일 기반의 동영상 서비스를 키워놓고 경쟁을 해도 된다.
넷플릭스의 미디어 경제 논리와 마케팅 경험을 종합적으로 벤치마킹하는 것은 DVD 처럼 온라인 동영상의 지렛대 역할 요소가 없는 한국의 IT 환경을 극복하는 방법이다.
DVD를 점차 줄여가는 순간 헐리우드등 콘텐츠 오너들과 등을 돌리게 된다. 최근 블록버스터의 파산 보호 신청 이후 DVD의 빠른 쇠락에 위협을 느낀 헐리우드의 메이저 사들은 넷플릭스의 DVD 대여 시점을 DVD 출시 후 28일 이후로 조정한다. 콘텐츠 오너들과의 갈등이 시작된것이다.
온라인 스트리밍으로 훌루, 아마존등과의 본격적인 경쟁을 위해서는 HD급 화질, 안정적 서비스등을 위해 인프라 투자가 필요하다. 중국등 아시아 지역까지 진출하고자 하는 넷플릭스의 야망은 과거의 안정적 성장이 아닌 위험한 도전이 기다리고 있다.
콘텐츠를 제작하여 유통이 되고 이용자의 경험속으로 들어오는 것은 매우 쉽다. 그러나 그 이면에는 비즈니스의 충돌과 격변이 숨어있다. 한번도 이용해본적 없는 넷플릭스에 보내는 찬사를 한국의 IT 환경으로 환치시켜보면 사업자들이 해야할 몫과 이용자들이 격려하고 보호해야할 것이 보인다.
